導語：《財富》雜志網絡版今日撰文稱，也許有一天，大家會用電子書閱讀器看報紙。隨著互聯網的興起，報紙和雜志在生死線上掙扎，這一天或許比我們想象的來得更早。電子書閱讀器大有加速取代紙質媒體之勢。

互聯網難稱“賺錢機器”

        美國小說家馬克·吐溫(Mark Twain)曾經說過，“千萬別向那些買成桶墨水的人尋釁。”馬克·吐溫的忠告適用于他們那個時代，現在說出此話來相信讓許多人感到奇怪。靠墨水生存的出版業正與谷歌、雅虎這些互聯網巨頭展開一場激烈斗爭。現在，我們大家都知曉這場戰爭的結局：傳統報業正在生死線上掙扎。在紙質媒體絕望的背后是一個不容忽視的事實，即互聯網迄今尚未發展成為全球出版業所預測的“賺錢機器”。

        雖然在線營收不斷增加，但增長的幅度尚不足以彌補紙質媒體廣告減少帶來的損失。即使是《紐約時報》這家對互聯網業務如此關注的報紙，要不是墨西哥電信大亨卡洛斯·斯利姆(Carlos Slim)2.5億美元的注資，這家美國主流報紙恐怕也朝不保夕。

        所以說，如果連互聯網業務也不行，那誰又能拯救處于危難之際的《紐約時報》和你最喜歡的雜志呢？像新聞集團、赫斯特報業集團、Time Inc。等企業都在尋求開發電子書閱讀器這種新一代裝置。這些小巧精致的裝置如亞馬遜Kindle或索尼閱讀器一般，通過電子“墨水”在超薄屏幕上清晰顯示要閱讀的內容，給讀者帶來一種相當于看報的體驗，同時不再需要紙張，不再需要印刷和投遞等環節。

        今天，亞馬遜Kindle和索尼閱讀器適于大多數書籍的閱讀，對于報紙雜志來說，較小的黑白顯示屏無法提供足夠美妙的閱讀體驗和廣告環境。然而，包括惠普、富士通在內的科技巨頭及Polymer Vision、FirstPaper和Plastic Logic這樣的初創企業都在不約而同開發新一代閱讀器，其中幾款將在今年晚些時候上市銷售。這些電子書閱讀器按照報紙雜志的規格進行設計，具有諸多新特征，如大屏幕、無線升級、高分辨率、彩色和視頻形式等，讀者看起來更輕松。

為紙質媒體量身打造

        將來，我們可以在這些電子裝置上欣賞湯姆·克魯斯(Tom Cruise)主演的科幻大片《少數派報告》。想象一下，如果將我們最喜歡的某期雜志以無線形式下載到一個輕便耐用的8X11英寸的塑料屏幕上，可以將它塞進包里，帶著它到海灘上嬉戲，或在某個周日早晨躺在安樂椅上看書，這是多么令人艷羨的體驗啊。

        每一頁都像今天的雜志一樣清晰，上面的圖片同樣色彩艷麗。你只要輕輕一揮指，就能輕松翻頁，比如說寶馬汽車的廣告會出現在顯示屏上。觸摸深藍色寶馬3 Series系統的圖像，一段視頻便會播放寶馬風馳電掣般疾速穿越巴伐利亞山區的動感畫面。赫斯特報業集團交互式媒體部門負責人肯尼思·布洛芬(Kenneth Bronfin)說：“這絕對聽上去極具科幻色彩。實際上，除了視頻以外，這項技術的其他功能盡在掌握。”

        赫斯特報業集團旗下擁有像《舊金山新聞》和《君子》(Esquire)這樣深受讀者歡迎的報紙和雜志。在被問及赫斯特旗下出版物是否也有意進軍電子書閱讀器市場時，布洛芬開始故弄玄虛：“我不會告訴你細節的。”不過，據消息人士透露，赫斯特即將推出一款無線電子書閱讀器，該電子閱讀器的大屏幕專為報紙和雜志量身打造。出版商可以在這款產品上印上赫斯特的品牌，按照自己的要求對外觀和手感進行定制，并設定將內容銷售給訂閱者的方式。

