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電子商務(wù)在圖書銷售模式中的應(yīng)用

2009-12-23 11:27 來源：中國電子商務(wù)研究中心責(zé)編：涂運

摘要：: 據(jù)了解，我國每年圖書業(yè)總價值約1000億元，在流通中的營業(yè)額約700億元，如果全面推行電子商務(wù)，這無疑是一塊非常巨大的市場“蛋糕”。圖書營銷恰恰容易成為電子商務(wù)的敲門磚，因為消費者有這方面的消費需求，加上單本價格低、圖書運送幾乎不怕碰撞碎裂、不具時效性等種種優(yōu)勢確實適合國內(nèi)電子商務(wù)目前的運作環(huán)境。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：我國現(xiàn)代出版發(fā)行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出市場化、產(chǎn)業(yè)化、集團化以及高科技化等特征，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、現(xiàn)代物流的成熟、國際出版發(fā)行集團的挑戰(zhàn)，這些都加速了我國出版發(fā)行業(yè)的變革，也對出版發(fā)行業(yè)的經(jīng)營管理提出了更高的要求，這都直接影響了電子商務(wù)在圖書營銷領(lǐng)域中的發(fā)展與應(yīng)用。書業(yè)電子商務(wù)作為圖書發(fā)行營銷領(lǐng)域中最具現(xiàn)代氣息的營銷渠道之一，無疑將發(fā)揮更大作用。而現(xiàn)階段電子商務(wù)在圖書營銷領(lǐng)域中所受的種種制肘表明我國的書業(yè)電子商務(wù)發(fā)展還落后于發(fā)達(dá)國家，不利于出版發(fā)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此建設(shè)我國完善的書業(yè)電子商務(wù)體系已刻不容緩。

　　據(jù)了解，我國每年圖書業(yè)總價值約1000億元，在流通中的營業(yè)額約700億元，如果全面推行電子商務(wù)，這無疑是一塊非常巨大的市場“蛋糕”。圖書營銷恰恰容易成為電子商務(wù)的敲門磚，因為消費者有這方面的消費需求，加上單本價格低、圖書運送幾乎不怕碰撞碎裂、不具時效性等種種優(yōu)勢確實適合國內(nèi)電子商務(wù)目前的運作環(huán)境。

　　因此把基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)模式運用于傳統(tǒng)的出版發(fā)行領(lǐng)域，既是技術(shù)應(yīng)用和經(jīng)營方式都比較落后的圖書行業(yè)自身發(fā)展的迫切需要，也是圖書業(yè)進一步發(fā)展壯大的戰(zhàn)略增長點，更是電子商務(wù)得以有效應(yīng)用的一個非常適用的陣地。一般而言，出版物包括圖書、音像制品，以及數(shù)字圖書等。而圖書作為傳統(tǒng)出版物利用現(xiàn)代電子商務(wù)開展網(wǎng)上營銷意義重大。從營銷學(xué)角度講，營銷主要包括宣傳、銷售和售后服務(wù)及版權(quán)貿(mào)易等一系列商業(yè)活動。本文主要探討了電子商務(wù)在圖書宣傳領(lǐng)域、銷售領(lǐng)域，售后服務(wù)及版權(quán)貿(mào)易領(lǐng)域這四大關(guān)鍵領(lǐng)域中的應(yīng)用。

　　一、在宣傳領(lǐng)域中的應(yīng)用

　　電子商務(wù)具有重要的信息優(yōu)勢，提供了直接接受顧客需求信息的技術(shù)支持，出版商在發(fā)布信息的同時可以通過網(wǎng)站，及時、直接、準(zhǔn)確獲取讀者的產(chǎn)品需求信息，提供完善的售前服務(wù)讀者在收集信息的同時也可以實現(xiàn)雙向互動的信息交流，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能使出版社與讀者之間建立一種互動關(guān)系，并用較低的價格提供完善的商品和服務(wù)。有利于節(jié)約讀者的總成本、增強出版行業(yè)服務(wù)質(zhì)量、提高出版行業(yè)的經(jīng)營效率。在網(wǎng)絡(luò)宣傳中，所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通。網(wǎng)絡(luò)傳播之所以超越大眾傳播正在于這種互動性。網(wǎng)絡(luò)宣傳實際上融合了過去所有宣傳形式的特點，所以在網(wǎng)絡(luò)中，人可以無屏障地直接同他人交流。

