擴大內需應關注農村市場

擴大內需，從社會層面來看即通過投資、財政刺激提升國內需求，從行業(yè)的角度來說是如何擴大國內市場。但如何在既有的規(guī)模上擴大市場，換句話說國內市場如何支撐起越來越多服裝企業(yè)的發(fā)展？2008年底國務院辦公廳發(fā)布的《關于搞活流通擴大消費的意見》中將拉動農村消費市場提上了重要位置。從以往的注重城市消費尤其是一二級市場向縣級市場、鄉(xiāng)村市場邁進，加大了市場的廣度。如黑騎服飾就計劃在安徽各縣遍地開花，開店70多家。縣級城市的消費力受到越來越多企業(yè)、商家的關注。進而到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場。在“家電下鄉(xiāng)”的帶動下，零售業(yè)也逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村邁進，超市、專賣店都深入進來，在江浙一帶的農村也能看到李寧、安踏、唐獅等品牌的專賣店。

森茂紡織制衣有限公司過去主攻外貿出口，今年將推出生活內衣品牌“EK”。據(jù)該公司經(jīng)理譚祖遠介紹，“EK”鎖定大眾化消費，強調高性價比。他認為，近年來很多出口企業(yè)開創(chuàng)內銷品牌，開拓內銷市場，但一般定位很高，這可能是個誤區(qū)，國內大眾消費市場廣闊，只要產品舒適、性價比高就肯定有市場。

國內市場到底有多大？這不僅是多少的問題，也是結構的問題，即市場的需求按照消費能力來說有不同的層次，按照功能來說有不同需求，按照風格特性來說又有不同取向等，所以找對市場、深挖市場才是擴大市場的關鍵所在。

在南京的郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能看到唐獅的專賣店，記者了解到，在唐獅全國1000多家店鋪中進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店鋪占了相當比例。企劃部長林永華介紹，唐獅從1999年即逐步向縣級市場進而是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透，這主要是由唐獅的定位出發(fā)，定位中低檔，滿足大眾消費。而目前唐獅主要在江蘇、浙江、安徽等地深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要是該區(qū)域市場成熟度高，已完成從省級、市級、縣級進而到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場網(wǎng)絡建設，且品牌在省、市、縣級市場的品牌形象、知名度已經(jīng)滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。在中部、東北、華北、華南等地市場還主要停留在二、三級市場。林永華坦言，唐獅的核心市場在二、三級市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在整體銷售中的比例甚微，主要是整體產出率不高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場由于其輻射的市場范圍有限以及消費能力等因素，往往10家店鋪的產出趕不上二、三級市場1家店鋪，平均年銷售50萬至60萬元左右。

林永華介紹，對唐獅這種定位中低端的消費類品牌來說，市場的容量很大，因此挖掘市場主要是從兩個方面：擁有更廣的基礎店鋪網(wǎng)絡，提高單店的營業(yè)額。店鋪網(wǎng)絡建設主要是在區(qū)域市場建立起結構清晰的、可以逐步影響滲透下去的網(wǎng)絡。提高單店營業(yè)額，主要從好的管理、產品和營銷方式3個方面著手。其中產品是關鍵，受全球金融危機的影響，消費者中也出現(xiàn)了觀望和惜買的態(tài)度，但基本需求仍會相對穩(wěn)定，因此唐獅將加大基本款式的比例。同時在管理上通過構建庫存、物流到終端的信息化建設，通過數(shù)字化管理分析，減少流通過程中的成本。深挖市場也使得唐獅在2008年取得了不俗的成績，店鋪數(shù)量同比增長了17%，銷量同比增長了30%，利潤同比增長了52%。

專業(yè)市場：擴大內需是機遇

記者在走訪上海七浦路時，很多市場都表示擴大內需對專業(yè)市場是個機遇。機遇主要表現(xiàn)在兩個方面：一是進，會有更多的產品、品牌借助專業(yè)市場開拓渠道；一是出，市場會吸引到更多的經(jīng)銷商和消費者。

近年來專業(yè)市場越來越注重品牌孵化、培育的功能，如杭州四季青、上海七浦路等。對于剛剛轉做國內市場的出口企業(yè)來說，首當其沖的是渠道問題，有些企業(yè)通過逐步試點建構連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡，但這樣成本很高。更多的品牌則是通過專業(yè)市場延伸至市場終端。如中山安淇的自主品牌若博ROOBER、GK、EMRIO，市場定位不同，有大眾消費的，有時尚高檔的，也有走歐洲風格的，但都是借助專業(yè)市場發(fā)展終端。

由于出口受阻導致部分產品回流國內，專業(yè)市場成為消化這部分尾貨的重要渠道，突出表現(xiàn)是尾貨市場的涌現(xiàn)。2008年年底，一周之內在北京、河南出現(xiàn)了大型兩家尾貨市場。有業(yè)內人士預言，2009年可能會有大量的外貿尾貨市場涌現(xiàn)。

專業(yè)市場會吸引更多的消費者。在經(jīng)濟相對低迷的情況下，以中低檔為主的專業(yè)市場更具價格優(yōu)勢，尤其是近年來專業(yè)市場更注重品牌發(fā)展。上海七浦路上的聯(lián)勝、豪浦、圣和圣等加大了市場的零售功能，以吸引上海以及周邊地區(qū)的消費者。廣州的流花服裝商圈、常熟服裝城都加大了零售市場。

中國紡織工業(yè)協(xié)會組織專家對專業(yè)市場如何在擴大內需中發(fā)揮作用建言獻策，胡寶鋼認為專業(yè)市場應發(fā)揮紡織服裝新終端的作用，其中就建議市場為代理商進入三、四線城市提供終端式服務，為消費者提供“一站式”服務。目前，我國大約有4000多個三、四級城市和縣鄉(xiāng)，在國家“推動農村經(jīng)濟、擴大內需市場”政策的指引下，專業(yè)市場和商戶迫切需要擺脫傳統(tǒng)的“坐商”批發(fā)模式，引領代理商共同進入三、四線城市，開辟“零批市場”的新終端。專業(yè)市場通過提供電子商務、文化創(chuàng)意等專業(yè)化服務，創(chuàng)造了新的購物環(huán)境和空間，成為重要的吸引消費者的方式和手段。