我要印】訊：當今世界，文化軟實力與國際政治、經(jīng)濟、軍事等硬實力相互滲透、相互影響，已成為21世紀綜合國力競爭的主要決定因素。文化軟實力的作用主要體現(xiàn)在兩個方面；對內(nèi)增強民族凝聚力，對外擴大國家影響力。本文主要結(jié)合學習胡錦濤總書記關(guān)于建設(shè)和諧世界和宣傳思想工作的一系列重大論述，著重從外交外宣角度，初步探討提升我國文化軟實力主要思想和基本途徑。

　　一、倡導(dǎo)建設(shè)和諧世界戰(zhàn)略思想，最大限度贏得國際認同

   “軟實力”概念由美國哈佛大學教授約瑟夫•奈首先提出。他在2004年出版的《軟實力--國際政治的制勝之道》一書中，對軟實力理論作了較為完整的闡述。按照奈教授的觀點，文化軟實力是指一個國家維護和實現(xiàn)國家利益的決策和行動能力，其力量源泉是基于該國在國際社會的文化認同感而產(chǎn)生的親和力、吸引力、影響力。硬實力（經(jīng)濟、軍事）通常依靠“施壓”迫使他國非自愿接受，是直接、即時的、集中的、顯性的，軟實力通常依靠“吸引”而到他國自愿認同，是間接的、歷時的、彌散的、隱性的。由此可見，國際認同是文化軟實力理論的核心，是提升軟實力的首要任務(wù)。一個國家具備了強烈的國際認同，就相當于打造了良好的“國際名片”，就掌握了國際社會樹立道德權(quán)威，獲取合法性的力量源泉，就具備了開展政治、經(jīng)濟、軍事外交的“潤滑劑”、“助推器”。

　　正確的國際政治價值觀和外交戰(zhàn)略思想，對于贏得國際認同至關(guān)重要。胡錦濤總書記在聯(lián)合國成立60周年首腦會議上，發(fā)表題為“努力建設(shè)持久和平、共同繁榮的和諧世界”的重要講話，首次提出了建設(shè)和諧世界的重大政治主張，為增強我國國際認同、提升軟實力指明了方向、奠定了思想基礎(chǔ)。當前和今后一個時期，我們應(yīng)當把建設(shè)和諧世界作為統(tǒng)領(lǐng)我國外交活動的重大戰(zhàn)略思想，作為我國開展對外宣傳的旗幟和靈魂。這主要是基于以下原因。第一，建設(shè)和諧世界思想順應(yīng)了時代的潮流，反映了世界各國人民的普遍愿望。第二，建設(shè)和諧世界思想豐富和發(fā)展了我國外交戰(zhàn)略思想。第三，建設(shè)和諧世界思想體現(xiàn)了我國文化傳統(tǒng)，有利于促進中華文明走向世界。

　　二、不斷強化媒體對外傳播功能，努力掌握國際社會話語權(quán)

　現(xiàn)代社會，各類媒體的社會影響力越來越大，是文化軟實力的重要組成部分。在西方發(fā)達國家，媒體被視為行政、立法、司法之外的“第四權(quán)力”，影響政治就必須影響公眾，影響公眾就必須影響媒體。在世界舞臺上，一個國家媒體在國際傳播秩序中的地位，在很大程度上決定了它在國際上的影響力。

　近些年來，我國媒體在對外傳播方面取得了長足進步。但我們對此要保持清醒地認識，從總體上講，西方媒體在國際上仍處于強勢，美國更是獨具霸主地位。目前，四大四方主流通訊社美聯(lián)社、合眾國際、路透社、法新社占據(jù)世界新聞發(fā)稿量的4/5。西方50家媒體跨國公司占據(jù)世界95%傳媒市場。美國控制全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，占領(lǐng)全球50%以上的電影市場。與此相比，我國傳媒綜合實力和國際地位還很不相稱。在國際傳媒格局中搶占一席之地，已經(jīng)成為提升我國軟實力重要而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。第一任務(wù)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要在國家戰(zhàn)略層次做出長期努力。就傳媒領(lǐng)域而言，當前要重點推進四大戰(zhàn)略。

　一是要實施品牌戰(zhàn)略。長期以來，我國媒體強調(diào)的喉舌性質(zhì)，實行的計劃事業(yè)體制，按照傳播規(guī)律和經(jīng)濟規(guī)律研究媒體重視不夠，品牌意識比較淡薄。必須充分認識到，市場經(jīng)濟條件下，品牌就是特色，品牌就是競爭力；打造品牌非一日之功，有了品牌可以充分整合媒體資源，增強媒體整體功能，做到事半功倍。