　　因而，網(wǎng)絡(luò)宣傳的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。在人際傳播上，基于互聯(lián)網(wǎng)的直接互動性，電子商務(wù)可以貫穿于整個營銷環(huán)節(jié)中，互聯(lián)網(wǎng)宣傳的人際傳播特性可以整合圖書的營銷環(huán)節(jié)，從圖書的目標(biāo)受眾定位開始，通過電子商務(wù)提供售前宣傳，使目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為潛在的購買者，利用電子郵件問詢等形式幫助目標(biāo)受眾打消顧慮，鼓勵行動并通過便捷的在線銷售將他們轉(zhuǎn)換為實際用戶，之后的售后服務(wù)和個性化增值服務(wù)則可以借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，使現(xiàn)有用戶成為忠誠用戶。在這個意義上，書業(yè)電子商務(wù)達(dá)到了一對一的精確營銷效果，避免了傳統(tǒng)宣傳模式的昂貴成本。

　　二、在銷售領(lǐng)域中的應(yīng)用

　　在傳統(tǒng)的圖書銷售模式中，存在許多無法解決的難題。傳統(tǒng)的發(fā)行方式主要是訂單模式，訂單幾經(jīng)周折返回，新書變成舊書，不但周期長、成本高，而且信息傳遞不全其次現(xiàn)貨發(fā)行模式雖可以較快地發(fā)行,但容易造成退貨和庫存，增加了經(jīng)營成本，難以提高經(jīng)營效率。電子商務(wù)基于充分的信息收集、研究和利用網(wǎng)絡(luò)客戶征訂系統(tǒng)進行出版物的征訂,傳遞速度快,商業(yè)信息及時準(zhǔn)確,使商品和服務(wù)的供給和需求在時間上、空間上縮短了距離，使買賣雙方之間的脫節(jié)得以克服。出版社通過客戶關(guān)系管理簡化業(yè)務(wù)流程，加強與客戶交流,同時信息的充分溝通,根據(jù)讀者的不同需求實現(xiàn)“按需出版”,科學(xué)規(guī)劃經(jīng)營策略,不會產(chǎn)生大規(guī)模的退貨和庫存積壓，甚至部分圖書品種能夠?qū)崿F(xiàn)零庫存，從而節(jié)約經(jīng)營成本,提高經(jīng)濟效益,這是傳統(tǒng)的發(fā)行工作效率所望塵莫及的。

　　三、在售后服務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用

　　售后服務(wù)一直是困擾電子商務(wù)的難題，也是電子商務(wù)模式進一步探討的要點之一。因為售后服務(wù)一直以來都是電子商務(wù)相對薄弱的環(huán)節(jié)。電子商務(wù)模式往往由于與消費者相距太遠(yuǎn)或者投資售后服務(wù)中心費用太高而很難提供良好的售后服務(wù)，從而大大限制了電子商務(wù)的發(fā)展。因此如何使物流企業(yè)協(xié)助電子商務(wù)公司完成售后服務(wù)，提供更多增值服務(wù)內(nèi)容，如跟蹤產(chǎn)品訂單、提供銷售統(tǒng)計、報表等，進一步增加電子商務(wù)公司的核心服務(wù)價值，提仆電子商務(wù)公司的品牌價值和用戶忠誠度。因此，電子商務(wù)企業(yè)要在市場上占有一席之地，必須提高售后服務(wù)水平，提供人性化的售后服務(wù)解決方式，引進客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以客戶為中心，開創(chuàng)出全新的電子商務(wù)售后服務(wù)模式才是上策。

　　四、在版權(quán)貿(mào)易領(lǐng)域中的應(yīng)用

　　利用電子商務(wù)開展版權(quán)貿(mào)易可以節(jié)省大量的人力、物力的投入，通過互聯(lián)網(wǎng)進行咨詢和洽談可以跨越面對面洽談的限制，提供多種方便的異地交流方式，突破了傳統(tǒng)版權(quán)貿(mào)易在時間、空間上的限制。各種相關(guān)文件在網(wǎng)上可實現(xiàn)瞬間傳遞，大大節(jié)省了傳輸時間，而且還能有效地減少因紙制文件中數(shù)據(jù)重復(fù)錄入導(dǎo)致的各種錯誤，對提高交易效率的作用十分明顯。互聯(lián)網(wǎng)和電子郵件在向海外發(fā)送文稿方面也確實很有優(yōu)勢，比如減少許多印刷工作量和節(jié)省大筆郵費。交易成本的降低還表現(xiàn)在由于減少了大量的中間環(huán)節(jié)，使買賣雙方可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進行商務(wù)活動，交易費用明顯下降。利用電子商務(wù)開展版權(quán)貿(mào)易是對傳統(tǒng)貿(mào)易方式的重大突破，是創(chuàng)新貿(mào)易方式的有益探索。

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