【CPP114】訊：“親愛的讀者：有一位古波斯詩人曾說過，如果你有兩角錢，一角拿來買面包，另一角用來買心靈的風信子。”1922年創辦的美國《讀者文摘》雜志憑借這種“心靈雞湯”訴求的廣告函不但征服了1/3的美國人，也創造了世界雜志發行史上的奇跡。但創辦人華萊士夫婦也許不會想到，88年后的今天，這份曾擁有1億讀者的傳奇雜志需要靠破產保護重組來維系今后未知的命運。

　　當世紀之交整個世界逐漸進入互聯網時代時，當美國社會越來越多元化，人群需求越來越細化時，當她步入高齡、最忠實的讀者亦逐漸逝去時，一份堅守“心靈雞湯”的雜志能走多遠？《讀者文摘》幾十年來的運作策略或許有助于幫我們預知她將來命運：到底是積重難返還是可能青春再現？

　　廣告之痛

　　“其實，破產保護重組只是《讀者文摘》走向衰退過程中的財務表現，她真正開始走下坡路始于上世紀末。”《讀者文摘》的忠實粉絲、財經分析師任寧認為，這幾年《讀者文摘》收入和發行量一直在下降。

　　“表面上看，金融危機讓《讀者文摘》之前的全資股東私募股權基金利普伍德公司2007年收購《讀者文摘》時的‘金融杠桿’弊端顯露無遺，引發了令全球側目的破產保護申請程序。實質上，《讀者文摘》在收入上的銳減才是其生存和發展的最大困境。”任寧告訴記者，從上世紀末開始，《讀者文摘》的廣告量、發行量和口碑不斷下降。2003年，她已經從全美期刊發行量之冠的寶座上跌落下來，其營業額更是下滑至第六位。2008年年收入下跌了7.2%至121萬美元，2009年前6個月再度下滑7.2%。

　　《讀者文摘》重組后其大股東將是幾家大銀行，銀行們把《讀者文摘》的債務轉成了自己的股份還追加了現金以便讓她可以輕松上陣。

　　“重組后一個重要的措施將是加強廣告業務的經營。”《讀者文摘》中國區總經理史永強告訴記者，由于廣告在《讀者文摘》目前的營收中只占20%的比例，所以這將是一個業務拓展重點，“在中國區，中文版雜志《普知》的廣告收入占到了總收入的50%以上。”

　　廣告曾是《讀者文摘》過去的“痛”，更是《讀者文摘》現在的“痛”。不同的是，過去是“忍痛”不做廣告，現在是廣告少得讓人“痛心”。

　　《讀者文摘》創刊之后的30多年一直不登廣告，這在西方報刊史上是極為罕見的。雖然，其最初不登廣告是出于自身保護為目的，但當她壯大后仍將廣告拒之門外，則是出于對內容的堅守，擔心成為大企業的代言人。也正因此，她的內容不怕得罪人，贏得了讀者的信賴。

　　“1954年當《讀者文摘》決定接受廣告時，兩周就收到1107頁的廣告，在第一則廣告問世前，《讀者文摘》接的訂單額度達1100萬美元。”對《讀者文摘》頗有研究的任先生還給出了一個更讓人驚嘆的數據：登廣告后雜志發行不降反升，1955年6月底達到1023萬冊。

　　1997年，75歲的《讀者文摘》已成為一家年收入超過20億美元的跨國企業，在全球127個國家擁有雜志、書籍、行銷和投資營運的廣闊市場。她以19種語言出版48個版本，每期發行2700多萬冊，擁有1億多名讀者，堪稱媒體世界的一大奇觀。

　　“但在《讀者文摘》的收入構成中，廣告一直沒能成為主要盈利源，發行一直是其最大的收入來源。在發行收入中，直接郵購又是重中之重。”史永強說，有很長一段時間，讀者文摘是沒有封面的，封面印的是目錄。

　　在現代書刊業中，廣告收入往往是雜志的主要收入來源，發行收入往往在其次，有許多雜志甚至是完全由廣告來支撐的。“1978年《讀者文摘》對酒類廣告開禁，僅這一項雜志收益就猛增16％。”任先生認為，“其實《讀者文摘》不是沒有機會，但對廣告業務重視程度不足導致其廣告運作能力沒能跟上時代的步伐，錯過了最佳的收入結構轉型時機。”

