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中國報紙定價漲跌的歷史軌跡

2009-02-19 13:30 來源：人民網-傳媒頻道責編：任蓓

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

       中國報紙價格的變遷，與報紙成本、讀者市場和政治經濟等因素有相當關系。自報紙誕生以來，每個時期的定價及其影響因素各有異同。

       清末時期

       中國近代報紙的鼻祖為基督教報刊，多以贈送為主。清末時期的新式報紙，由于宣傳變法改良，基本得到過洋務派的支持，報紙的定價一般按照成本，比照清末邸報的價格設定，如《時務報》旬刊，全年訂閱4元，零售每份1角8分。但那時的政論性報刊一般命運比較短暫，定價的多少對報紙命運影響不大。

       自商業(yè)報紙創(chuàng)立后，報紙定價逐步趨于市場化，報紙價格視成本與讀者對象而定。1861年《上海新報》創(chuàng)辦，該報定價為每份銅錢30文，每月銀洋半元，每年銀洋4元。訂價初創(chuàng)時日銷約300份。價格雖高昂，但因讀者多為華人買辦、商人，雖發(fā)行少，但報館頗有盈余。由于長期沒有競爭對手，因此《上海新報》價格十多年沒什么變化。直到1872年《申報》創(chuàng)辦，該報每份價格僅為8文錢，與《上海新報》展開競爭，形成早期中國近代報業(yè)發(fā)展史上的“價格戰(zhàn)”。

       創(chuàng)刊于1893年的《新聞報》也同《申報》展開價格競爭。該報每份售價銅錢7枚。加上其在廣告和報紙內容上的創(chuàng)新與費心，1894年，即《新聞報》出版一年后，發(fā)行數字已由初創(chuàng)時的300份增加到3000份，僅次于《申報》而位居第二。

       清末時期中國報紙的價格競爭并不激烈，一是由于讀者市場還不成熟，商業(yè)報紙讀者有限；而大量的政論類報紙，不以盈利為目的，靠價格方面的優(yōu)勢來吸引讀者的效果并不明顯。二是當時印刷水平低下，還沒有引進對紙張要求比較高的輪轉印刷機，平板印刷機對紙張的要求并不嚴格，國產紙張即可，價格低廉，產量穩(wěn)定，不受國際市場影響，因此清末中國報紙價格總體比較穩(wěn)定。

       民國時期

       民國初期受政治局勢影響，政黨和個人紛紛投資報業(yè)，報紙數量劇增，催生出當時的報業(yè)黃金時代。報館交易價格上升，但報紙定價基本穩(wěn)定。

       進入20世紀20年代，商業(yè)報紙日趨成熟，從整體上看，報紙每份定價一般在3、4分之間，但由于不同報紙的版面數量差別較大，報紙中能依靠發(fā)行收入維持的只占當時的很小比例。一般篇幅少，紙張小，印刷成本比較低的小報、晚報，以及日出張數比較少的北方報紙靠發(fā)行收入還能維持，如1926年9月1日天津《大公報》創(chuàng)辦，定價為每份銅元8枚，1927年5月1日漲至每份大洋3分6厘，或銅元12枚。那時報紙每日出2大張、8版，從印刷成本上看，可以基本維持或有贏余。而南方大報，如《新聞報》、《申報》，日出數大張的，基本上不能靠發(fā)行來增加收入。那時報紙一大張的成本約1分錢，《新聞報》和《申報》版面最多時每天有8到10張，再加上油墨、制版、人工等成本，每份報紙的成本要超過大洋1角多，而每份報紙的價格只有3分6厘，批給報販按六五折實收，不過兩分多，不但不夠成本，甚至出現發(fā)行越多越賠本的狀況，《新聞報》汪仲韋曾坦言，“超過五大張，售報收入就要不夠紙張成本”。

       1926年9月1日，經過十多年穩(wěn)定的價格，《申報》將每份報價由大洋3分漲到了4分，成為上海價格最貴的報紙。1928年上海地區(qū)統(tǒng)計，工人家庭人均月消費8.2元，所以如果訂一份報紙，就相當于一個低收入家庭單個人一個月多的生活費用。上海報紙當時的價格相對當時的日本來說，價格比是10：1，即10倍于日本，但報紙價格依然低于報紙的成本。當時申、新兩報的收入中“70%以上來源于廣告”，發(fā)行收入非常少。進入到上世紀30年代后,上海主要報紙的定價和出版張數變化不大。出于收益的考慮，當《新聞報》和《申報》發(fā)行到了一定數量，利潤達到最大化時，就不再追求發(fā)行量了。

