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包裝－中小企業(yè)最好的營銷手段

2010-03-08 11:46 來源：中國金融網(wǎng) 責(zé)編：陳運榮

摘要：: 結(jié)論是不一定，對于企業(yè)而言不菲的廣告費，投入廣告大戰(zhàn)中并不能激起多大風(fēng)浪。反之投入有效的包裝，則會收到意想不到的效果與回報。金融危機席卷全球的大背景下，快速消費品的購買模式已經(jīng)從主動消費轉(zhuǎn)為被動消費，大部分消費者將購買力投向必需消費品。此時，以引起主動消費為主的廣告模式效果會受到影響；而反之以終端包裝吸引目標(biāo)消費者，效果會更加直接。現(xiàn)代市場營銷有眼球經(jīng)濟(jì)的概念，即以吸引消費者的注意，實現(xiàn)商品及品牌的認(rèn)知，以及進(jìn)一步的消費購買。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：您是否還停留在“酒好不怕巷子深”的舊思維時代？

　　絕大多數(shù)企業(yè)家的答案，想必都是否定的，營銷對于企業(yè)的重要性，早已經(jīng)被中國企業(yè)所認(rèn)同，越來越多的營銷手段為人們所熟知，并不惜成本地廣泛投入應(yīng)用，企業(yè)營銷進(jìn)入了大而全時代。

　　那您停留在這個不惜血本、大而全的營銷時代嗎？巨幅廣告、名人營銷活動、大規(guī)模冠名賽事……這些令大企業(yè)動輒一擲千金的營銷手段，其巨額的投入和產(chǎn)出對比，往往令中小企業(yè)望而卻步。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)有自己的營銷思維，在低成本高收益的指向下尋找適合自己的營銷手段。這個手段就是終端推廣中的包裝。

　　終端推廣是常規(guī)市場行為所必須面對的，也是營銷手段最為直接有效的一個環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的終端營銷4P概念中，選擇產(chǎn)品（Product）、定價策略（Price）、銷售渠道（Place）、促銷活動（Promotion）可以說是缺一不可，互補增效。現(xiàn)在，終端營銷理論迎來了第五個P——包裝（package），這個最常規(guī)的概念被重新提出并投注以足夠多的重視。

　　全球知名化學(xué)企業(yè)杜邦公司的營銷分析專家在經(jīng)過縝密的市場調(diào)研后，提出了著名的杜邦定律，即63%的消費者是根據(jù)商品的包裝做出購買決策的。以超市購買為例，人們被精美的包裝吸引，所購商品通常超過原計劃數(shù)量的45%。由此可見，包裝作為商品的“第一眼印象”，將對消費者進(jìn)行最直接有力的投射，左右著購買過程中的心理天平。

　　與其他營銷手段相比，包裝首先是必須付出的成本，即無論企業(yè)是否進(jìn)行市場推廣，都必須付出此部分投入，其次鑒于其對最終消費群體的影響力，包裝也是最實效的營銷手段廣告。對于中小企業(yè)，特別快速消費品企業(yè)來說，包裝可以說是必須要重視起來的。中國傳統(tǒng)節(jié)日歷來是快速消費品企業(yè)的盈利所在，而節(jié)日自十一長假起，開始呈密集分布，以包裝效應(yīng)的小投入，博得銷售增額、品牌增值的大回報，堪稱快消型中小企業(yè)應(yīng)時應(yīng)景的最佳選擇。

　　在確定了包裝作為營銷手段之后，需要明確的是怎樣的包裝有效。

　　現(xiàn)代包裝已不再局限于商品的容器作用，更承擔(dān)了促銷的功能，在其造型結(jié)構(gòu)、平面設(shè)計以及廣告文案等方面，均需要專業(yè)水準(zhǔn)的策劃設(shè)計。一例成功的包裝必須具備以下三個基本特征，即精準(zhǔn)標(biāo)志、恰當(dāng)形象和個性差異。

