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中小企業的營銷困局和出路

2008-12-27 00:00 來源：暢享網責編：羅鵬

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

       營銷，對于所有企業來說都至關重要，尤其是對于只依靠產品經營來獲取營業收入的中小企業更是舉足輕重，可以說沒有好營銷就沒有好生存，更談不上好發展！
    中小企業由于自身資源不足及管理相對不規范等多種原因，在現代營銷的學習和創新上往往落后于大中型企業，尤其相對于那些曾經滄海的外資企業，更是蒼白無力！　    這對于眾多本身就已相當脆弱的中小企業來說，如何在競爭慘烈的市場中提高自己的營銷力,并持續推動企業的發展就顯得尤為重要。
第一章：中小企業的營銷困局
      由于中小企業“小”而且“不成熟”，在營銷困局上與中大型企業往往不同，概括來講，體現在以下幾方面：　　
一、產品缺乏營銷設計，沒賣相　　
    經過多年市場的洗禮和教育，大多數中小企業對于產品質量的重要性都有了較高的認識，“質量就是生命”也已是各中小企業的共同認知。然而，在營銷設計上卻不盡人意：產品包裝土，要么紅艷艷，要么黃乎乎，怎么看都沒“進過城”；在市場選擇上，也沒有明確的消費對象，對所有人都在放著不來電的“秋波”，真不知要賣給誰，是想讓誰心跳。　　
二、營銷隊伍不專業，沒激情　　
    人力資源是企業的第一資源，做營銷同樣靠營銷隊伍的打拼和努力。然而，因為受曾經成功的影響，認為“營銷就是喝酒拉關系兩板斧，沒必要去沖鋒陷陣”。于是終日提著酒瓶上戰場，醉一場睡一覺，很少關注隊伍的培訓與提高。另外，又由于感覺企業自身實力的不足和受企業領導“大河有水小河滿”利益觀念的影響，整天沒勁沒激情，敲一下走一程，整支隊伍稀稀落落。　　
三、經銷客戶沒實力，不配合　　
     找客戶講究“門當戶對”！中小企業由于受自身條件的限制和營銷觀念的影響，所找的合作伙伴的實力往往也比較一般，這與那些大型企業“優質加優質”的強強聯手相比，很明顯在支持自身發展上略顯不足。從加值連上說，企業和客戶應該是一個整體，但畢竟又是兩個獨立的經營實體，在利益分配上存在矛盾和沖突，因此也就容易出現亂價竄貨等不支持不配合行為，影響市場穩定。　　四、后勤服務很雜亂，沒章法　　
    后勤是相對于前線。后勤服務主要是給一線的營銷人員提供營銷支持，讓貨、款、票、資料、信息等要素流轉得更快，更能支持一線的營銷活動。從目前中小企業的營銷運營來看，很多企業缺乏專門的后勤服務部門，甚至沒有專門的負責人，往往是逮住誰就由誰干，很雜亂。而在態度上則沒有明白需要認真、熱情、積極、主動，反而把自己當成了“衙門”，冷若冰霜，不僅直接增加了運營成本，而且還影響了營銷的進展。
第二章：中小企業營銷困局的形成原因
      中小企業營銷困局的形成，可以說各有成因，但概括來講還是有一些共性，具體主要表現在以下幾方面。　　
一、對營銷的認知太貧乏。　　
    營銷，是先營后銷。營是研究、規劃，銷是銷售執行。　　
     我國至78年改革開放以來，菲利普·科特勒教授的《營銷管理》就已逐步得到了推廣和傳播，而且隨著市場營銷的轉變與發展，各大媒體又不斷進行宣傳和教育，按道理說應該對營銷已經有了更深刻的認識。但事實上，大多數中小企業對營銷的認識還相當貧乏，認為營銷就是喝酒，營銷就是桑拿，營銷就是按摩，營銷就是拉關系賣產品。　　
     其實，從企業的現實營銷來看，營銷至少包括三大部分：前期的營，也就是調研、分析、策劃，這是方向問題，戰略問題，錯不得！中期的銷，也就是目前大多數企業最熟悉的搞業務，但也不僅僅是喝酒拉關系，同樣需要進行銷售戰略和銷售計劃的制定！最后就是后勤運營，這同樣至關重要，就算前面“營”好了，銷售拓展“拓”好了，只要后勤服務的運營沒有專門化、制度化、流程化，那整個營銷還是受影響，整盤棋還是沒有盤活！　　
     我們再從大多數中小企業的營銷組織結構上來看，也可以發現很多問題，幾乎都是以銷售部為重，而前期研究規劃的市場部和后勤服務的運營部則只是擺設，最多一兩個人，那還談得上規劃和規范？這樣一來，產品沒“賣相”、后勤雜亂無章也就是情理之中的事了。　　
二、企業領導走不出過去。　　