　二是實施本土化戰(zhàn)略。由于媒體的特殊性，世界上多數(shù)國家包括法國、加拿大等西方發(fā)達國家，都對傳媒制定了特殊的政策限制，加之對外出傳播又要受到受眾國語言文化、價值觀念、風俗習慣等多方面的制約。因此，做好對外傳播必須正確處理“以我為主”和“借用外力”的關(guān)系，大力實施本土化戰(zhàn)略，從而更好地貼近國外受眾，取得更好的傳播效果。中國國際廣播電臺采取“特別制作節(jié)目落地”的做法，因地制宜突出節(jié)目的本土特色，不僅較快地推動了頻率的落地覆蓋，而且培養(yǎng)了一大批忠實聽眾。

　三是實施多媒體集成戰(zhàn)略。互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊等技術(shù)的廣泛運用，帶來了信息傳播領(lǐng)域的深刻變革，成為新興媒體，對國際輿論的態(tài)勢和走向產(chǎn)生著不可估量的影響。提升我國媒體在國際傳播秩序中的地位，必須一手抓傳統(tǒng)媒體，一手抓新興媒體。特別是我國的主流媒體要深入研究新技術(shù)革命對傳播領(lǐng)域的全局性影響，走多媒體綜合集成的發(fā)展道路，積極發(fā)展手機網(wǎng)站、手機報刊、IP電視、移動數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)路電視等新興出阿伯載體，不斷擴大輻射力和影響力。

　四是要實施人才戰(zhàn)略。媒體是知識密集型行業(yè)，是創(chuàng)新密集型行業(yè)。媒體競爭說到底是人才的競爭。媒體對外傳播是綜合性事業(yè)，不僅需要外語人才，而且需要傳播人才、技術(shù)人才、經(jīng)營管理人才。要適應(yīng)我國對外傳播快速發(fā)展的需要，采取“走出去”與“引進來”相結(jié)合的人才培養(yǎng)方式，加快培養(yǎng)一批國際知名的編輯、記者、主持人，培養(yǎng)一批精通國際傳播規(guī)則和實務(wù)的人才，培養(yǎng)一批懂傳播、懂技術(shù)、懂經(jīng)營管理的復(fù)合型人才。

　　三、推動文化與經(jīng)濟相融合，大力開拓國際文化市場

　文化只有與經(jīng)濟相融合，才能從無形的經(jīng)濟層面走向有形的產(chǎn)品和服務(wù)載體，從文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化競爭優(yōu)勢，在實現(xiàn)人文價值的同時實現(xiàn)經(jīng)濟價值，在保持文化生命力的同時發(fā)揮軟實力的巨大威力。當今世界經(jīng)濟社會發(fā)展的一大趨勢，就是文化與經(jīng)濟水乳交融、相互促進，你中有我，我中有你。作為文化與經(jīng)濟融合的最緊密形態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)方興未艾，被譽為全球21世紀最具發(fā)展前景的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。與此同時，以大型跨國公司為主的西方發(fā)達國家經(jīng)濟，只是密集型、設(shè)計密集型發(fā)展趨勢不斷增強，產(chǎn)品和服務(wù)的審美色彩和價值導(dǎo)向功能大大提高，經(jīng)濟文化的特征日益明顯。因此，文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，已經(jīng)成為衡量各國軟實力的重要標志。

　我國在這方面的情況堪憂。雖然由于統(tǒng)計方面的原因，我國文化國際貿(mào)易還不能得到完整準確的定性描述，但可以肯定地是，我國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易逆差比較嚴重。因此，按照黨的十六大精神和中央關(guān)于文化體制改革的有關(guān)部署，加快培育文化市場主體，是增強我國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力的核心任務(wù)。要按照現(xiàn)代企業(yè)要求，加快國有文化企業(yè)公司制改造，鼓勵非公有資本進入產(chǎn)業(yè)，特別是要以資本為紐帶，重點培育和發(fā)展一批實力雄厚、具有競爭力的大型文化企業(yè)和企業(yè)集團，使之成為我國文化產(chǎn)業(yè)進軍國際市場的知名品牌和戰(zhàn)略性投資者。

　從文化企業(yè)來講，要研究制度有效的開拓國際市場策略。在目標市場選擇上，要先亞洲、后歐美、再其他。按照文化國際貿(mào)易理論，文化產(chǎn)品和服務(wù)出口由于語言等原因，會出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象而降低價值。因此，應(yīng)當首先選擇日本、韓國受中國傳統(tǒng)文化影響較大的亞洲國家作為目標市場。同時，要選擇受語言限制較少的文化產(chǎn)品開拓歐美市場。在價值鏈管理上，應(yīng)當充分認識到，文化產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意經(jīng)濟，遵循的是“內(nèi)容為王”法則，必須把內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作作為核心競爭力，作為資源配置的重心。在經(jīng)營管理上，必須把構(gòu)建全球營銷體系作為戰(zhàn)略任務(wù)。通過與大型跨國文化企業(yè)合作，充分利用其發(fā)行資源進軍國際市場。

