【我要印】訊：我國新聞出版業(yè)醞釀了多年的體制改革，隨著《關(guān)于進一步推進新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）的下達，基本塵埃落定。對于數(shù)量龐大的報刊出版單位，《指導(dǎo)意見》雖然沒有明確的轉(zhuǎn)制方案，但可以想見，絕大多數(shù)出版單位也將轉(zhuǎn)企改制，這是題中應(yīng)有之義。在我國現(xiàn)有少兒報刊中，絕大多數(shù)也將面臨重塑市場主體的嚴峻考驗。
　　轉(zhuǎn)變觀念 創(chuàng)新體制機制
　　我國目前有近400家少兒報刊，絕大多數(shù)為教育行政部門直屬機構(gòu)、共青團、婦聯(lián)、文化團體、出版社和高等學(xué)校等行政事業(yè)單位主管、主辦。主管單位強勢的行政資源背景，一方面成就了少兒報刊巨大的發(fā)行優(yōu)勢，依靠行政干預(yù)、政策參與和系統(tǒng)發(fā)行渠道，動輒發(fā)行數(shù)十萬，甚至上百萬的報刊不在少數(shù)；另一方面也導(dǎo)致報刊內(nèi)部管理體制和運作機制強烈的機關(guān)管理色彩，市場意識淡薄，缺乏競爭活力。
　　要轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新體制機制，首先必須摒棄原有事業(yè)單位企業(yè)化管理的思維定式，更新理念，真正明確自身的產(chǎn)業(yè)屬性和企業(yè)定位，充分尊重市場機制，面向市場，勇于接受市場挑戰(zhàn)。
　　少兒報刊雖然擔(dān)負著育人的使命，但這絲毫不能成為自身遠離市場的理由。作為新聞出版產(chǎn)業(yè)大軍的一員，應(yīng)該有效地把握我國新聞出版產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢并及時跟進，在新的市場格局中傾力打拼，不斷提高自己的市場競爭力，真正做強做大少兒報刊產(chǎn)業(yè)。
　　其次是要按照市場機制的要求，借鑒現(xiàn)代企業(yè)的成功經(jīng)驗，構(gòu)建新的管理體制。多年來，不少少兒報刊已經(jīng)不再享受財政補貼，自負盈虧，名義上的事業(yè)單位性質(zhì)，只是嚴重制約和束縛著改革和創(chuàng)新。
　　目前我國少兒報刊在體制管理上不論以哪一種類別存在，其實都是作為主管、主辦部門的下屬單位，按行政級別配備干部、分配收入，按計劃經(jīng)濟模式運行，上繳利潤，甚至成為上級機關(guān)變相的小金庫。這種政企事企不分，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)不清的體制顯然與現(xiàn)代企業(yè)制度嚴重相悖。因此要厘清產(chǎn)權(quán)，按照《公司法》要求，實行資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營或者組建多元股本的法人實體，讓報社和主管單位由行政隸屬關(guān)系變成產(chǎn)權(quán)經(jīng)營關(guān)系，真正成為獨立的法人，自主經(jīng)營、自負盈虧、自我約束和自我發(fā)展。
　　再次是要轉(zhuǎn)換內(nèi)部機制，重建運行架構(gòu)。對于長期依賴主管單位資源優(yōu)勢生存的少兒報刊來說，轉(zhuǎn)制后內(nèi)部機制的轉(zhuǎn)換改革更為重要，也更具挑戰(zhàn)性。一是要徹底打破員工的身份界限，實行崗位責(zé)任制和績效工資制，以人事分配制度改革為抓手，充分調(diào)動員工積極性，提高每個環(huán)節(jié)的工作效率；二是要突破編發(fā)分離，編輯遠離市場的傳統(tǒng)運行模式，以市場為中心、營銷為重心組建新的運作機制和編發(fā)流程，培育和提高編輯人員的市場意識、策劃水平和營銷能力；三是要加強內(nèi)部管理，遵循企業(yè)管理規(guī)范，有效整合內(nèi)部資源，強化成本核算，實現(xiàn)報刊受眾目標(biāo)與經(jīng)營目標(biāo)的成功對接。
　　培育特色 精心打造品牌
　　良好的品牌可以加強讀者對報刊的忠誠度，增強市場影響力。在近幾年市場競爭中，不少少兒報刊工作者都深切地感受到，在同質(zhì)化競爭的態(tài)勢下，比拼價格，或者依靠地域行政資源優(yōu)勢實行變相發(fā)行、壟斷都難以改變少兒報刊的頹勢。只有努力培育特色，避同趨異，積極展開內(nèi)容創(chuàng)新，精心打造品牌，依靠品牌的增值提升核心競爭力，才能有效地鎖定目標(biāo)讀者群體對報刊的關(guān)注度和注意力，形成影響力，從而提高市場競爭力。
　　目前，400多家少兒報刊同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重。內(nèi)容定位寬泛，每家報刊都有囊括所有讀者之意；欄目大同小異，同一類的報刊中，總能找到為數(shù)不少似曾相識的板塊專欄；版式千篇一律，設(shè)計風(fēng)格趨同。如果說同質(zhì)化曾經(jīng)是少兒報刊發(fā)展過程中的常態(tài)和必經(jīng)之路，那么，進入轉(zhuǎn)型升級、品牌競爭的今天，強化報刊個性、培育報刊特色、打造報刊品牌、以特色求生存、以品牌促發(fā)展已經(jīng)是業(yè)界共識。