    我國從改革開放到現在，市場營銷已經歷了三個階段――早期的產品力階段，當時產品供小于求，只要有膽敢干，天上就會掉餡餅；其次是廣告力階段，開進一輛桑塔納，開出一輛奔馳，卯足勁往央視投廣告，轉眼就“天下誰人不識君”！再就是目前的體系營銷階段，必須把每個環節都做好，銷量才會一路歡歌。在這階段不僅要想得非常好，而且還要執行得更到位！　　
      可以這么說，目前大多數中小企業都是在前兩個階段得到新生和發展的。然而，當市場環境發生改變后，他們很多人都還沉迷于過去的激情和輝煌之中，依舊相信過去的經驗、過去的判斷，依舊從自我出發，依舊有什么賣什么。至于研究消費者的喜好、研究競爭者的策略都統統是多余！只要打個電話哥倆好就以為萬事大吉！可等到產品沒賣相走不動時，就相信廣告大師的話，拼命燒錢硬推銷，直到“無邊落木蕭蕭下”的時分，才知道自己原來沒有“與時俱進”！可想而知，這樣企業的營銷隊伍怎么會有激情？這樣企業的經銷客戶又怎么會支持和配合？　　
三、一些策劃專家的誤導。　　
      毫無疑問，在我國營銷的發展進程中，許多策劃專家都起到了引導和推動的作用。但也不能否認，隨著營銷環境的變化，他們的作用的局限性也越來越明顯。這些專家主要分為兩類：一類是偏重于策劃的廣告創意者。他們是報春的早梅，領先大多數國人一步，把外國的先進理念拿到中國販賣。他們開口定位，閉口品牌，在當時確實給大家以新的啟迪。但這些人從來沒有過營銷的實戰經驗，他們推崇的也只是整個營銷體系中的一小部分――前期的“營”！這在產品力階段和廣告力階段的確有很強的超前性和促銷效果，但隨著市場經濟的深入，不足也就暴露無疑。　　
     另一類是偏重于銷售實戰的銷售執行者。這些人大多在外企做過一段時間的銷售實戰，手中把握了一套外企的“銷售葵花寶典”，很系統，很全面。他們開口渠道、閉口分銷，這對于大多數打慣了游擊戰的中小企業來說，確實有規范的作用。但這些人也只是在外企做過“銷”，是一個執行者，對于前期的“營”往往比較陌生。　　       正因為這些專家有知識的局限性，于是很容易出現瞎子摸象的現象。掌握了“營”的說營銷就是“定位和品牌”，掌握了“銷”的說營銷就是“渠道和分銷”。而當時整個中國對營銷的認識又是混沌不清，于是我們這些善良的中小企業就信了這些“鬼和神”，都說皇帝的新衣漂亮，好漂亮！真漂亮！最后變成“有營的沒銷”，“有銷的沒營”，怎么做都感覺市場很殘酷！而這些專家到時卻說企業這里沒做好，那里有問題，其實他們本身就是在小牛拉大車，怎么拉得動？　　
     當然，營銷也只是企業整體運營體系中的一部分，要想把營銷做得更好，確實需要企業其他部門的支持。比如人力資源部門能讓營銷隊伍更有執行力；財務部門可讓運作資金更順暢，更充裕；而生產部門則可以把產品質量提高到更高的層面。這些的確不是僅靠一個專家就可以阿彌陀佛的。
第三章：中小企業突破困局的思路
    現代營銷是體系營銷，既需要理論的登高望遠，也需要沙場實戰的靈活變通。因此，中小企業要想突破困局，就必須在營銷的各個環節下足功夫，用“營”、用“銷”、用“運”的系統力量來推動市場的發展。　　
一、建好一支隊伍。　　
     管理，就是管人理事，用人成事。很明顯，要把企業經營好，營銷管理好，關鍵就是要有一支過硬的隊伍。而且也只有擁有了一支具有高素質、專業化、有凝聚力的隊伍，才有可能做好營銷的“營”――把市場分析透，把產品定位準，把策略制定全；也才可能做好營銷的“銷”和后勤的“運”，讓整個體系順暢的流轉起來。　　
     對于如何建設好一支營銷隊伍，主要從以下幾方面開展。　　
      第一，樹立正確的人才理念。必須改變人力資源是成本的思想，而要把人才當成是重要的稀缺資源來對待。不能“用時招來，不用時踹開”，這種想法就算可以找到人，也是見錢眼開的匆匆過客，一點忠誠都沒有。　　
      第二，嚴把源頭，選好人。古語說“志同道合者成大業”，志是志向，道是理念，用現在的時髦話來講就是價值觀。所以在選人上，一定要注重對方對企業文化的認同感，只有價值觀一致了，才可以并肩作戰。這也就是平常所說的“魚找魚，蝦找蝦，烏龜找王八”！因為畢竟是“近墨者黑，近朱者赤”。　　
    第三，注重培訓和開發。“玉不琢，不成器”，任何人才都需要培養和教育，對選好的人員進行培訓，一方面可以提高他們的素質，讓執行更徹底，更到位；另一方面通過培訓還可以增加隊伍的歸屬感和凝聚力。　　
      第四，加強激勵和考核。現代人力資源學研究證明，人在沒有激勵的情況下只能發揮30％左右的潛能，而一旦得到激勵則可以發揮到80％以上。這也充分說明，領導的有效激勵可以提高整支隊伍的戰斗力。當然，進行科學的考核和有限度的調整，也是保持團隊活力的重要手段。　　
