背景：2000年，當(dāng)農(nóng)夫山泉誕生于千島湖的時(shí)候，有誰知道農(nóng)夫山泉是誰?在娃哈哈、樂百氏等企業(yè)“壟斷”的水世界，一個(gè)“后起之秀”如何突破營(yíng)銷瓶頸，如何贏得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈?

　　 契機(jī)：在當(dāng)時(shí)，包括娃哈哈、樂百氏在內(nèi)的“巨頭”都是生產(chǎn)純凈水，在水世界幾乎被純凈水所“壟斷”，而且在當(dāng)時(shí)已經(jīng)形成“越純凈的水越好”的消費(fèi)理念。所以，消費(fèi)者幾乎對(duì)天然水還沒有任何概念。

　　　做法：

　　1、2004年4月底，農(nóng)夫山泉在央視與地方電視臺(tái)播出一則“水仙花生長(zhǎng)對(duì)比試驗(yàn)”廣告，養(yǎng)生堂通過字幕宣布：停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。

　　2、4月26日，四川籃光指責(zé)“農(nóng)夫”違反《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，并與成都10余家純凈水生產(chǎn)企業(yè)，組織成立地方性“反農(nóng)同盟”，并向國(guó)家工商局公平交易司舉報(bào)。

　　3、5月19日，廣西涼元帥等53家純凈水生產(chǎn)廠家一致聲討農(nóng)夫山泉。

　　4、5月25日，農(nóng)夫山泉發(fā)起“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)，倡議小學(xué)生進(jìn)行水試驗(yàn)。

　　5、5月30日，全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)和樂百氏等20家企業(yè)在廣州聲討農(nóng)夫山泉。

　　6、6月4日，娃哈哈發(fā)出100多份邀請(qǐng)函，準(zhǔn)備以法律手段捍衛(wèi)他們的利益。

　　7、6月7、8日，在杭州召開“屠農(nóng)大會(huì)”，純水聯(lián)盟發(fā)表了聯(lián)合聲明，要求農(nóng)夫山泉停止“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)，并請(qǐng)求嚴(yán)懲農(nóng)夫山泉的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”行為等。

　　8、6月8日，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)參會(huì)朋友到千島湖兩大水廠參觀，并在汪莊舉行新聞懇談會(huì)。

　　9、6月14日，娃哈哈以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為由，將農(nóng)夫山泉告上了法庭;

　　10、6月19日，由“屠農(nóng)大會(huì)”推舉，娃哈哈、樂百氏、正廣和、藍(lán)光、國(guó)信和鑫麗等六家公司組成申訴代表團(tuán)進(jìn)京，向國(guó)家工商局、國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、教育部、衛(wèi)生部和中國(guó)科協(xié)遞交材料，要求從不同方面對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行“制裁”。

　　11、6月28日，光明日?qǐng)?bào)發(fā)表題為《今年水戰(zhàn)很精彩》的記者文章。文章指出，喝天然水更有益于健康，這也正是養(yǎng)生堂的宣言遭到數(shù)百家純凈水生產(chǎn)廠強(qiáng)烈反對(duì)的根本原因。

　　12、7月9日，新華社發(fā)出電訊稿，報(bào)道“專家提醒”：不宜將“純凈水”作為通常飲用水大量地長(zhǎng)期飲用，嬰幼兒及少年兒童尤應(yīng)慎重。

　　終于，國(guó)家權(quán)威通訊社在新聞?shì)浾撋蠟檫@場(chǎng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”做了結(jié)論。

　　效果：世紀(jì)水戰(zhàn)以農(nóng)夫山泉大獲全勝而收關(guān)，同時(shí)，農(nóng)夫山泉從剛剛起步的小品牌，一躍成為躋身行業(yè)前三甲的領(lǐng)導(dǎo)品牌!