　　標(biāo)志之于商品，一如姓名之于個人。商品沒有標(biāo)志，或沒有好的標(biāo)志，即如同人沒有名字或名字過份平淡，難以給人留下印象。這樣的商品縱然一時暢銷，也難以長也只能是曇花一現(xiàn)，不具備長久的市場生命力。一個好的商品標(biāo)志，絕不只是符號或圖形的組合，而應(yīng)是商品價值、品牌內(nèi)涵的精準(zhǔn)體現(xiàn)。對于快消型中小企業(yè)來說，精準(zhǔn)標(biāo)志不僅具有傳播意義，更可承擔(dān)直接促銷，如針對年節(jié)的標(biāo)志吉祥物等，往往對節(jié)日促銷起到奇兵效果。

　　而包裝形象的重點則是有針對性的因地制宜，對產(chǎn)品的商業(yè)定位、定價策略、消費者細(xì)分策略都需要以整體眼光進(jìn)行把握，并通過包裝進(jìn)行體現(xiàn)。也就是說高定位、高品質(zhì)、高定價的產(chǎn)品必須配合以高度精美的包裝，才能令消費者通過包裝對商品產(chǎn)生正面聯(lián)想。而快速消費品又具有應(yīng)時特點，如可在保證商品及品牌內(nèi)涵具有延續(xù)性的前提下，配合年節(jié)推出相應(yīng)的節(jié)慶禮品裝，勢必銷售起到很好的促進(jìn)作用。

　　個性差異是商品包裝的重點，也是難點。優(yōu)秀的商品包裝必須做到符合本品類基本特征，但同時又需要具有跳出常規(guī)之處，以區(qū)別于同類競爭商品。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商品的競爭早已脫離了其產(chǎn)品本質(zhì)，上升至品牌價值的層面，商品包裝亦如此。請試想以下情況：兩款產(chǎn)品本質(zhì)相似的產(chǎn)品A和產(chǎn)品B，前者將大額預(yù)算投入廣告發(fā)布，而忽略了包裝功效，僅以平庸甚至稍嫌粗糙的包裝面世；而產(chǎn)品B則將有限預(yù)算投入包裝的策劃與設(shè)計，并配合年節(jié)推出精美時尚的節(jié)慶裝，面市產(chǎn)品令消費者一見驚艷。產(chǎn)品A與產(chǎn)品B擺在超市同一個貨架上，請問您會選擇哪款？一定是打了廣告的A嗎？

　　結(jié)論是不一定，對于企業(yè)而言不菲的廣告費，投入廣告大戰(zhàn)中并不能激起多大風(fēng)浪。反之投入有效的包裝，則會收到意想不到的效果與回報。金融危機席卷全球的大背景下，快速消費品的購買模式已經(jīng)從主動消費轉(zhuǎn)為被動消費，大部分消費者將購買力投向必需消費品。此時，以引起主動消費為主的廣告模式效果會受到影響；而反之以終端包裝吸引目標(biāo)消費者，效果會更加直接。現(xiàn)代市場營銷有眼球經(jīng)濟(jì)的概念，即以吸引消費者的注意，實現(xiàn)商品及品牌的認(rèn)知，以及進(jìn)一步的消費購買。包裝對消費者的購買行為有著很強的影響力, 所以企業(yè)必須善于利用包裝的營銷作用，完成商品的推廣及品牌的塑造。對于市場推廣預(yù)算有限的中小企業(yè)來說，包裝既是終端銷售的最佳武器，更是塑造品牌的最平價窗口，堪稱以小杠桿撬動大利益的經(jīng)典手法。

　　酒好不怕巷子深的時代早已過去；

　　大而全的營銷時代亦顯示出了某些無力的征兆；

　　接下里我們要走向什么時代？

　　我們有理由相信，一個返璞歸真、低投入高效能的后包裝時代，即將到來。

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