【CPP114】訊：如果傳統報業的末日真的即將到來，《華爾街日報》和《紐約時報》都想要爭取更多愿意付費的新媒體讀者。

　　在大罵提供免費內容索引的谷歌是賊之后，爭執無果的魯伯特·默多克發現還是應該回到報業市場去做他該做的事情。這次他要與《紐約時報》決一死戰。

　　4月26日，默多克給紐約時報公司董事長亞瑟·蘇茲貝格（Arthur Sulzberger）發了一封郵件：“Let the battle begin！”這天早上，《華爾街日報》全彩印刷的紐約地區專版《大紐約》（Greater New York）已經現身當地的大小報攤，打出“報道所有讓紐約顯得偉大的事件”的口號，矛頭直指“喪失了本地新聞”的《紐約時報》。與之相伴的還有廣告大特惠：整版廣告價格折后僅需1.9萬美元，而之前最高是9萬美元。

　　為了這場大戰，默多克打算在未來兩個財年里投入3000萬美元。《大紐約》將隨《華爾街日報》在紐約地區附送發行，每周出版6天，每天10個版面，印刷精美以招徠更多廣告商。默多克還挖來多名前《紐約太陽報》的采編人員，包括其執行副總編輯約翰·希利擔任《大紐約》主編。《紐約太陽報》曾經一度與《紐約時報》激烈競爭，但在兩年前敗下陣來被迫停印。

　　美國報業的廝殺大多集中在紐約、洛杉磯、芝加哥等大都市，尤其紐約素有“傳媒之都”之名，集中了美國Top 10發行量報紙中的5家，其重要性不言而喻。但紐約卻并非《華爾街日報》的福地，盡管它在去年超過《今日美國》成為美國平日發行量最大的報紙，但在紐約不到30萬份的發行量卻輸給超過40萬份的《紐約時報》—后者的全美發行量位居第三，不及《華爾街日報》的一半。

　　兩大巨頭對壘傳媒之都，讓諸多美國媒體稱之為報業的“最后一戰”。然而這種描述的更深含義在于對傳統報業前景的擔憂—恰好在《大紐約》面市的同一天，另一家媒體巨頭維亞康姆的董事長雷石東發表預言稱，“兩年之后將不會再有任何報紙。”

　　但默多克戰意已決，而《紐約時報》則試圖在戰略上藐視他的正面挑戰，表示不會下調廣告價格參與價格戰。《紐約時報》總裁斯科特·希金-卡內迪（Scott Heekin-Canedy）說，一些廣告商已向他保證，不會以犧牲《紐約時報》廣告投放份額為代價，在《大紐約》投放新廣告。

　　但事實是已經有大約40家公司受到低價的引誘，其中包括一些《紐約時報》長期的重要廣告客戶，例如精品零售商Bloomingdale’s和Bergdorf Goodman。可以讓《紐約時報》稍感欣慰的是，在另一些領域，例如房地產廣告，對手暫時還不容易占到什么便宜。

　　不過廣告只是大戰的一部分內容。對默多克來說，爭奪愿意付費的電子版讀者可能是更重要的籌碼。

　　這是他的經驗之談—根據美國報紙發行量審核局（Audit Bureau of Circulations）4月26日公布的數據，在截至3月31日的一年里，美國報紙發行量同比急劇下降9%，25家最大報紙中僅有《華爾街日報》的平日刊發行量上漲，而這直接受益于41.4萬名付費電子用戶的訂閱。該報告包含了付費電子版的數據（包括Kindle等平臺），但免費的網上讀者并未計算在內。

　　《紐約時報》也正試圖抓住這個經驗。它在今年1月宣布打算從2011年開始對其網絡版收費。《紐約時報》網站在相當長時期內都是全球最大的報紙網站，也是它增長最快的廣告收入來源。根據其廣告部門今年1月初的一封內部郵件顯示，去年12月《紐約時報》網站的獨立IP訪問量為1485萬，而同期《華爾街日報》網站為800萬。當然，前者免費，后者需要付費訂閱。

