【我要印】據國外媒體報道，美國聯邦貿易委員會（FTC）主席喬恩-雷布維茨(Jon Leibowitz)日前表示他將對互聯網廣告的行為定向進行控制。在雷布維茨位于華盛頓的辦公桌一側，擺放著阿諾德-施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）出演1984年電影終結者時的鑲框照片。這是幾年以前FTC一個地區辦公室贈送給雷布維茨，以表彰他有力地打擊了暗中收集用戶上網習慣信息的間諜程序。

　　目前，雷布維茨想要終結或控制的，是他認為的一個對于消費者同樣有害的行為：基于用戶瀏覽的網頁和搜索的信息向他們發放廣告的行為。作為今年二月被總統奧巴馬任命的國家最高消費者權益保護機構的主席，雷布維茨已將所謂的行為定向定為首要工作。

　　他在監管行為定向上走多遠，可能對許多依賴網絡廣告并正在進行定向廣告投放的公司有很大影響。這些公司中包括谷歌、Facebook和微軟，微軟剛剛于7月29日宣布其在互聯網搜索領域與雅虎進行合作的計劃。它同樣將影響許多公司和廣告主進行市場宣傳的方式。

　　行為定向已變得越來越普遍，因為它使通過軟件追蹤用戶的網絡行為變得越來越容易并且便宜，隨后廣告主便可使用這些數據選擇與其產品和服務相關的受眾進行投放。研究員表示，這些廣告很可能誘使消費者進行購買或對廣告行為進行其他響應。

　　網絡廣告花費增長

　　行為定向方式的有效性幫助網絡媒體賺得了更多的廣告費。研究公司eMarketer預估明年廣告主在個人定向廣告的花費將達到9.6億美元，將約占整體網絡展示廣告的1/5份額；而今年的此項花費為7.05億美元，占整體的15%份額。網絡用戶也將得到一系列免費服務的好處，從谷歌的Gmail到社交網站Facebook都在一定程度上依賴于定向廣告。

　　然而FTC和逐漸增多的消費者擁護者們提出，網絡廣告主對于定向的使用并不總是正確的，甚至有些是完全欺騙性的。雷布維茨在一次商業周刊的采訪中表示，“這其中有一個關鍵問題，即消費者是否已經意識到這些公司在用他們的信息做什么，并且消費者是否同意分享他們的信息，”雷布維茨解釋說。例如，一個廣告主基于一位用戶健康方面的敏感信息向他投放了廣告，這么做顯然是不妥當的。

　　坐在距離國會大廈不到三個街區的頂點大廈辦公室里，漸漸禿頂、戴眼鏡的雷布維茨看起來完全不像一個技術行業的終結者。中等身高的雷布維茨欣然承認，他的籃球伙伴美國聯邦通訊委員會（FCC）主席朱利葉斯·格納考斯基(Julius Genachowski)“已經在球場上教了我超過十年。”

　　但是當面對一位消費者隱私擁護者的建議，表示FTC缺少解決像行為定向這樣復雜問題的技巧時，雷布維茨好斗的一面顯現出來。他強調：“我們很擅長于解決技術問題，而且我認為我們正在學到更多東西。”

　　打擊間諜程序犯罪者

　　自從2004年開始作為一名FTC委員，雷布維茨已坦言網絡消費者隱私需要更有力地保護措施。他制裁間諜程序和數據安全的案例，還有他已在移動隱私和網絡廣告的公開立場，都可證明他的觀點。今年六月，FTC收到對于零售商Sears的投訴，表示消費者為下載一款“研究”軟件到電腦付費10美元后，Sears拒絕公開其追蹤到的特定消費者活動的范圍。這項指控迫使Sears停止了此項行為并毀滅了之前收集的所有數據。

　　Sears是反間諜程序活動的最后一個目標。此活動已強行沒收了眾多公司如DirectRevenue和Zango上百分美元的資產，這些公司已通過未經用戶許可在用戶電腦上安裝軟件并收集數據賺取了大量收益。雷布維茨通常比其他委員更強硬。2007年六月他曾表示對DirectRevenue 150萬美元的處罰太寬大了，他稱之為“一件令人失望的事，因為它明顯為DirectRevenue所有者留下了超過2000萬美元基于欺詐模式業務賺得的利潤。”

　　互聯網行業資深人士認為雷布維茨主席職務的任命，暗示著華盛頓將把注意力集中在技術對消費者的影響。在網絡隱私方面“準備進行重要的改變”，一位前美國在線和網絡廣告服務公司DoubleClick公司主管，現在領導華盛頓智囊團“The Future of Privacy Forum”的朱爾斯-波羅內斯基（Jules Polonetsky）說。

　　FTC已與廣告行業親密合作起草指導方針，將幫助營銷人員在網絡隱私方面監管自己。“目前為止，FTC已對網絡廣告表現出相當實際又關心的看法，”谷歌公共政策和政府事務部門主管艾倫-戴維森（Alan Davidson）表示。“FTC非常關注滿足消費者需求和支持變革兩方面，我們期待與他們合作以繼續推動他們的努力。”

　　國會準備起草opt-in議案

　　但是雷布維茨暗示他正對營銷人員的努力失去耐心。“即使他們正在進步，我們也不清楚他們是走了足夠遠還是足夠快，”雷布維茨說。他支持一個有爭議的方式，即在網絡上以“opt-in”方式向受眾投放更多的定向廣告，意味著他們在收集數據前將征得網絡用戶的同意。雷布維茨正與有意起草網絡廣告法規的國會議員商討此事。

　　許多公司對緊密監管的前景感到恐懼。網絡廣告公司ValueClick總經理比爾-托德（Bill Todd），說“opt-in”方式“將強迫我們和其他公司重新考慮我們現在正如何經營業務，我認為這將毀掉行業內許多人已經開發的大量革新措施。”

　　雷布維茨作為紐約大學法學院研究生不同意此說法。“通過‘opt-in’，公司可以有許多方式很好地獲取各種信息，”他表示。例如，廣告主可以獎勵給選擇opt-in的消費者現金或附加內容。

　　盡管FTC不具有支配立法委員的權力，雷布維茨仍然正在華盛頓建立聯盟。最近的幾周里他已會見了立法代表里克-布舍（Rick Boucher）,其計劃九月引進一項對特定類型網絡廣告征求opt-in同意的法案。“我的意圖不是阻止正在進行定向廣告投放的商家的合理行為，”布舍表示。“我的目的是試圖在消費者方面提高對隱私的意識。”

　　盡管雷布維茨主張自我監管的機制，他仍表示支持布舍起草法規的計劃。“我們想與他合作，我認為他的想法非常正確。”

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