【我要印】訊：摘要：隨著電子書市場的發展，電子書專用閱讀器的價值越來越明顯，它的產生與發展不僅改變了圖書市場的價值鏈結構，還促使圖書出版市場雙邊結構的形成。在雙邊市場理論指導下，本文分析了電子書市場的結構特征及其定價影響因素，并在此基礎上提出了五種具體的定價營銷策略。

　　近年來，隨著數字出版技術的進步和電子書閱讀器的成熟，電子書市場發展十分迅速。最新的資料顯示，到2008年底，我國電子書總量已達81萬種，僅2008年就新增電子圖書15萬種。①電子書市場的發展不僅導致出版業生態結構日益復雜，也促使數字出版的贏利模式日益明晰。然而與西方電子書市場相比，目前我國電子書市場整體上還較為混亂。盜版圖書、非授權圖書和免費圖書依舊是電子書個人消費市場的主體，這一情況不僅嚴重阻礙我國電子書市場的正常發展，甚至還有將電子書市場扼殺在搖籃中的可能。改變目前我國電子書市場的非正常狀態，促使正版電子書快速走向個人消費市場，已經成為未來幾年內我國圖書出版業從印刷出版向數字出版成功跨越的關鍵。

　　在所有的市場策略中，合理的定價策略往往是打開市場的關鍵，尤其是對于價格敏感的我國讀者來說，合理的電子書和電子書閱讀器定價，不僅可以促使電子書快速走向讀者，還有可能從整體上改變我國電子書市場的非正常狀態，由此本文從電子書市場給出版產業價值鏈帶來的變化出發，討論電子書市場特殊的雙邊結構特征，并以此為基礎提出五種電子書市場定價營銷策略。

　　1.電子書市場帶來的出版產業價值鏈變化

　　數字出版業務的興起吸引了越來越多的出版市場利益相關者加入出版產業鏈，出版產業的生態結構變得日益復雜。如圖1所示，隨著數字出版技術提供商和電子書閱讀器生產商的加入，傳統的“出版—印刷—發行”三位一體的價值鏈結構正在向“出版—印刷——發行—閱讀器”這樣的四位兩體型結構轉變。在業務創新壓力的驅使下，很多出版社都開展了“兩體”出版，即一方面繼續傳統的印刷出版業務，另一方面積極開拓電子書出版市場。

　　電子書市場的發展大大提升了電子書閱讀器的價值。在與無線網絡結合以后，電子書閱讀器不再僅僅是一種閱讀設備，還逐漸向電子書交易平臺轉變。從網絡經濟的視角來看，在電子書閱讀器成功轉型成電子書發行與閱讀綜合平臺后，圖書出版的市場空間還將大大擴展，市場形態也將發生顯著變化，掌握“平臺”的市場參與者將擁有掌控整個出版產業鏈上的能力。在這種發展趨勢吸引下，越來越多的數字設備生產商開始加入電子書閱讀器市場。常見的專用閱讀器包括亞馬遜的Kindle、索尼的Sony Reader、漢王的電紙書、Foxit的eSlick等，還有各種通用閱讀終端，如智能手機、PDA、移動電腦、PSP、上網本、MP4等。

　　與通用的閱讀設備相比，專用的電子書閱讀器更受傳統出版業的青睞。事實上，如果電子書的發行與閱讀全部依賴于通用設備的話，電子書的版權將很有可能在免費的網絡環境下失控，重蹈MP3音樂市場的覆轍。為了保障傳統出版業的盈利基礎——對版權的掌控，出版商更傾向于版權保護能力更強的專用閱讀器平臺，以避免利潤流失和整個產業贏利模式的顛覆。

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