對此觀點，暨南大學新聞學院院長、教授范以錦在稱贊南方報業(yè)在全媒體運作方面進行的積極探索時也頗為感慨地說，南方報業(yè)的60年走的是報業(yè)之路，60年之后的今天應(yīng)該走全媒體產(chǎn)業(yè)之路，將來要走上跨領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

　　盡管目前越來越多的人已經(jīng)意識到擁抱新媒體是報業(yè)不得不做的選擇，幾乎報社也都開始在新媒體方面有所嘗試，但現(xiàn)實的情況如同范以錦所言：“傳統(tǒng)媒體今天要走的融合之路比前60年所走過的道路更加艱難。目前最困擾傳統(tǒng)媒體的，就是在與新媒體進行互動和融合后，很難找到市場模式和贏利模式，大家普遍感覺辦新媒體沒有賺到錢。”

　　范以錦分析說，目前傳統(tǒng)媒體涉足網(wǎng)絡(luò)大致有5種贏利模式。第一種是賣網(wǎng)絡(luò)版，比如用戶看溫州日報報業(yè)集團的電子報就是要交錢的。但這種模式要長期維持難度非常大，原因很簡單，我上網(wǎng)可以看到很多新聞，憑什么還要花錢去買你的網(wǎng)絡(luò)版？第二種是賣網(wǎng)絡(luò)信息，也就是報紙推出網(wǎng)絡(luò)版，其他網(wǎng)站與其事先簽訂合同，以付費的方式獲取報紙網(wǎng)絡(luò)版的信息。第三種是辦論壇。第四種是采取會員制，會員可以來看新聞和信息，還可以瀏覽獨特的內(nèi)容，前提是必須交費才能成為會員。第五種是把報紙辦出影響力，吸引廣告客戶在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。目前，絕大多數(shù)報社辦網(wǎng)站都是這個思路，當然這還是辦報紙的思路。

　　范以錦認為，將報紙的理念移植到新媒體上，難度非常大。原因是傳統(tǒng)媒體在區(qū)域有很強的影響力，但網(wǎng)站是打破區(qū)域的。“當然，并不是說將來就沒有區(qū)域網(wǎng)站，具有很強地域性的房地產(chǎn)覺得你這個區(qū)域性的網(wǎng)站做得很好，同樣也會給你投放廣告，因為新浪、搜狐對他來講就像是汪洋大海，沒有目標。但總體來說，如果報業(yè)仍然像現(xiàn)在這樣按照傳統(tǒng)媒體的模式和思路運作網(wǎng)站，希望通過新聞的策劃擴大影響力，繼而獲得廣告投放，運作起來難度就會非常大，不僅賺不到大錢，成長也會很緩慢。”

　　“百度靠搜索引擎、網(wǎng)易靠游戲、騰訊靠QQ賺了很多錢。但這些知名網(wǎng)站之所以賺錢，不僅僅是憑借技術(shù)，因為技術(shù)并不是很難，只有有了理念才能夠賺錢。”范以錦舉例說，百度的搜索引擎技術(shù)并不難，但依托這一技術(shù)他們想出了競價排名的辦法，然后憑借這一理念賺到了錢。“相比技術(shù)，理念更重要。現(xiàn)在賺錢的網(wǎng)站都是一個人才的結(jié)合體，有新聞資源的整合手，他們是技術(shù)人才，是公關(guān)活動家，是市場營銷的好手。百度靠搜索引擎把人氣做旺，網(wǎng)易靠游戲，騰訊靠QQ，新浪靠Web。傳統(tǒng)媒體要通過新媒體賺錢，也應(yīng)該具備新聞理念、信息整合理念、技術(shù)理念、經(jīng)營理念、傳媒時代認知下的創(chuàng)新理念這5種理念，目前而言首先要把人氣做起來。”

　　不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在中國都沒有得到充分發(fā)展。我們不要一味地唱衰傳統(tǒng)媒體，也不要一味地歌頌新媒體。