商業模式尚待探索

        電子書閱讀器的技術應用很大程度上已經奏效。關鍵問題在于這項技術的商業模式。迄今為止，電子書閱讀器看似很有發展前景。據花旗集團分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)估計，自亞馬遜2007年推出Kindle電子書閱讀器以來，銷量達到50萬臺，按照每臺399美元計算(現在降至359美元)，銷售收入達到兩億美元左右。Kindle電子書閱讀器曾在圣誕假期銷售一空。

        你能以9.99美元的價格，將暢銷書《愛德加·斯特萊的故事》(The story of Edgar Sawtelle)下載到Kindle，而精裝本《愛德加·斯特萊的故事》的售價則是15.57美元。在此推動下，亞馬遜網站的電子書銷量同樣呈現飆升之勢。雖然亞馬遜不愿透露具體的銷量數字，但出版商稱電子書的銷量在2008年翻了兩番。

        亞馬遜負責全球數字媒體銷售的副總裁斯蒂夫·凱塞爾(Steve Kessel)表示：“我們知道無法讓書籍退出歷史舞臺。我們需要具備書籍所不具備的功能。我們具有3G無線功能，比如利用這一功能，你可以查詞。”

        Kindle也許會成為書籍的救星，但報紙雜志則具有迥然不同的商業模式。它們的收入來源主要依賴于訂閱量和廣告，這一模式的前景不容樂觀。出版業遭遇的困局恰好出現在紙價和投遞成本不斷攀升的大背景下。電子書閱讀器則可以大大降低這些費用。專家指出，購買紙墨，印刷以及投遞報紙雜志，這些費用占到出版期刊總成本的一多半。另外，電子書閱讀器還對環境有利，將大大減少樹木的砍伐。

捆綁銷售難行通

        出版商是否可以在放棄紙質媒體的同時，仍能保持很高的訂閱量和廣告收入？這恐怕不是一件容易的事情，至今尚無人給出版業找到完美的商業模式。根據專家提出的一個方案，出版商可以將內容授權Plastic Logic和亞馬遜等電子書閱讀器銷售商或AT&T和Verizon Wireless這樣的無線運營商。這些公司推銷和管理無線電子書閱讀器，同時可以像有線電視運營商一樣向用戶捆綁銷售內容。你既可以訂閱某張報紙或某期雜志，或購買有關娛樂、體育和商務方面的捆綁內容，也可以兩者兼而有之。

        Verizon Wireless開放式研發業務部門副總裁安東尼·劉易斯(Anthony Lewis)表示，Verizon Wireless正在積極推動向電子書閱讀器開放網絡。劉易斯說：“我希望在公司網絡上看到各種各樣的電子書閱讀器，這一天定會比預期提前到來。如何與設備生產商和內容提供商建立合作關系還有待觀察。”大多數出版商不希望看到的一個結果是，別人控制了他們的內容。

        當新聞集團旗下二十世紀福克斯公司希望在蘋果iTunes上銷售電影時，蘋果要求得到銷售收入的最大份額。經過長期激烈的談判，福克斯最終獲得其應得的收益，這也是他們的底線，如果蘋果不作出妥協，這筆合作恐怕會告吹。魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)也對電子書閱讀器很感興趣。他始終認為，媒體的作用是通過提供盡可能多的平臺，讓用戶更為便捷地獲取報紙雜志的內容。今天，這意味著新聞集團可能已經涉足電子書閱讀器業務，無論在硬件還是軟件方面。

面臨諸多棘手問題

        這便帶來了幾個棘手問題。新一代電子書閱讀器上市之初，它們的售價將高達800美元。消費者是否愿意去購買僅能下載《華爾街日報》、《紐約郵報》等新聞集團旗下報紙雜志的工具呢？也許不會。也就是說，參與電子書閱讀器分銷“游戲”的任何一家出版商都必須提供一個開放性系統，只有通過這套系統，你才可以下載各類報紙雜志。如果某一家出版商欲控制電子書閱讀器銷售渠道，那么必須與競爭對手簽訂許可協議。這樣一來，一場混戰或許不可避免。

        另外一個障礙是，大多數讀者習慣了從網上免費獲取內容，讓他們掏錢去購買本可免費獲得的內容當然不容易。不過，這種商業模式不乏成功先例。《華爾街日報》、《金融時報》和《消費者報告》等報紙每年向讀者收取一定的訂閱費，由此他們可以免費獲取這些報紙網站上的多數內容。訂閱這項服務的用戶每年需要向《華爾街日報》交納103美元。

