在經濟衰退之前，有一個普遍的觀點，即無論如何，網絡廣告的份額仍將繼續增長。最近幾個季度的跡象并不支持這種觀點。2009年前三季度，網絡廣告收入同比逐季下降 。但是，有兩項重要的限定是必需的。首先，盡管網絡廣告下跌約5%，但與幾乎任何其他廣告類別相比，跌幅仍然要小得多。換言之，即使網絡廣告為負增長，其市場份額也在繼續擴大。其次，盡管網絡廣告的增長數字為負，但這種弱勢主要是搜索和視頻以外的其他領域造成的。例如橫幅廣告就非常疲軟。2009年前三季度，搜索廣告實際增長近7%，這意味著其相對增長率與傳統廣告支出增長率的差距進一步擴大，即使在經濟衰退期間也是如此。衰退有可能不僅沒有使網絡廣告份額增長放緩，反而使增長加快。

　　隨著全球經濟走出危機，多數分析師預計廣告支出在2010年將增長約2% ，盡管是在水平嚴重下降的基礎上實現的增長。但是，我們與廣告商、廣告公司和傳統傳媒界的討論表明，許多廣告購買者仍然認為，網絡廣告開支“價廉物美”。他們還提出，網絡廣告目前在他們的開支中所占比例太小，而且是唯一使廣告商能夠測量開支效果的解決方案 。一些廣告商認為，過去五年網絡廣告實現的10%的市場份額遠遠沒有達到頂峰，未來五年市場份額將加速增長 。

　　可能實現最高增長的網絡廣告類別仍然是搜索廣告、點擊廣告、社交網絡以及績效計價(CPA)廣告。根據2009年上半年的業績，似乎最容易被網絡廣告奪取市場份額的傳統傳媒行業是雜志和報紙廣告，無線電廣告和戶外廣告排在中間，而廣播和專業電視/有線電視廣告似乎最具彈性。無論原因如何，這一趨勢均似乎有可能繼續下去。

　　從廣義上講，任何能夠測量支出效果的廣告類別均有可能是比較成功的。廣告商日益希望能夠測量效果，而對其他所謂的優勢開始漠不關心。

　　德勤評論

　　如果2010年及以后網絡廣告的市場份額繼續擴大，那么傳媒和廣告業的底線很簡單：做過去五年做過的工作。但也有另一種可能。傳媒和廣告業可能即將發生“創新破壞 ”。如果網絡廣告原來是一種破壞性的技術，則根據創新破壞理論可能有兩種結果。

　　首先，破壞性技術開始奪取現有市場參與者的市場份額——在某些情況下達到90%以上——如同數碼技術在攝影市場上的情況。其次，即使在市場份額不高時，破壞性技術也會使價格降低，導致市場規模縮小。這種緊縮效應部分抵消了需求彈性(即價格下跌時買家買得更多)，但通常市場價值可能多年連續縮小。錄制音樂將是例證：銷量自2000年以來逐年下滑，并且在那時就已經下降近50%。

　　如果網絡廣告對傳統廣告模式產生這種影響，那么行業參與者將需要做好計劃，應對收入和利潤可能持續急劇下降的情況。2009年，網絡廣告在6000億美元的全球廣告市場中所占份額為10%，如果是破壞的情況，其市場份額還可能上升50%以上，同時仍然導致廣告價格下跌和市場收縮。

　　在這種情況下，整個廣告業和廣告支持的生態系統將需要團結一致，更積極地控制成本并尋找新的商業模式。

　　傳統傳媒公司可能需要探索渡過廣告市場份額持續下降時期的戰術。絕對收入可能增加，這取決于全球經濟復蘇的力量，但回到“老標準”的業務決策可能不是最佳做法。應該限制成本增長，以防EBITDA利潤率進一步受到擠壓。這些公司還需要啟動雙軌戰略。首先，他們需要建立一個盈利良好的網絡平臺，以支持傳統業務。其次，需要迅速采納與提高廣告效果和價廉物美等已知的網絡廣告優勢相匹敵的工具、技術和新的業務模式。

　　廣告創作者也可能受到影響。一般而言，廣告公司是根據傳媒購買的廣告規模獲得報酬的。開發4000萬美元的廣告活動盈利通常約為開發1000萬美元的廣告活動所得利潤的4倍。但是，在這個新的環境中，如果測量結果能夠表明1000萬美元的廣告活動產生的效果與大得多的支出產生的效果不相上下，那么廣告公司就應該獲得和從前一樣多的報酬。事實上應該更多，因為他們為廣告買方節省了3000萬美元。在廣告預算可能經歷創新破壞的環境中，廣告公司需要根據效果收費，而不是根據預算。

　　電子閱讀器填補小眾市場，但電子書從(虛擬)貨架迅速售出

　　德勤全球科技、傳媒及電信業務部預測，2010年全球可能會售出500萬臺獨立電子閱讀器設備。同時，圖書電子版(電子書 )可能售出多達100萬份。盡管電子閱讀器設備廠商開始可能非常高興聽到這個消息，但對他們不利的是，可以在個人電腦、上網本、智能手機和netTabs 上閱讀的電子書多于在單一用途的電子閱讀器上閱讀的電子書。電子閱讀器的銷售額可能達到15億美元 ，因此遠遠沒有失敗，但來自其他設備的競爭可能會使電子閱讀器的增長速度到2011年有所放緩，盡管電子書的增長仍然接近200% 。

　　普遍觀點是，電子閱讀器也準備開始以消費設備的姿態開始迅速發展 。人們認為，eInk電子紙(一種技術，以非常低的功耗產生相對高品質的黑白影像)與圖書零售生態系統及(方便電子書采購的)軟件相結合，足以刺激消費者大量采用。一些預測認為2010年銷量將達到1000萬臺 ，甚至更多。此外，許多分析師認為非專門設備不對電子閱讀器構成威脅，指出這些設備有電池壽命短，外形和屏幕尺寸小的缺點。