　　傳統(tǒng)媒體，新媒體，誰更焦慮？

　　傳統(tǒng)報業(yè)在擁抱新媒體的征程上可謂歷盡艱辛：其一，想辦網(wǎng)站，經(jīng)營模式和贏利模式?jīng)]有找到，但還要不斷往里面投錢；其二，新媒體主要是靠技術(shù)推動，傳統(tǒng)媒體對技術(shù)又不太熟悉；其三，在這個大變革的時代，大家都處于亢奮之中，總感覺自己有很多機遇沒有抓住。對于傳統(tǒng)媒體目前的狀態(tài)和面臨的窘境，董天策用“焦慮不安”一詞來形容。

　　事實上，焦慮的不只是報業(yè)，就連被稱為新媒體的門戶網(wǎng)站也在層出不窮的新興平臺和產(chǎn)品面前有了老化的感覺。騰訊網(wǎng)新聞中心總監(jiān)李玉宵就坦言，新舊媒體的轉(zhuǎn)換太快了，手機媒體的快速發(fā)展以及其他具有相當顛覆性產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，讓互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者每天都深感焦慮，甚至覺得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體了。新浪網(wǎng)副總編輯孟波表示，現(xiàn)在已經(jīng)很難區(qū)分什么是新媒體、什么是舊媒體，手機移動媒體的出現(xiàn)讓互聯(lián)網(wǎng)成了舊媒體，將來還會有更新的移動終端媒體出現(xiàn)。網(wǎng)易副總編輯張銳也表示，雖然目前手機媒體還沒有強勢的市場定位和成熟的內(nèi)容，但對網(wǎng)絡(luò)媒體仍然是一個很大的威脅。

　　除此之外，門戶網(wǎng)站本身也面臨很多挑戰(zhàn)。張銳指出，“首先是傳媒生態(tài)發(fā)生變化，門戶網(wǎng)站都遇到了很大的版權(quán)問題，且版權(quán)費用日益增高。究竟要發(fā)展到什么程度才能將版權(quán)價格穩(wěn)定下來，這跟兩個行業(yè)的利潤率相關(guān)。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的利潤率基本在7%～16%，互聯(lián)網(wǎng)的利潤率在30%～50%。”他分析說，如果有這樣的利潤率之差，版權(quán)費就會往上攀升；如果傳統(tǒng)報社繼續(xù)往通訊社化和無紙化方向發(fā)展，版權(quán)訴求就會更加強烈。“其次，從技術(shù)環(huán)節(jié)來看，門戶網(wǎng)站在生產(chǎn)模式上也有很深的編輯模式危機。”張銳表示，雖然門戶網(wǎng)站用新媒體的平臺發(fā)布新聞，但使用的生產(chǎn)方式仍然是舊媒體的，即用編輯進行內(nèi)容的篩選、加工、排序。這種模式在Web1.0還有一定競爭力，但在Web2.0、Web3.0的背景下，這種生產(chǎn)方式就遇到了巨大的挑戰(zhàn)。“網(wǎng)易每年花在版權(quán)上的費用是5000萬元，而真正有價值的、能夠帶來收益的可能只有10%，也就是說90%的成本被浪費了。我們每天抓取很多新聞，但在頁面上能夠呈現(xiàn)的只有5%，另外95%的內(nèi)容都被沉沒了。傳統(tǒng)的編輯模式便于把關(guān)，也便于議程設(shè)置，但很難迎合用戶多樣化的信息訴求，也使大量長尾內(nèi)容被浪費了。”

　　盡管門戶新聞網(wǎng)站面臨的重重危機令其從業(yè)者心存焦慮，但孟波認為，不管是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，在中國都沒有得到充分的發(fā)展。“我們沒有必要糾纏于什么是新媒體、什么是舊媒體，也不要試圖分清哪些是新媒體的內(nèi)容、哪些是舊媒體的內(nèi)容。電視上有讀報的欄目，門戶網(wǎng)絡(luò)包括手機網(wǎng)直接用的都是報紙的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)也在播電視的內(nèi)容。因此，不要一味地唱衰傳統(tǒng)媒體，也不要一味地歌頌新媒體。”他表示。