二、營好一組產品。　　
     營銷要攻城略地，除了要有一支富有激情的隊伍，作為承載消費者需求的產品也至關重要。在產品力階段，企業可以只管生產，把產品質量把握好就ok了。但進入了體系營銷階段后，生產質量則僅僅是基礎的基礎，更關鍵是把目標消費者真正需要的東西做好并讓她滿意。這也就要求企業必須對產品進行規劃、設計，讓每個產品都對合適的人產生合適的吸引力，具體可以按以下步驟開展。
     第一，根據產品的市場競爭力、市場需求潛力和產品對企業的銷量貢獻率、利潤貢獻率四大指標，把企業的產品進行分類，確定什么是公雞型產品（利潤薄，但銷量貢獻大，名聲響），什么是母雞型產品（利潤豐厚，有一定的競爭力，但市場規模小，不會叫），什么是金雞型產品（利潤大，市場規模大，競爭力強）。什么是小雞型產品（利潤小，規模小，還有待考證）。　　
      第二，根據不同型產品確定不同的戰略，就是是維持？是強化？還是放棄？并確定主打產品，輔助產品。然后再根據戰略制定相匹配的資源，確保要做大的有做大的資源，要放棄的就有放棄的做法，讓整個產品組合形成一個完整的整體。　　
    第三，對選定的具體產品進行詳盡的營銷設計，每個產品都要根據細分市場的消費情況、競爭情況、渠道需求和自身的特點進行市場定位，然后確定競爭戰略，到底是跟隨還是挑戰。最后再根據戰略制定完整的營銷組合策略，也就是4P。　　
      只有經過了以上三步驟，企業的產品才是經過了“營”，才不會出現文章開頭時的沒賣相和亂放秋波的現象。　　
三、理好一份計劃。　　
      有了隊伍，又有了經過規劃的產品，下一步就是進行銷售。因此，一份好計劃主要是指銷售和促銷計劃。很多企業在年末制定下一年目標的時候，躊躇滿志，信心十足，把口號喊得啪啪響，可是一到年初要真槍實干的時候卻又犯愁――不知如何實現那個令人心跳的目標。這關鍵就是缺乏一份嚴密的可以執行的計劃。　　
      寫好一份計劃的第一步是制定好銷售戰略，也就是根據各區域市場的需求、競爭態勢和企業的資源狀況，明確企業什么時間在什么地方開展什么業務（銷售什么產品）。很多企業在銷售的時候不問青紅皂白，全國四處開花，追求“東方不亮西方亮”。結果由于架子拉得太大，資源跟不上，管理跟不上，最后哪里都沒亮，都是“凄風苦雨愁剎人”，所以銷售戰略的明確至關重要。　　
     第二，在制定好銷售戰略后，依戰略將銷售目標按產品、區域、時間進行層層分解，越詳實越好。產品方面除了按產品群，還要細分到具體每個產品；區域方面從全國分解到大區，到省，再到市，最好是分解到客戶和每個終端點；時間方面則從全年到季度，再到月份，最好到周和天。通過這樣層層分解，讓總目標有了更多分目標的支持，而不再是空中樓閣，這樣各銷售人員就可以有的放矢地去開展工作，做到有條有理。　　
    第三，在明確了任務以后，然后就可以根據市場與任務來確定需要做多少促銷活動，做什么促銷活動，同時也可以計算出費用預算。這樣企業就可以清晰知道：拿多少鈔票，做多少活動，實現多少銷售回款。不僅思路明晰，而且方便操作與控制，減少營銷風險。而不是象某些專家說的那樣，只要敢往央視投錢，銷量就可以翻番，等一旦人去樓空，想拿回點零花錢都沒門！　　
四、定好一套制度。　　
    當營銷隊伍拿著產品在按計劃開展業務時，剩余的工作就是日常的后勤運營和支持。在整年的運作當中，有許多事情是在計劃之外的突發事件，需要靈活處理。但大多數事情是不斷重復的日常管理，因此需要通過制度、流程來規范化。就目前中小企業營銷的實際需要來看，主要需要在客戶管理、促銷管理、報表管理、會議管理、費用管理、辦事處管理、貨款票管理七大方面做好規范，做到“有法可依”，通過制度的力量來運作整個營銷體系。對于制度的制定辦法，每個企業根據自己的實際情況按自己的游戲規則展開，在這里就不再啰嗦。
第四章：總結
      隨著我國經濟的快速發展以及市場化程度的不斷深入，各中小企業將面臨越來越激烈的競爭。在這種不斷慘烈的市場競爭環境下，中小企業如何打拼出一片新天地，關鍵還是要把營銷做好。而要做好營銷，就必須從我國的國情出發，從企業的現實出發，不唯書、不唯上、不唯專家，用實事求是的觀點，用系統的思維方式，辯證施治，做到因地制宜、因人制宜、因時制宜。

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