資本市場覬覦已久的傳媒產業，向來有“最后一座金礦”之稱。盡管紙價上漲、汶川地震、“封口費”事件、金融危機等諸多事件讓傳媒產業歷經磨難，但政府相關利好產業政策的出臺，無疑讓這座“金礦”愈發具有誘惑力。在經過波譎云詭的2008年之后，專家預測，傳媒產業在新一輪調整后將進入“去泡沫化”階段。 
        期待了7年的奧運終于如期而至，可傳媒業這一年卻走得頗為坎坷。先是年初紙價上漲“相逼”，5月的汶川地震也讓諸多企業下半年甚至2009年公共廣告費用大幅降低；其后，金融危機更是讓廣告主捂緊了錢袋，宏觀經濟氣候“轉寒”讓傳媒業巨頭紛紛下調預期。 
        盡管如此，傳媒業上市公司仍艱難地走出逆勢增長的行情。從已披露的2008年三季報來看，前三季度傳媒行業14家上市公司共實現營業收入151.49億元，同比增長15.21%，共實現凈利潤16.06億元，同比增長6.97%，略高于同期A股市場平均2.25%的凈利潤增速水平。2008年下半年迄今，傳媒行業指數與上證指數相比累計超額收益率達到18.92%，成為熊市“避風港”。 
        不難發現，這其中，外延式擴張成為傳媒業業績增長的主旋律。這一年，上市公司頻頻甩出資產整合牌：2008年初新華傳媒陸續整合解放日報報業集團和文新報業集團的廣告業務；經過7年博弈，廣電網絡在2008年11月底宣告完成了陜西省全省有線電視網整合。而電廣傳媒資產整體上市的夢想雖然暫時擱淺，卻也無限放大了市場對傳媒產業的期待。 
        據中國傳媒產業發展報告預測，2008年我國傳媒產業總產值將達到5440億元，同比增長13.1%，2004年至2008的5年復合增長率接近14%，保持較快增長，但與發達國家相比，我國傳媒產業規模較小，也說明我國傳媒產業存在巨大發展空間。
        “其實，2008年傳媒股的表現整體來說要比市場預期低一點。上市公司的業績、經營情況都不及預期。”銀河證券傳媒研究總監許耀文在接受《中國新聞出版報》記者采訪時猶有遺憾。在他看來，今年傳媒產業從資本運作、業務整合來看，都只是個案，還沒有形成整片局勢，還在醞釀階段，“我覺得目前還只是量變階段。” 
        海通證券傳媒股分析師認為，傳媒行業上市公司將通過并購、注資等方式重構業務模式，超常規提升業績仍可期待。傳媒行業將持續推進市場化、企業化方向改革，這將加速、加深傳媒行業的資產證券化進程和程度，未來上市公司通過并購、注資等方式重構業務模式，超常規提升業績是可以期待的。
        大變局有望去“泡沫”
        傳媒業走進一場大變局。在不少傳媒單位感慨“年關難熬”時，一些強勢媒體則加快了跑馬圈地的速度。
        2008年12月22日，曾經創造了神話的分眾傳媒宣告被新浪天價收購，盡管再過兩天就是平安夜，分眾卻沒能“平安”地度過。而合并分眾旗下戶外數字廣告業務的新浪將一舉成為最大的新媒體集團。一些專家認為，這也許將拉開傳媒行業并購的序幕。 
        由于金融危機肆虐會影響企業的資金鏈和利潤增長，也會影響企業廣告需求與民眾對消費支付的信心，進而拖累傳媒業發展。在美國，報刊業巨頭開始裁員求存，美國報業巨頭媒體申請破產保護。據美國報業協會統計，2008年第三季度印刷報紙和網絡報紙廣告收益率下降18.1個百分點，這是廣告收益連續6季呈現下降趨勢。而摩根士丹利又在此時下調對2009年網絡廣告收入的預期。
        在中國，作為“經濟晴雨表”的2009年中央電視臺黃金資源廣告招標總額同比增長15%，充分彰顯我國傳媒行業收入增長抗周期的特性，然而整體傳媒業依然不容樂觀。 
        “2008年上半年中國傳媒業可謂是進入‘泡沫化’階段。”獨立傳媒評論人王方指出，傳媒業本身在“泡沫經濟”中成長，但警惕性不高。比如，在這一年又創辦了幾份財經類的報紙，一直強調如何入市，但缺少專業、盡職的報道來提示風險，而這遲早會被讀者拋棄。此外，這一年的很多紙媒報道口水化越來越嚴重，大有被網絡牽著走的感覺，除了本年度的大事件外，并無多少出彩之處，這主要是傳媒的心態已是相當浮躁，讀者能看到的成熟的報道比較少。
        在成本升高和市場環境不樂觀的狀況下，王方預測未來的傳媒業將會呈現出“兩極分化”的態勢，好的將呈擴張的趨勢，缺乏創新的只能是萎縮，終而被淘汰出局。 
        而光大證券傳媒股分析師范敏則表示“借調整機會，是傳媒業擠出泡沫的良機”。她告訴記者，現在傳媒業上市公司平均估值水平大幅下滑。