　　真正比較有效的融合是產(chǎn)業(yè)間的融合，只有產(chǎn)業(yè)之間相互滲透，才能對整個業(yè)務(wù)流程進行有效整合。當然，媒體要真正融合還必須在體制上有所突破。

　　內(nèi)容融合，產(chǎn)業(yè)融合，誰更有效？

　　如今，各媒體間內(nèi)容上的你中有我、我中有你，證明媒體融合確實已經(jīng)成為不爭的事實。但這種融合在很多人看來仍然是淺層次的。比如，董天策就認為，在這個大變革、大媒體的時代，真正比較有效的融合還是產(chǎn)業(yè)間的融合，如廣電進入報業(yè)，然后再進入互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)之間相互滲透之后才能對整個業(yè)務(wù)流程進行有效整合。

　　“當然，媒體要真正融合還必須在體制上有所突破。”董天策直言，廣電系統(tǒng)很早就推行三網(wǎng)融合，但10多年來由于產(chǎn)業(yè)壁壘、管制模式不同等因素并沒有取得實質(zhì)性的進展。從宏觀層面看，下一步國家必須對新聞業(yè)、出版業(yè)、廣電業(yè)、電信業(yè)的管理模式和體制有大的突破和創(chuàng)新，否則產(chǎn)業(yè)融合會相當困難。“報刊業(yè)下一步即將全面啟動的轉(zhuǎn)企改制將是體制突破和創(chuàng)新的方向。隨著轉(zhuǎn)企改制的推進，媒介融合有了一個契機，這個契機將是歷史性的。”董天策評價道。

　　學界研究媒介融合時，強調(diào)融合的前提是傳媒體制的創(chuàng)新，但從操作層面來看，業(yè)界認為，推進媒介融合的重要因素是內(nèi)部管理機制或者說運作機制的創(chuàng)新。對于這一點，董天策也表示認同。談到創(chuàng)新內(nèi)部管理機制，他認為，首先是融合過后媒體組織結(jié)構(gòu)的再造。目前，南方報業(yè)傳媒集團、廣州日報報業(yè)集團、煙臺日報報業(yè)集團等都已經(jīng)在這方面有所嘗試。其次是內(nèi)部新聞工作流程的再造。這個再造可能是運作機制的進一步改革。即集團內(nèi)部的新聞采編業(yè)務(wù)將向通訊社化方向發(fā)展。

　　對于這種報業(yè)集團的通訊社化，董天策分析說，如果是在競爭程度比較低的地方或者是報業(yè)集團已經(jīng)跨地區(qū)、跨地域、跨行業(yè)運作的時候是可以的，但如果是在競爭程度很激烈的地方就可能帶來一些問題。“比如同質(zhì)化，因為每家媒體提供的資訊可能都是差不多的。南方報業(yè)原來提出‘龍生龍、鳳生鳳’的多品牌戰(zhàn)略，做的內(nèi)容產(chǎn)品都是有獨特視角、獨特立場、獨特側(cè)重點的，是完全不一樣的。這樣看來，單純?nèi)�強調(diào)‘合’也是不合適的。融合更大程度上是產(chǎn)業(yè)間的交融、滲透，然后是整個業(yè)務(wù)流程的重新調(diào)整。因此，在這個調(diào)整和重新組合的過程中要有合有分。尤其在分的一面，有些領(lǐng)域在未來的發(fā)展中可能還需要更精細、更專業(yè)，這無疑對傳媒集團提出了更高的要求。當然，這又回到了體制層面，根本的出路還在于體制改革，推進產(chǎn)業(yè)之間的相互融合，從不同經(jīng)度和緯度推進傳媒業(yè)的發(fā)展。”　


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