【CPP114】訊：在時尚雜志一本接一本倒下的今天，不免感嘆世事艱難，但是精明的奢侈品牌似乎嗅到了商機，除了在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳銷售產品之外，長久以來花大把金錢并受時尚雜志束縛的他們似乎看到了春天，因為一季廣告的價格就足以印刷數(shù)十萬本精美雜志，還不用提是否銷售。越來越多的奢侈品品牌在為客戶提供充滿新意、帶評論風格的小冊子和“畫冊”。

　　很多品牌在每季發(fā)布的時候，其實也都會在秀場附送一本當季產品圖，以供媒體選擇和買手采購，國內的品牌大多還會在這個印刷精美的小本本上加上些企業(yè)介紹、品牌力量和領導致詞之類的例牌“廣告”，而一旦走出秀場就能見到找垃圾桶的觀眾和守候多時的拾荒者。但是作為奢侈品當然不會重蹈覆轍，在2009年11月份出版的《Prada》的前半部分雖然是每季的時裝圖，不過大膽地探討公司的內部流程、設計和陳列策略不但讓人看到其樂于分享精神，也足見其品牌文化的胸懷。而其后半部分則讓我們看到了一個品牌的延伸，如何在一個被動“被評價”的環(huán)境下主動創(chuàng)造正面影響力，而一些消費者留言得以露面，相信也會讓品牌擁怠芳心大悅、更加忠實。

　　上月，KarlLagerfeld與《PurpleFashion》主編OlivierZahm聯(lián)手創(chuàng)辦《31RueCambon》。這是一本精美的雜志風格的產品目錄，供給Chanel全球店鋪的新顧客。牛仔品牌Acne于2005年所創(chuàng)的半年度期刊，收有MarioTestino、DavidBailey和TildaSwinton等的作品。YvesSaintLaurent在繼續(xù)出版其“宣言”——《Manifesto》，這是大開本的畫冊，在各大城市出行。卡地亞(Cartier)和愛馬仕(Hermès)也在印發(fā)奢侈品雜志。

　　去年12月，美國零售商Forever21新推出一本紙質及在線雜志，在美國、韓國和日本的所有門店發(fā)行。Barney’s公布了自己的電子雜志，連同創(chuàng)意總監(jiān)SimonDoonan的視頻專輯。Doonan在其中扮演身著鮮綠色衣服的“古怪小精靈”。Selfridges百貨店今春將發(fā)布一個在線評論平臺，以配合網(wǎng)絡零售活動。別的商家也紛紛推出品牌雜志。Net-a-Porter.com和Asos.com的自我品牌雜志把產品宣傳與時尚“評論”融為一體，辦得極其成功。

　　英國研究機構Mintel認為，這種“定向出版”正在蓬勃發(fā)展。該公司估計，到2013年，僅在英國，該行業(yè)的規(guī)模就有望達到10億英鎊。在2008至2009年期間，該行業(yè)增長16%，到2013年預計將再增長22%。在其它時尚雜志均處于低潮之際，這成績可謂不俗。

　　企業(yè)所看重的，是這類雜志對消費者的直接影響。“我們的研究顯示，這些雜志會讓銷售額上升8%，”英國出版商協(xié)會（AssociationofPublishingAgencies，代表英國定向出版行業(yè)）的運營總監(jiān)JuliaHutchison表示，“平均而言，每個消費者花費25分鐘閱讀這些雜志。這是與品牌一起度過的25分鐘。許多公司正把廣告和營銷費用改花在這上面。”這引發(fā)了一個問題：這會是時尚出版業(yè)的未來模式嗎？進一步說，獨立評論大限已至了嗎？“如今很少雜志是完全獨立的，這一趨勢不會逆轉，”上奇廣告公司(M&CSaatchi)旗下奢侈品咨詢公司Provenance的首席執(zhí)行官IlariaAlber-Glanstaetten表示，“對那些雜志來說，這是一個特色賣點，但他們將不得不為維護自己在業(yè)內的地位而戰(zhàn)。”Net-a-Porter負責銷售與營銷的副總AlisonLoehnis表示：“這關乎瞬間的滿意感——從在雜志上看到某樣東西，到實際購買，變成一步到位。”

　　過去的內刊往往把自家產品吹得天花亂墜，廣告味十足。如今的品牌推廣則巧妙得多，也會真心實意地邀請頂尖評論家捉刀，并為讀者奉上原創(chuàng)作品。圣羅蘭最新一期《Manifesto》的照片，就出自時尚雜志《Vogue》和《Visionaire》的攝影師——InezvanLamsweerde和VinoodhMatadin二人之手。

　　這項投資的意義在于，在自己可控制的環(huán)境下，賦予一個品牌以深度。沒有“叫賣”地推介產品。而且往往比投放廣告還省錢。譬如，Asos旗下把名人資訊、購物與娛樂信息熔于一爐的雜志，是當今英國第二大女性時尚雜志，年發(fā)行量471522份。Asos.com媒體總監(jiān)TerriWestlake表示：“顧客很精，他們明白那是一份品牌雜志（而且不是獨立的），但他們仍會重視一本十分不錯的免費雜志。”

　　品牌咨詢公司Interbrand董事總經(jīng)理GrahamHales也表示：“顧客總會買品牌商品，所以他們會購買雜志。以蘋果(Apple)為例：假如他們發(fā)布一本技術雜志，讀者會很多，因為人們對蘋果心存敬意。”

　　然而，消費者能看出定向出版物與獨立出版物的區(qū)別嗎？“我會瀏覽（品牌雜志），但向來都很清醒，”Asos.com和Net-a-Porter的老讀者、倫敦咨詢師SophieHughes表示：“他們倒是自說自話。我想他們很聰明，但他們仍然像是報紙周末副刊，而且內容老是重復。個人而言，我仍偏好正規(guī)的雜志。我知道這類雜志也有廣告的因素，但起碼編輯是以新聞工作者的眼光，來點評哪款圍巾最靚、哪種面霜最佳的。”


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