　　定位之爭

　　“這些年來形式雖略有改變，但不脫華萊士上世紀20年代時的風貌；簡單、濃縮的文章，其中大都給人一絲希望，還有簡短的格言和雋永的笑話。它把黑暗面減到最低，強調光明面。《讀者文摘》一直小心不讓讀者負擔陰沉或傷腦筋的文章。”這是1951年美國《時代》雜志對《讀者文摘》的評價。短短幾句道出了從來不趕時髦的《讀者文摘》一直以來的定位和一成不變的風格。

　　“《讀者文摘》創刊時是第一次世界大戰結束之際，當時的這種定位捕捉到了美國人的脈搏，但當年輕人可以用網絡獲取最快捷、最新鮮的資訊時，《讀者文摘》沒能順時而變留住年輕人的注意力，她的讀者逐漸老化。”早年留學美國的訪問學者張磊認為，“進入21世紀后，《讀者文摘》已被認為是一本老奶奶的雜志。”當美國其他老牌雜志如《商業周刊》、《人物》加大了對信息技術報道力度時，《讀者文摘》老生常談式的勵志故事已很難引起年輕讀者群的閱讀興趣。

　　但任寧對這樣的觀點并不認同。“讀者減少是媒體市場競爭的必然結果，任何產品都是有生命周期的，這并不意味著她的定位存在問題。”任寧說，“不論在哪個歷史階段，人們都希望讀到啟迪心智、撫慰心靈的精悍文章。”　

　　盡管在之后的幾年，《讀者文摘》也做出了版式設計等方面的改革，但轉型后《讀者文摘》的定位仍是一本“能供整個家庭一起閱讀”的刊物。遺憾的是，堅持“獨特”的《讀者文摘》在美國本土終于沒能獨特下去。在實行了裁員、延長員工無薪休假、減少出刊期數等措施之后，它在美國的發行量依然從巔峰時期的1800萬本，降到600萬本以下。在負債高達22億美元之后，它申請破產保護，并決定以股權抵債權，逐漸交出控制權給債權人。

　　新媒體機會

　　互聯網對平面媒體的沖擊不言而喻，特別是在廣告份額上的蠶食已讓很多傳統媒體不得不退出舞臺。“搜索引擎能讓過去從來不做廣告的小企業來做廣告，但在它們的搜索排名跟紙媒體的廣告沒有關系。”這是許多老牌傳統媒體的抱怨。

　　但新媒體帶給傳統媒體的并不都是沮喪，“對于電子閱讀器越來越受人關注，傳統媒體在內容的延伸服務和盈利模式上獲得了前所未有的機遇。”任寧認為。

　　“向新媒體轉型是《讀者文摘》一項重要工作。”史永強告訴記者，“《讀者文摘》是第一批與KINDLE合作的雜志。并與iPhone達成了合作協議。”

　　除此以外，這家老牌傳統媒體開始了新媒體嘗試，3年前，《讀者文摘》收購了一個十全菜譜網站ALLRECIPES.COM，“網站的盈利模式主要來自廣告，此外，與Google等網站的鏈接合作以及活動贊助也能帶來一定收入。”史永強說。

　　“其實在開拓收入來源上，《讀者文摘》是有優勢的，別忘了她有全球最大的讀者數據庫，存有世界各國近一億家庭的資料。”任寧認為，這些數據庫雖然有老化的趨勢，但她80多年積累下來的基礎是其他媒體無法比擬的。

　　的確，利用這個數據庫，《讀者文摘》1950年推出過濃縮書，也發展了龐大的郵購業務。史永強告訴記者，除了圖書和CD，不同的國家通過郵購網絡也銷售不同的產品，如在加拿大賣家居類的產品，在澳大利亞賣紅酒、維他命等等。

　　但世界的變化往往會超出你的預期，傳統媒體和新媒體的博弈或許才剛剛開始，現在說《讀者文摘》可能青春再現或積重難返都為時過早。無論載體如何變化，核心的內容仍不可替代，如果你提供的是人們需要的東西，總會有人為之埋單。

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