　　四、堅決開展國際輿論斗爭，切實維護國家戰(zhàn)略安全

　隨著我國綜合國力大大增強、國際地位明顯提升，境外各種勢力也在加緊對我開展多方面滲透。對此，應(yīng)當保持頭腦清醒，正確處理以下幾個關(guān)系。

　第一，要正確處理堅持政治原則和講求靈活方式的關(guān)系。必須堅持國家利益至上，在國家主權(quán)、民族尊嚴、國家安全、祖國統(tǒng)一等重大原則問題，必須旗幟鮮明，絲毫不能妥協(xié)。同時，敢要講究策略，講求斗爭藝術(shù)，善于把握時機和分寸，采取靈活多樣的方式開展輿論斗爭。在國內(nèi)思想政治工作中，我們強調(diào)“春風化雨、潤物無聲”。雖然國際輿論斗爭的性質(zhì)和對象不一樣，但在工作方法藝術(shù)方面，應(yīng)當充分學習借鑒。特別是要堅持內(nèi)外有別、外外有別，根據(jù)不同國家、不同民族、不同宗教信仰、不同地區(qū)受眾的特點和不同時期對中國信息的需求，努力做到“中國立場、國際表達”，增強對外宣傳工作的針對性、實效性和親和力、說服力。

　第二，要正確處理宣傳成就和報道問題的關(guān)系。開展國際輿論斗爭，必須以正面宣傳為主，正確宣傳中國政府的政治主張，宣傳中國現(xiàn)實生活的主流，在國際上樹立中國的良好形象，營造良好的國際輿論環(huán)境。但是，也必須看到，我國正處在改革發(fā)展的關(guān)鍵時期，經(jīng)濟體制深刻變革，社會結(jié)構(gòu)深刻變動，利益格局深刻調(diào)整，思想觀念深刻變化。這種空前的社會變革，給我國發(fā)展進步帶來了巨大活力，也必然帶來這樣那樣的矛盾和問題。在信息傳播日益發(fā)達的今天，對于這些矛盾和問題，必須正確面對，主動對外報道，宜疏不宜堵。把專家愛潑斯坦說：“如果我國把自己描繪得完美無缺，那么人們來中國回去后會得出這樣的印象：不像他們說的那么好。但是那些受西方傳媒影響，以為中國一片黑暗的人卻會說：比他們說的好得多。”我們必須堅持辯證唯物主義觀點，遵循客觀公正的新聞傳播規(guī)律，在正面宣傳和問題報道上保持平衡，努力使問題報道產(chǎn)生建設(shè)笥的正面效果，從而更好地維護我國際形象。

　第三，要正確處理重大主題宣傳和熱點問題引導(dǎo)的關(guān)系。以我為主開展重大主題宣傳活動，關(guān)于國際輿論斗爭無疑是十分必要的。但從新聞傳播角度講，自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生、群體性事件等熱點敏感事件，具有突發(fā)性強、新聞性強、影響大、殺傷力大的特點，如果不能衣時、主動、準確地對外發(fā)布消息，很容易授人以柄、陷入被動。因此，一項重要任務(wù)就是要建立健全突發(fā)性事情快速反應(yīng)機制和熱點問題引導(dǎo)機制。加強國際對我輿情分析，提高政治敏銳性，努力把問題解決在萌芽狀態(tài)。對于境外媒體關(guān)注的敏感領(lǐng)域，有關(guān)部門要制定常規(guī)性工作預(yù)案，做到未雨綢繆、周密安排、應(yīng)對自若。

　第四，要正確處理政府主導(dǎo)和充分利用社會力量的關(guān)系。“冷戰(zhàn)”結(jié)束以來，國際輿論斗爭的一大重要特征就是隱蔽性、滲透性越來越強，更多地體現(xiàn)在國際事務(wù)、國際交往的方方面面。適應(yīng)這一新的形勢，應(yīng)當更多地按照對等原則，采取分層應(yīng)對策略。對方是政府，就由政府應(yīng)對，對方是企業(yè)，就由企業(yè)應(yīng)對，對方是社會團體，就由社會團體去應(yīng)對。去年我國通過民間文化交流形式，在涉藏問題嚴重的身地利成功舉辦了“中國西藏文化周”，在達賴集團的大本營所在地印度組織了西藏攝影展，組織中國藏學家、活佛團出訪比利時等國家，宣傳西藏的發(fā)展和進步，增進國內(nèi)對西藏真實情況的了解，取得十分積極的效果。只要我們充分利用社會各方面的力量，我國在世界上的聲音就會越來越大、交易就會越來越好，我國在國際輿論斗爭中就會越來越主動。（作者系國家廣電總局國際合作司司長）