　　點(diǎn)評(píng)：農(nóng)夫山泉的成功之路可謂九死一生。先是四川籃光向國(guó)家工商局舉報(bào)，再是樂百氏等在廣州聲討農(nóng)夫山泉，最后是同城死敵娃哈哈的“屠農(nóng)大會(huì)”，只要農(nóng)夫山泉稍有不慎，都肯定會(huì)遭到扼殺而夭折。但農(nóng)夫山泉將生死置之度外，始終以消費(fèi)者的利益為前提，從健康飲水的角度，向消費(fèi)者不挺地灌輸科學(xué)健康的飲水觀念，而這一正確的觀念也是農(nóng)夫山泉在這場(chǎng)世紀(jì)水戰(zhàn)中之所以成功的法寶!另外，農(nóng)夫山泉很注意政府公關(guān)，在公關(guān)營(yíng)銷過程中，始終堅(jiān)持科學(xué)的態(tài)度，以科學(xué)實(shí)驗(yàn)為依據(jù)，以權(quán)威專家證實(shí)為主張，以強(qiáng)勢(shì)媒體為主戰(zhàn)場(chǎng)，打了一場(chǎng)漂亮的媒體輿論站。就連《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在點(diǎn)評(píng)這場(chǎng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”的時(shí)候，不僅將其列為2000年的十大事件，而且直接一針見血地指出，“今年的水戰(zhàn)很精彩”!媒體輿論也因此成為左右“世紀(jì)水戰(zhàn)”結(jié)果的又一關(guān)鍵點(diǎn)!

　　啟示：超常規(guī)的成功，還需要有超常規(guī)的勇氣!農(nóng)夫山泉雖然很好地利用了“天然水”和“純凈水”這一對(duì)矛盾地概念，很好地利用了新聞媒體這一新型宣傳戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)動(dòng)了世紀(jì)水戰(zhàn)，并以堅(jiān)持不懈的毅力和勇氣，順利度過那場(chǎng)“生死劫”!

　　三、北極絨“鵝”立市場(chǎng)

　　背景：1995年~2000年的較高利潤(rùn)率吸引了很多行外企業(yè)加入到羽絨行業(yè)，企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)量劇增，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)的羽絨企業(yè)數(shù)量不低于2000家。但原料價(jià)格回升20%，加上30%的積貨，再加上“暖冬”現(xiàn)象，這些矛盾都使得羽絨行業(yè)在2001年有重新洗牌跡象。那么，對(duì)于初來乍到的北極絨，如何突破這一營(yíng)銷困局?

　　契機(jī)：當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的羽絨幾乎以“鴨”為主，消費(fèi)者也對(duì)鴨鵝缺乏分辨能力。

　　做法：

　　1、北極絨播出央視廣告：“到底是鵝好，還是鴨好?”主持人的話音剛落，搶答的小男孩開始講述鵝絨優(yōu)于鴨絨的理由。當(dāng)小男孩以那句名言——“地球人都知道啊”收尾時(shí)，旁邊一只大白鵝立即站起來昂首高鳴，表示贊同，灰鴨子則老老實(shí)實(shí)地趴到了地上，一聲也不吭。

　　2、南極人委托公關(guān)公司迅速采取措施，給予反擊，在新民晚報(bào)就刊登了一篇《揚(yáng)鵝抑鴨無必要，“鵝鴨之爭(zhēng)”風(fēng)波息》的文章，希望盡快收尾。

　　3、一些媒體認(rèn)為，“鵝鴨之爭(zhēng)”系低層次概念炒作。

　　4、羽絨專家認(rèn)為，一般來講，鵝絨在各項(xiàng)指標(biāo)上優(yōu)于鴨絨。

　　效果：北極絨挑起的“鵝鴨之爭(zhēng)”，不僅在媒體上出盡了風(fēng)頭，而且提高了品牌的知名度，據(jù)2001年羽絨行業(yè)調(diào)查，北極絨與南極人在品牌知名度上不分伯仲。

　　點(diǎn)評(píng)：“鵝鴨之爭(zhēng)”確實(shí)屬于低層次概念炒作。從消費(fèi)理念來看，大多數(shù)人認(rèn)為購(gòu)買羽絨服圖輕便、暖和，而且絕大部分消費(fèi)者也根本沒有辦法辨別羽絨服是鵝絨還是鴨絨。所以，羽絨服市場(chǎng)肯定不會(huì)買“鵝絨炒作”的帳。以當(dāng)時(shí)北京為例，仍以鴨絨制品為主，沒有出現(xiàn)預(yù)期的“追鵝族”。但從傳播意義上來看，這次“鵝鴨之爭(zhēng)”，足夠稱得上一次成功的事件營(yíng)銷，為北極絨成功突破營(yíng)銷困局鋪平了道路，加上后來趙本山的代言和一系列事件營(yíng)銷，奠定了北極絨在羽絨服和保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的地位。

