【CPP114】訊：近年來，圖書出版和報刊發行呈每況愈下之勢，有人認為出版行業已是夕陽產業，終將消亡，徹底讓位于互聯網。真的如此嗎？ 要回答這個問題，筆者以為要先搞清楚出版賣的是什么，數字出版又能賣什么。

　　先簡單回顧下互聯網對紙質傳媒的威脅，可謂典型的“溫水煮青蛙”的過程。而以2009年新聞集團默多克宣布收費為標志，可以認為事情已悄然起了質變。過去在紙質時代，已經發展成熟完善的商業模式和法律規則。各國的法律對文化產業秩序的維護，都是以鼓勵創作為目的，以保護創作者的利益為中心，即研究作者有什么權利，出版者有什么權利，其他的鄰接權人有什么權利。但是書刊購買者買到了什么權利呢？好像法律罕有這方面的規定。版權法律有“法定許可”和“合理使用”等規則，算是對作者的權利給予一定的限制。當然也可以另外從“法無明文規定即可為”的角度，認為除了作者和出版者享有權利以外，其余事情作品的購買者皆可為。

　　傳統上一個文化市場的商品載體，凝結了作品作者的著作權，編輯出版者的版式設計、封面設計，以及視聽節目制作者的相關權利，還有紙質書刊或視聽內容的存儲介質這樣的有形財產，是有形財產和無形財產的結合。當你買到書以后，你可以借給別人，轉讓給別人，丟掉之后誰撿到就是誰的，可在信息網絡時代，這一切都發生了改變。

　　當我們買書刊雜志時，不僅購買到了閱讀的權利，還有出版者的策劃、品牌、編輯、資源、營銷、物流等。用一句流行的話來說，一份書刊、報紙也是一個系統工程。

　　觀眾為什么一看到好萊塢推出大片就趨之若鶩？這就是品牌的魅力。品牌給消費者以信任感，節約了其選擇的過程和時間成本。此外，每個傳播機構還有其獨特的資源，比如南方報系，有擅長深度調查和敢講真話的記者和編輯團隊，有的報刊和出版社有優質的作者資源，能拿到各行業真正有水平作者的稿件，報刊自然就有分量。中央電視臺由于其國家保障的普遍性覆蓋，自然廣告效應強。相應地，某個傳媒品牌一旦在某領域有口碑，由于“物以類聚，人以群分”，業內人士也會被吸引而聚合。

　　綜合這些因素來看，紙質出版產業或會逐漸衰微，但在可預見的將來，不大可能就此消亡。但數字出版一定是未來的趨勢。出版產業如果弄清自己除了購買作者作品的知識產權，生產有形的文化產品外，其實也加入了自己的策劃、編輯、版式以及品牌、資源、營銷等其他附加因素，最終才形成了自己的文化產品，就不會對自己行業的未來過分悲觀。雖然紙張或其他介質的有形商品載體不再需要了，但讀者仍需要有信譽的機構幫他們去尋找作者，選取和編輯內容，以便在有限的時間內以合理的價格享受到這些服務；作者也需要有專業機構幫助他們來策劃、編輯、整合資源，形成產品，精準地尋求市場和讀者。這就是筆者認為出版業會升級但不會消亡的理由。

　　搞清楚了數字出版賣什么，還要解決另外一個重要的問題，那就是如何實現可持續的商業經營？互聯網目前是以免費的內容為主，但這不是一個好的模式，這種免費是有前提的，那就是傳統媒體的收入還能維持自己的生存，如果傳統媒體的收入不能維持其生存，大家都關了門，互聯網的免費就成了無源之水。

　　就像電視有收費電視，也有免費電視，靠廣告能養活自己、內容就免費提供，這是商業模式之一，但這種模式只能是少數，而且避免不了精彩之處要被插進討厭的廣告。另外一些企業為了賺取用戶和流量，也可能從免費起步，或部分免費、部分收費，這都是在商業競爭的范疇之內。說到底收費與免費是一種博弈，互聯網的未來肯定會走向收費與免費并存的，而收費應該是主流。否則，沒有可持續存在的商業模式，就難有這個產業的持續發展。


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