       《華爾街日報》網站流量幾乎是《紐約時報》網站的一半，前者的獨立用戶訪問量約為600萬，后者則達到1400萬。但是，去年《華爾街日報》網站內容訂閱收入達到一億美元，這表明只要內容具有足夠的吸引力，出版物可以向電子書閱讀器用戶收取訂閱費。

        部分專家認為，讀者可以按文章付費。例如，“花旗銀行最終公布盈利”一文值10美分。或許，這種技術因微額交易(Micropayment)而存在。問題是，除了iTunes，用戶對通過微額交易系統購買內容并不感興趣。由于越來越多高質量的文章都被圍在了互聯網這堵墻內，人們或許就像買書一樣，會給這些工具訂閱報紙雜志。如果用戶大批訂閱報紙雜志，那么廣告也會隨之而至，只要出版商可以提供一個讓廣告看上去頗具吸引力的環境。

撿了芝麻丟了西瓜？

        Plastic Logic等電子書閱讀器生產商希望讓出版商總是感受到報紙雜志的氣息。Plastic Logic公司CEO理查德·阿楚雷塔(Richard Archuleta)說：“我們的裝置有一本雜志大小，可以保持各種版面、圖像和設計和廣告等等，這些都是出版商品牌的一部分。”

        部分出版商擔心，這種廣告模式行不通，或許會讓他們身陷與當前一樣的困境當中，畢竟互聯網的廣告報價比平面媒體便宜許多。廣告主為何要向電子書閱讀器上的文章支付高過網站的廣告費呢？這些終歸是電子媒體。另外，報紙雜志的購買者會經常四處傳閱，出版商會因閱讀量上升獲得回報。

        而事實上，電子書閱讀器內容訂閱者不可能將一個800美元的電子設備隨便讓辦公室的同事傳閱。有一點是可能的，那就是他會與家人分享下載的內容，或發送電子郵件將其傳給朋友。這樣看來，印刷出版物難道不是撿了芝麻丟了西瓜嗎？

        電子書閱讀器粉絲認為，這項技術非常具有吸引力，廣告主一定情愿支付遠高于互聯網的廣告費，特別是它們出現在讀者掏錢購買的出版物中的時候。此外，人們更傾向于參與到脫離互聯網的閱讀體驗中，享受到如讀雜志一般的樂趣。出版商可以通過追蹤讀者群體和閱讀時間，向廣告主證明這一點。即便電子書閱讀器的廣告費最終低于紙質媒體，但在用紙和投遞上節省下來的費用，一定程度上會彌補這一收入差距。

需達到臨界質量

        總部設在舊金山的媒體收購和數字廣告公司Mediasmith CEO戴維·史密斯(David Smith)表示，這意味著吸引巨額廣告收入不會在一夜之間實現。史密斯說：“在此之前，電子書閱讀器必須要像其它媒介一樣獲得足夠的流行，如移動電話，達到臨界質量。毋庸置疑，一定會有企業在這些設備上做廣告，但不是今年或明年。”

        臨界質量(critical mass)是指知識技術積累到一定的臨界點，新技術就會跟裂變反應一樣爆發，并劇烈擴展。要達到這一臨界質量，電子書閱讀器需要在價格上大幅下降。據美國密蘇里大學雷諾茲新聞學院的一項調查，到那時，電子書閱讀器的售價大約在200美元左右，這比外界報道的新一代電子書閱讀器800美元的售價低了好幾倍。出版商其實可以采用美國手機制造商的策略，即向購買內容的讀者提供補貼。

        電子書閱讀器面臨的一個問題是：有些用戶已在iPhone手機上看報紙、讀書，他們是否會向本已塞得滿滿的小包增加另一個電子工具？索尼數字閱讀業務部門總裁史蒂夫·哈珀(Steve Haber)表示，不同的電子裝置可以滿足不同的環境需要。他說：“照相手機剛剛上世時，我們也聽到過類似質疑——人們一天24小時身邊帶著手機，他們為何還需要單買一部相機？大家都清楚，我們只有在迫不得已之下才會用手機的照相功能，可如果你希望拍攝畫質清晰的照片，肯定是專業相機更好。如果你想體驗終極閱讀體驗，你還需要購買電子書閱讀器。”