　　啟示：超常規(guī)的成功，需要精心思考超常規(guī)的目的。北極絨挑起的“鵝鴨之爭(zhēng)”，并不是要達(dá)到“鵝”替“鴨”的市場(chǎng)效果，而是為了走出營(yíng)銷困局，打出北極絨的品牌知名度，從這一點(diǎn)來看，北極絨達(dá)到了自己期望的目的。

　　所以，“無間道”式公關(guān)營(yíng)銷的真諦就是將自己置身于“內(nèi)鬼”的角色，以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向，公開對(duì)外揭露行業(yè)的傷疤，痛陳行業(yè)的罪狀，直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的死穴，從而敢于打破無間地獄，敢于對(duì)行業(yè)的黑幕說不，敢于“冒行業(yè)之大不韙”。

　　應(yīng)用“無間道”式公關(guān)營(yíng)銷的幾大關(guān)鍵點(diǎn)

　　“無間道”式公關(guān)營(yíng)銷是為了達(dá)到非常規(guī)的目的，而采用非常規(guī)的營(yíng)銷傳播技巧，不僅要求企業(yè)要有非常規(guī)的勇氣，而且要求企業(yè)本身要“行得正、坐得直”。所以，這種營(yíng)銷技巧尤其適合哪些有技術(shù)有實(shí)力且運(yùn)作非常規(guī)范的“后起之秀”，打破行業(yè)的“潛規(guī)則”，從而贏得非常規(guī)的發(fā)展。當(dāng)然，企業(yè)在應(yīng)用這一公關(guān)營(yíng)銷技巧的時(shí)候，須注意以下幾大關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1、“無間道”式公關(guān)營(yíng)銷的核心是以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向。如果企業(yè)失去了消費(fèi)者的理解和支持，無論策劃得多么精妙，執(zhí)行得多么周到，其結(jié)局肯定只能失敗而告終。當(dāng)然，消費(fèi)者的支持力度跟企業(yè)觸動(dòng)消費(fèi)者的利益直接掛鉤，利益大，則支持力度就更大，反之則小。這也是為什么北極絨不可能達(dá)到“鵝”替“鴨”的市場(chǎng)結(jié)果的根本所在，因?yàn)閺挠鸾q服的最大功能——保暖功能來看，鵝鴨都差不多。

　　2、第三方權(quán)威觀點(diǎn)是決勝戰(zhàn)局的關(guān)鍵點(diǎn)。如果將“無間道”式公關(guān)營(yíng)銷比喻成一場(chǎng)官司的話，那么應(yīng)用這一技巧的企業(yè)就是“原告”，對(duì)立的一面就是“被告”，而第三方權(quán)威觀點(diǎn)就是這場(chǎng)戰(zhàn)局的“主判官”，將直接決定戰(zhàn)局的勝敗。所以，應(yīng)用“無間道”的企業(yè)，一定要充分掌握最權(quán)威的第三方觀點(diǎn)，甚至是報(bào)告。

　　3、媒體是戰(zhàn)場(chǎng)，輿論是左右戰(zhàn)局的又一關(guān)鍵點(diǎn)。確切地說，“無間道”式公關(guān)營(yíng)銷是一場(chǎng)新聞戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)，權(quán)威的媒體及其輿論不僅會(huì)極大程度影響消費(fèi)者的態(tài)度，更直接左右著戰(zhàn)局的“熟成熟敗”。所以，企業(yè)一定要確保權(quán)威的媒體及其輿論要站在對(duì)自己有利的一方。

　　4、危機(jī)預(yù)防和危機(jī)處理能力。這是考量企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一次集中練兵。當(dāng)你挑起某一爭(zhēng)端的時(shí)候，或許你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮得更加充分和周到，但是難免會(huì)有一些不甘失敗得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在背后惡意攻擊，這就需要企業(yè)要有極強(qiáng)的危機(jī)預(yù)防和危機(jī)處理能力，能夠臨危不亂，泰然處之，化危為機(jī)!