　　精準(zhǔn)的市場定位，是打造品牌的基礎(chǔ)。市場定位就是創(chuàng)造差異，報刊的優(yōu)勢定位能在市場競爭中搶占先機。少兒報刊的讀者對象具有成長性快、可塑性強的特點。不同的年齡層次和知識結(jié)構(gòu)，會有不同的閱讀興趣和閱讀習(xí)慣。隨著年齡增長和知識更替，又會產(chǎn)生不同的要求。這就需要各家少兒報刊認準(zhǔn)自己的目標(biāo)讀者群，有效地確立報刊的市場定位，同時還應(yīng)迎合少兒本真的閱讀愿望，牢牢把握讀者閱讀心理的律動，及時調(diào)整定位。
　　不斷進行內(nèi)容創(chuàng)新，是少兒報刊培育特色、打造品牌的關(guān)鍵。報刊的品牌力量在于內(nèi)容品質(zhì)的展示，隨著少年兒童閱讀需求的日趨多樣化、差異化。他們在閱讀時，除了獲取知識，更包含了獲得欣賞、娛樂甚至刺激的心理需求，在快樂閱讀中接受新知識和新觀念。而目前不少少兒報刊在內(nèi)容選擇上，過多地關(guān)注思想教育和學(xué)習(xí)輔導(dǎo)的功能，忽略了愉悅功能。部分報刊內(nèi)容陳舊、形式老套，不為少兒讀者喜愛。
　　獨特的編排風(fēng)格，是少兒報刊培育特色、打造品牌的保障。少兒報刊的品牌應(yīng)該是內(nèi)在的底蘊和外在的完美形式相結(jié)合的產(chǎn)品。在完成精準(zhǔn)的市場定位和積極的內(nèi)容創(chuàng)新的同時，還需要逐步形成自己的編排風(fēng)格。這種編排風(fēng)格一方面表現(xiàn)在特有的文字語言表述水準(zhǔn)上，運用少年兒童喜聞樂見的語言形式，傳遞生動、有趣、有益的信息和知識，另一方面則表現(xiàn)在個性化的開本版式設(shè)計風(fēng)格上。
　　多元經(jīng)營 拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟
　　目前，絕大多數(shù)少兒報刊主要是以紙介質(zhì)做內(nèi)容，靠發(fā)行量創(chuàng)收。不少少兒報刊網(wǎng)站只是紙質(zhì)文本的簡單上傳，基本沒有挖掘和發(fā)揮新媒體作用；廣告版面也十分有限，許多少兒報刊甚至沒有廣告收益，一旦轉(zhuǎn)企改制，與主管、主辦單位脫鉤，原有的系統(tǒng)發(fā)行資源優(yōu)勢丟失，生存發(fā)展勢必陷入困境。
　　因此，拓展經(jīng)營思路，有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈，在整合內(nèi)部資源基礎(chǔ)上向外部其他行業(yè)滲透擴張，形成以報刊業(yè)為主，涉足各個領(lǐng)域，優(yōu)化存量，培育增量的多元經(jīng)營模式，是少兒報刊當(dāng)前的首選。
　　努力培育廣告增量。可以說，我國的少兒報刊廣告業(yè)極具成長性，但由于少兒報刊面對特殊的讀者群體，長期以來，廣告商對少兒報刊的廣告價值認識不足，這種觀念上的誤區(qū)，嚴重地制約著少兒報刊廣告經(jīng)營。要扭轉(zhuǎn)這一局面，必須在做強報刊品牌的同時，推廣品牌，重視廣告經(jīng)營的個性化策劃。
　　要彰顯少兒報刊發(fā)行量大的優(yōu)勢，充分利用版面、專欄、欄目、報花、策劃各類公益活動等有效載體，用高質(zhì)量的廣告策劃招徠客戶，讓客戶感受到在少兒報刊投放廣告物有所值。
　　不斷延伸服務(wù)內(nèi)容。少兒報刊作為與少兒讀者保持密切聯(lián)系和溝通的主要媒體，要積極挖掘資源優(yōu)勢，不斷拓寬服務(wù)項目，根據(jù)讀者的不同需求開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。如少兒圖書、教學(xué)培訓(xùn)、夏令營、主題活動、社團活動、少兒用品的研發(fā)經(jīng)銷等，特別是利用自己強大的人才資源優(yōu)勢，與新媒體聯(lián)手，運用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺，為少年兒童提供開發(fā)智力、愉悅身心的服務(wù)內(nèi)容，更是一項前途無量的朝陽產(chǎn)業(yè)，大有作為。
　　積極謀求聯(lián)合重組。與業(yè)務(wù)相近、資源相通的新聞出版單位按照優(yōu)勢互補原則聯(lián)合重組，是少兒報刊應(yīng)對轉(zhuǎn)企改制、重塑市場主體的理想選擇。
　　目前多數(shù)少兒報刊倚仗發(fā)行優(yōu)勢，小日子過得頗為安穩(wěn)。但隨著新聞出版體制改革的深化、報刊業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整、社會資本的參與、大型傳媒集團的崛起，原有的發(fā)行壁壘勢必會被徹底打破，傳媒業(yè)將迎來新一輪重新洗牌。
　　少兒報刊界同仁要有清醒認識，拓寬思路，積極主動謀求聯(lián)合重組，才能壯大實力，推進事業(yè)的發(fā)展。

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