顯示器腳踩不斷裂

        一個陽光明媚的冬日，在位于加州山景城的Plastic Logic公司總部，CEO阿楚雷塔展示了一張8X11英寸大、8英寸厚的白塑料薄片。他用手指摸了摸薄片左上角的按鈕，跳出一個菜單，上面列著文檔、電子制表軟件、報紙和雜志等列表。Plastic Logic電子書閱讀器不到1磅重，還給人一種剪貼板的感覺。該公司稱這款產品將于明年初上市銷售。Plastic Logic電子書閱讀器使用鋰電池，每次充電可以用好幾天。同亞馬遜的Kindle一樣，它們可以讓用戶從電腦上傳文件。

        Plastic Logic電子書閱讀器歷經多年研究，并獲得了Dow、BASF等公司大約兩億美元的資金支持，目標是用塑料制作晶體管，令其起到用硅制成的晶體管的作用，同時又沒有易碎的玻璃襯底。塑料晶體管的一個優勢是，制作成本低廉。另外，它們還堅實耐用。Plastic Logic閱讀器的顯示器雖不能像一張紙似的折疊，但腳踩上去不會斷裂。實際上，軟性顯示器技術距離我們并不遙遠。除了Plastic Logic，惠普、LG Display、Polymer Vision等公司也都在開發柔性顯示器的襯底材料，有了這種材料，你可以將顯示器折疊起來放入衣袋。

        倘若不是位于馬薩諸塞州劍橋市的初創企業E Ink的努力，大多數電子書閱讀器或許并不存在。這家公司從英特爾和赫斯特報業集團等投資者那里籌集到1.5億美元資金。E Ink的技術可以讓Plastic Logic及市面上銷售的幾乎其他任何電子書閱讀器的黑白文本和圖像變成現實，包括Kindle和索尼電子書閱讀器。E Ink公司CEO拉塞爾·威爾考克斯(Russell Wilcox)及同事最早在麻省理工學院開發這項技術。

        據威爾考克斯介紹，開發適于電子書閱讀器的彩色顯示器還至少需要兩年時間，E Ink實驗室的工作已卓有成效。過濾器帶來的問題是，它們會降低顯示器的清晰度，這讓彩色顯得多余。除此之外，視頻也是電子書閱讀器亟待解決的一個難題，E Ink已經在實驗室中證明視頻可以應用于電子書閱讀器中，但真正投入實際使用還需要幾年時間。視頻也存在一個問題，那就是會快速消耗電池壽命。

豪言拯救全球文化

        與此同時，E Ink的競爭對手似乎走到了該公司的前面。例如，廣泛應用于平板電視和個人電腦的液晶顯示器技術擁有成熟的批量生產條件。一旦耗電量和可讀性等問題得到解決，這些顯示器的價格或許會急劇下降。位于加州圣布魯諾市的初創企業Pixel Qi在非盈利組織One Laptop Per Child 前CTO瑪麗·盧·杰普森(Mary Lou Jepsen)的領導下，取得了長足進步，有望于今年夏天推出適于電子書閱讀器的10英寸彩色液晶顯示器。

        這種顯示器可以讓電子書閱讀器具有視頻功能，同時電池壽命長。哈佛商學院教授、E Ink前董事會成員戴維·尤費(David Yoffie)說：“一旦獲得耗電量低的顏色和視頻，你可以讓這些設備在視覺效果上更具吸引力，這是具有終極大眾市場吸引力的必要條件。不具備這一點，難言成功。”

        E Ink CEO威爾考克斯的頭腦中從來沒有失敗二字。他認為，電子書閱讀器是隨時掌握全球暢銷小說、長篇寫實文學和新聞報導最新信息的最佳工具。威爾考克斯說：“我們不能通過博客和具有140個字符限制的Tweets，進行頗具意義的討論，或嘗試解決世界面臨的問題。我們更需要冷靜、縝密的想法，更多的專業技術。”這是威爾考克斯帶領E Ink。努力的方向。他說：“我們不僅要拯救出版業，還要去拯救文化。”