       抗戰(zhàn)至內戰(zhàn)期間，工業(yè)生產受損嚴重，瀕臨崩潰，加以外匯缺乏，無力進口，造成紙價飛漲，不論本國紙或進口紙皆是如此。報紙印刷質量比較粗糙，各政府機構、商業(yè)報館多采用國產紙張，甚至用一些彩色的如粉紅、綠色的劣質紙張來印刷，定價漲了不少，但還是難以為繼，不過那時很多著名報刊如《大公報》已將自己視為抗戰(zhàn)工具，不計較任何得失，與國家共存亡。

       新中國成立前報紙定價除受政治、戰(zhàn)爭影響外，報紙印刷用紙張價格是關鍵。早年國產紙是賽連紙、毛太紙、連史紙、開杉紙、油光紙等，只能單面印刷，久存不易；后來洋紙輸入，比較適合報紙的雙面印刷。而進口白報紙的價格就成為報紙定價的重要依據，甚至是報紙盈虧的關鍵。“一戰(zhàn)”期間，由于海路斷絕，國內白紙價格飆升，之前《新聞報》老板汪漢溪借款購進大量紙張，后伺機出售，從中發(fā)了一筆大財。

       新中國成立后

       新中國成立初期受物價不穩(wěn)與通貨膨脹的影響，報紙的總成本中紙價約占70%。但由于報紙功能的轉變，成為黨和人民的“耳目喉舌”，加之當時計劃經濟一統(tǒng)全局，報紙的定價劃歸中央統(tǒng)一管理。經過幾年的改造，中國報紙價格進入到比較穩(wěn)定的一個歷史時期。

       “文革”期間，全國新聞事業(yè)一片蕭條，到“文革”結束時，報紙數量為186種。

       1978年“文革”結束，但報紙管理依然保持慣性，價格由中央統(tǒng)一管理，報紙沒有廣告，報社也無經營意識。進入20世紀80年代，改革開放全面啟動，全國經濟日趨活躍，從農副產品收購提價開始，中國物價進入螺旋式上升的歷史周期，報紙定價已經成為影響報業(yè)生存的重要問題。截至1982年，紙張已經兩番漲價，首都各報除中國青年報、中國少年報、北京晚報外，所有報紙經營都是虧損的，報紙漲價已迫在眉睫，但漲價就造成發(fā)行下降。1984年，新聞紙再度漲價，報紙廣告隨之提價，但因為當時廣告量尚少，不能彌補報紙由于訂價低而造成的發(fā)行損失，因此1985年經濟日報等報紙零售價上調。以損失一定的發(fā)行量為代價，把因物價上漲造成的實際收入降低以報價上升的形式找補回來，成為當時報界的共識。

       1987年，國家正式成立新聞出版總署。郵電部、財政部、國家物價局聯合發(fā)出通知，分三類重新調整報紙發(fā)行費率，除少數按25％以外，多數在此基礎上調3％到10％，新聞紙再次同時漲價，但報紙成本依舊高過售價。1988年，國家新聞出版總署與國家工商行政管理局聯合頒發(fā)了《關于報社、期刊社、出版社開展有償服務和經營活動的暫行辦法》，激發(fā)了報社辦企業(yè)積極性。但這一年中國報紙行業(yè)經濟形式非常困難，紙價飛漲，許多報社嚴重缺乏紙張與資金。全國報紙再次普遍提價，由于調價一倍以上，各地壓縮公費訂報開支，全國報刊期發(fā)數下降三分之一，大報發(fā)行量急劇下降，但解決了賠錢賣報問題。

       20世紀90年代以來，報紙定價屢次微調，特別最近一年，報紙定價再次發(fā)生上漲，這主要是受紙價影響。國內新聞紙價格由1980年的每噸600元攀升到前不久的每噸逾6000元，在不到30年的時間里增長了10倍，除1995年紙價以每噸7000多元為第一個高點（也是歷史最高點）外，至2004年底達到第二個高點，每噸為5900元。進入2008年，突破每噸6500元，形成第三個高點。此次全國報界提價幅度從30%到100%不等。

       但此次漲價，由于有互聯網對傳統(tǒng)媒體的沖擊、免費報紙的出現，顯得更為復雜，備受矚目。但從歷史的眼光看，此次漲價并無特殊之處，還是受紙張等成本的提價影響，而且從報紙的年定價在普通居民的收入中所占比重看，依舊不高，只是報紙本身已經不再是人們獲取信息的最重要的渠道，因此報紙如何創(chuàng)新發(fā)展，突破自身局限，才是漲價表象背后更應受關注的重點。

       （作者：王潤澤孟鵬　王潤澤：中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心研究員、副教授；孟鵬：中國人民大學新聞學院博士生）

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