讀者平移的基石和重要性

　　報紙“棄紙上網”不等于原有讀者自然而然地平移至新的媒體平臺。讀者平移實質上是讀者媒介接觸習慣由紙質報紙向數字平臺轉變的過程。它取決于兩大基石，即報業數字化的自身轉型努力和讀者對紙媒和數字媒體的雙重需求。

　　1.兩大基石為數字報業的讀者平移鋪路

　　首先，就報紙自身轉型的努力看，讀者數字化平移的基礎設施建設基本完成。數字技術運用于報紙采編、生產各環節，使報紙完全有能力提供多樣化的新聞產品，來迎合讀者對數字化信息接觸渠道的選擇。以報紙網站為例，以往讀者只能從文字和圖片接觸紙質報紙信息，如今匯集于報紙網站的視頻、音頻、博客、Flash、論壇等等成為新增信息接觸渠道。此外，以手機報為代表的報紙移動終端，又彌補了報紙網站不可攜帶的缺陷。

　　其次，Web2.0時代的讀者特性讓讀者的網絡化平移成為可能。第一，讀者前所未有地擁有話語權，并日益通過網絡的聚集作用，形成一種強大的權力。讀者的話語權表達形式包括博客、論壇、網上社區等。紙質報紙的數字平臺，正是通過開發這些表達渠道使編讀互動更為有效。由此，原有的讀者因為尋求這種表達渠道自然地選擇使用數字產品。第二，讀者的選擇空間異常寬廣。Web2.0時代的主要發展驅動力就是免費。讀者在廣泛擁有免費選擇權后，對收費價格更為敏感，于是很多讀者不再花錢買報或訂報，而選擇登陸免費的報紙網站。

　　2.讀者平移的重要性

　　讀者平移是紙質報紙數字化轉型的基礎工程，其重要性表現在三個方面：

　　第一，讀者平移是數字報紙提升點擊率的基礎。紙質報紙收縮原有業務轉戰數字平臺，其數字產品一般由三大部分組成：免費報紙網站、付費電子紙和付費移動終端。其中免費報紙網站的點擊率可以說是另外兩項付費業務的晴雨表。免費報紙網站的點擊率很大程度上影響付費電子紙及移動終端訂戶數量。那么，提升點擊率的基礎工程就是報紙將原有紙質報紙讀者平移至本報網站。

　　2009年4月，美國《箴言報》停止出版紙質報紙，一方面固然是形勢所趨，而更重要的是，它已經基本完成其讀者的網絡化遷移。據美聯社報道，《箴言報》發行量從1970年鼎盛時期的22.3萬份下滑至停刊前的大約5萬份。但其網站點擊率同時期內卻有大幅上升，2008年每月瀏覽量為500萬人次，比上年增加100萬人次，比10年前增400萬人次。這樣的點擊率事實上已經超過原來的平面讀者數量，可以支撐該報專注于網絡發展了。

　　第二，讀者平移是數字報紙吸附廣告的重要條件。紙質報紙以發行量作為吸附廣告的重要條件，數字報紙則以點擊率吸引廣告商投入。美國報業協會近期一項客戶調查顯示，2009年一季度，美國報紙網站唯一訪問量逾7.3億人次，比去年同期上漲10.5%，再創歷史新高。此外，第一季度中，報紙網站訪問者創造了月均30.5億次的頁面瀏覽量，比上年同期增長12.8%。這是該協會2004年起跟蹤報紙網站訪問量以來得到的最高值。與此同時，報紙網站廣告成為報紙收入新的增長點。盡管門戶網站、新聞聚集網站、搜索引擎等分流了報紙網站廣告，導致報紙網站點擊率與廣告增長不協調，但是，報業經營者已深刻認識報紙網站受眾對于網站吸附廣告的重要性，因此正努力開發各種數字產品來滿足受眾需求，從而獲取更多廣告商青睞。

　　第三，讀者平移是報紙降低生產成本的前提。紙質報紙已不堪耗材和發行成本增長的重負，有網友指出“報紙的生產是建立在砍伐加拿大樹木、長途販運紙張、動用無數印刷機、再將終端產品徹夜運輸投遞的漫長流程中”，其間耗費的成本日益擠占報紙盈利空間。轉戰數字平臺是報紙開源節流的戰略選擇。《箴言報》停止出版紙質日報后，美國業界和學界有不少人支持這種做法,甚至認為如果能將目前用在紙質版的人員轉向互聯網,盈利空間和前景都將大大增加。但是，只有紙質報紙的讀者接受通過新的媒體平臺了解新聞、閱讀報紙、享受服務，報紙才可以不再為紙張、油墨等耗材加大投入，也不再增加雇傭發行和投遞員工。同時，報紙為數字化先期投入的硬軟件設施和人員，如：電腦、編輯軟件、數字印刷排版軟件、計算機操作人員、多功能記者等才能高效運轉。

　　讀者平移的推進策略

　　美國東北大學新聞系教授克茨質疑《箴言報》的轉型：“如果沒有人讀它的印刷版，又會有多少人去讀它的網絡版呢？”的確，《箴言報》的發行量在過去的近40年時間里每況愈下，但是，該報之所以成為報紙“棄紙上網”的先驅，正是因為它已經基本完成讀者的網絡化遷移，其重要指標就是報紙網站點擊率對報紙訂戶數量的超越。考察《箴言報》讀者平移的進程，可以歸納出該報結合自身特點設計的讀者遷移策略。