郵局發行：統一發行模式

　　新中國成立后，我國報紙從1950年起，陸續交郵局統一發行。幾十年來，我國報紙一直采取“郵局包發”的模式。這主要得力于郵局系統的優勢：全國有6.7萬個郵電局所，發行網可延伸到全國最偏遠的鄉鎮;有數十萬員工，3.5萬輛汽車，510多節郵政車廂，8架專用飛機。這樣的硬件是任何渠道無法比肩的，故而長期以來成為我國報業唯一的發行渠道，為報業繁榮發展作出了積極的貢獻。

　　郵局發行方式是計劃經濟體制下的產物，其發行方式適應的是傳統計劃經濟的辦報模式。然而，隨著報業的不斷發展，“郵局包發”開始暴露出種種弊端：觀念舊、效率低、服務差、成本高，在一定程度上制約了報業的發展。

　　上世紀80年代中期，隨著報業競爭的加劇，報紙運作方式的變化，“郵局包發”模式已經不再適宜報業發展的需要。一方面，當時全國1000多家報社，只有郵發一個發行渠道;另一方面，由于郵局的壟斷經營，報業發行的命脈掌握在郵局手中，報社一直處于被動地位。

　　正如武漢工業學院報刊發行研究所所長吳峰所言：一是入門難，新創辦報紙要辦理各種煩瑣的審批手續，確定郵發代號。二是費用高，郵局確定的發行費率最低25%，最高45%，報社想砍價幾乎是不可能的。三是回款難，讀者訂閱報紙是先交錢再看報，但報款先進郵局賬號，可報社卻遲遲拿不到應得的報款。四是服務差，郵局雖然向報社許諾及時、準確投遞，但由于體制機制的原因，投遞中遲、漏、錯等現象層出不窮，報社也無可奈何。在這種情況下，報業開始醞釀新的渠道變革。

　　自辦發行：打破壟斷格局

　　1985年，地處中原的河南洛陽日報社成為全國報業關注的焦點。這一年，《洛陽日報》在洛陽市9縣6區1市建立了發行所，配備了計算機，斥資建立運輸車隊，全部實行信息化管理，并形成嚴格的發行策略：及時投遞，確保市區早7點、縣區上午10點、農村在當天下午看到報紙;快速處理訂戶投訴，確保“上午投訴不過午，下午投訴不隔天”。

　　《洛陽日報》自辦發行后，實現了“三滿意”：成本降低，報社領導滿意;服務質量明顯改善，讀者滿意;發行量不降反升，擴大了報紙影響力，黨委政府滿意。《洛陽日報》率先走自辦發行之路的創舉，立即得到全國許多報社的積極響應，報紙自辦發行迅速席卷全國，形成了一股強勁的發行改革風潮。

　　據有關資料顯示，繼《洛陽日報》之后，除了中央黨報和部分省級黨報之外，幾乎所有的報紙都嘗試自辦發行或自主發行而獲得成功。用發行專家譚軍波的話說：“報紙脫離郵發，解決了時效和服務質量問題，自辦發行迸發出巨大的能量，發行量如芝麻開花節節高，報社的經營者們盡情享受著掙脫鐐銬的歡樂。”

　　“敲門發行”：創新發行模式

　　上世紀90年代中期，報紙自辦發行遇到兩大瓶頸：一是報紙零售和征訂難有大的增長;二是各地自辦發行條塊分割，沒有形成統一的發行渠道。在這種情況下，作為我國第一家都市報《華西都市報》，首次提出“敲門發行”，再一次創新了報業發行模式。

　　1996年，《華西都市報》成立發行領導小組，招聘了400多人的發行隊伍，在重慶敲門搞發行。該報創始人席文舉說：“(門)敲開以后就送你一張《華西都市報》，送了還不走，要站在那兒宣傳報紙。第一次向你宣傳，第二次、第三次也向你宣傳，到了第四次就建議你訂上一份，你要猶豫就建議訂一個月試一試……”上門宣傳，上門征訂，上門投遞，讀者家住幾樓，報紙就送到幾樓!沒想到，“敲門發行”的效果很好，《華西都市報》發行量很快突破50萬份，成為西部地區發行量最大的報紙之一。

　　《華西都市報》對中國報刊發行業的貢獻，在于它首次把商品銷售的觀念引入報刊發行，并用實踐證明可以像賣普通商品一樣賣報紙，主動走出去，敲開千家萬戶門，主動爭取訂戶。《華西都市報》及其“敲門發行”為報紙發行活動增添了生機和活力，創新了報業發行模式，這一經驗很快被國內各地報紙效仿，引發了各地報紙發行的“敲門浪潮”。

　　令業界驚奇的是，在這一理念的推動下，許多都市類報紙都創造了發行神話。

　　在東部，杭州《都市快報》以精密周到的策劃，演繹了“西湖傳奇”，短短3年內發行突破60萬份;在西部，成都《華西都市報》發行高歌猛進，不到3年突破60萬份，一舉改寫了成都報紙發行市場格局;在南方，廣州《南方都市報》從初創時的幾千份，不到兩年達到幾十萬份，形成了廣州報業發行市場的“三足鼎立”格局;在北方，北京《京華時報》在短短幾個月內發行量突破30萬份，創造了“魔鬼發行”奇跡，進入北京報紙發行市場的第一梯隊。