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尋求軟飲料包裝的個性差異

2009-09-01 08:52 來源：中國包裝網責編：劉文越

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小C專訪·煒岡股份董事

       【我要印】訊：我們常說創新是發展的源動力，任何一個產品在市場上要獲得成功，產品內在質量的好壞固然重要，但市場發展到今天，同類產品的差異已經縮小，甚至已經到了差異非常細微的程度，普通消費者已難以區分。試想在這種情況下，如何通過其他方面的創新而產生一個新亮點，是獲得市場主動權的關鍵。
　　上海軟飲料市場軟飲料的入市廣告在旺季來臨前的2個月就開始啟動，而在半月前已全面進入宣傳階段。現在從各大賣場、便利店、超市等各級店的鋪貨情況和促銷方式來看，軟飲料的競爭已進入全面展開的階段。許多生產商在開發新產品時，大多考慮的是進行市場細分，找出概念的空白點。這樣的結果是市場的軟飲料種類一天比一天豐富，碳酸型飲料、果汁型原味飲料、可樂型飲料、礦化純凈水、茶類新型飲料、運動型飲料等等，不一而足。各生產商不斷地在產品定位上絞盡腦汁，希望能一舉分出一塊大蛋糕屬于自己。
　　一個產品，無論是新型產品還是傳統產品，入市推廣要取得不錯的市場份額，在傳統營銷概念上無非從口味、質量、價格、包裝、促銷手段等方面作文章，但如果以上每個細節都是考慮到，也努力做到了，卻未能一炮打響，該怎么辦呢？那么，是否可以從以上幾點中的任一點作深入地考慮和改良呢？此次，我們先從產品的包裝這一方面作一闡述。
　　包裝向來被經營者認為是“很重要”，但真正等到實施時，往往不自覺地走上一條傳統的思維定勢上，無非是外觀風貌是否符合產品氣質、屬性；或者色彩、布局是否精致，有檔次感；再或者是外型的特異，從而加強貨架視覺效應。那么是否有其它的辦法來增添產品賣點呢？
　　礦泉水向來是消費群鐘愛的品種之一，以其無色、無味、純凈概念而深入人心。經營者對其的訴求點多是“健康水”的概念。無論是訴求其有多純凈，多少次過濾，還是含有多少微量元素都脫離不了一個“健康水”的概念。隨后一個“農夫山泉”的“有點甜”，一反常規訴求，獲得市場，可以看出，以上企業致勝的方式都是以向消費者灌輸理念的方式來獲取認同。而“俊仕”純凈水則走的是另一條路線，常規的礦泉水包裝以3.7升、1.5升、500毫升、350毫升包裝為主，也就是說符合一般家庭飲用和個人攜帶，而“俊仕”推出的“得意裝”為237毫升，雖說小了許多，但以其獨特的隨身配帶功能和方便的飲用獲得了一個特定消費群的認同——青少年消費群。當代青少年的“新新人類”，“飄一代”的特點是張揚個性、表現自我、酷且時尚是他們的代名詞，“得意裝”外型新潮、色彩鮮亮，尤其是增添的腰間配帶功能，讓 “新新人類”們多了一個既實用，又可“炫”的方式，被接受是理所當然的了。這里，有個性的產品包裝再次詮釋了“誰創新誰獲得市場”的理念。
　　產品包裝包含產品的名稱，這是最基本的，但取名字亦有科學，能貼近消費者心理的好名稱定能打動消費者，原先軟飲料的名稱大多直接，以描述產品口味和形態質感的居多，但三得利公司推出的系列飲品在名稱上花費了一翻功夫，“酷力水”原本只是普通的軟飲料，但怎一個“酷”字了得，配合動力火車的動感演繹，直入“新新人類”心靈，張揚的個性畢露無疑。推而廣之，PDA產品、移動通信產品亦是如此宣傳，可是樂壞了“新新人類”和“飄一代”們。在這一層面上，產生觀點、個性的共鳴是帶動銷售的關鍵，認準目標消費群還不夠，挑起他們的欲望才是高手所為。
　　“佳得樂”宣傳的是機能型軟飲料，在NBA廣受推崇。但國內，NBA迷們多是中學生，確切地說他們進行運動的時間最久，那么也應該是最可以消費“佳得樂”的消費群體了。而事實是，“佳得樂”的價位高于普通碳酸型和可樂型飲料，學生畢競消費能力有限，運動后“我有，我可以”變成了“我無，我亦可以”，轉而購買其他飲料。此時，橙汁、可樂、礦泉水成了他們的當然選擇。而同屬機能型飲料的三得利公司的“維體”，與“佳得樂”同屬宣傳補充機能所需，但直截了當的“維體”品名，加之適中的價位以及清新的西柚型品味，很快深入運動一族的心靈。可見，人的消費觀是一種復雜而微妙地進行心理否定和確定的過程，這根評判的杠桿沒有唯一的標準，只有優先的標準，如何深入細致地了解消費習慣、消費思想，從而有針對性地確立品名，配合包裝色彩和外觀，才有可能獲得市場。三得利公司的一系列產品在滬短短幾年，已取得不俗成績，值得營銷工作者和設計工作者的思考。
　　使一個產品的包裝要設計漂亮不難，但在商業美術中，藝術得為商業服務，如果市場接受“大俗”，就不一定非要“大雅”才顯有品味，商場展示柜不是展館展示臺。讓產品自己說話，靠的是經過科學分析定位后設計出來的包裝，包含外觀的改良，品名的個性化、時代化。不要死守“永恒不變”的定理。飲料消費的大軍畢竟是年青一代，抓住了他們，利潤何愁不得？

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