　　但一旦雙方都同樣需要付費，一些讀者或許會考慮一下把錢花在哪里。默多克顯然希望從《紐約時報》爭取這些讀者。這是他的武器，實際上也是他與谷歌爭執的關鍵之所在。“傳統媒體需要花費很多的金錢才能拿出上佳的內容和報紙，但是一些人只是四處搜掠，沒有任何付費就將東西拿走了。”默多克去年底接受天空電視臺采訪時如是說。而谷歌的回應是，報紙網站刊載內容就是希望被搜索到，谷歌新聞和網頁搜索給報紙網站提供了高達每分鐘10萬次點擊量的巨大流量—這意味著報紙網站可能因此得到更多的廣告收入。

　　默多克希望將媒體帶回“發行人”的時代—靠賣內容賺錢而不是賣讀者賺錢。就像美國報業協會商業拓展部高級副總裁蘭迪·班尼特（Randy Bennett）所說，“美國報業正在重新洗牌。一方面各報紙發行商正在削減成本以達到收支平衡；另一方面在收入上它們也會有所調整，對訂閱收取更高費用，同時從流通方面獲取更多收入。”

　　這正是默多克所認定的傳統媒體生存空間之所在。如果能夠實現這種收入模式的轉變，他不但可以笑傲任何形式的新媒體平臺，甚至可以完全不需要用谷歌們帶來的巨大流量博取廣告。因此，默多克難以容忍谷歌們的免費“搜掠”，但對于能夠幫助實現這種收入模式轉變的新媒體，他的態度不僅合作而且非常歡迎。

　　在新聞集團5月4日發布的最新季報中，默多克表示，《華爾街日報》的iPad應用推出首月，活躍用戶已超過6.4萬人。盡管這并不意味著所有活躍用戶都是注冊付費用戶，也不是每個注冊用戶都能帶來營收，但前景對默多克來說已經頗為樂觀，因為“與亞馬遜Kindle不同的是，從iPad獲得的營收100%歸我們所有”。

　　沒錯，iPad再次啟動了人們討論媒體革命的熱情。就在它發售的那天，喬布斯微笑的頭像同時出現在《時代》周刊紙質雜志和iPad版的封面上—兩個版本的視覺效果如出一轍。

　　比起《華爾街日報》iPad版相對簡單地“選擇創建一種類似于報紙的體驗”，《時代》iPad版更能體現傳統紙媒尋找與新媒體融合之道的努力。為了適應新平臺的特點，《時代》iPad版調整了雜志內容的編排節奏，使其更適合電子設備用戶的閱讀體驗；擴展了專門的圖片欄目，其他文章中的圖片比重也大大提高；此外，讀者還可以看到嵌入了線上視頻的平面廣告。

　　《時代》的機動主編喬希·奎特納（Josh Quittner）負責雜志iPad版的開發與制作。他此前參與了《時代》周刊網站和iPhone版的開發，被視為美國新媒體行業的主導力量之一。在這期《時代》上，他寫下自己的觀點：“在電子閱讀器領域的iPod最終到來之前，我們必須做好準備，提供一種全新的閱讀體驗。對于雜志業來說，‘程序型雜志’（appgazines）將是大勢所趨，用戶體驗既非網頁也不同于印刷媒體，它更像一個程序。”

　　是不是聽著有點耳熟？關于如何搭上新媒體的順風車，傳統紙媒總是憧憬太多成果太少。時代華 >>納、康泰納仕不斷放出它們在新媒體領域里的計劃和方法，每一次都激動人心，但總是缺少下文。這次iPad將成為哪一根稻草，是把紙媒救上岸的那一根，還是壓垮駱駝的那一根？

　　與《時代》不知道成功與否的高調iPad戰略比起來，其老對手《新聞周刊》的未來看起來更黯淡無光。創刊于1933年的《新聞周刊》在1961年被華盛頓郵報公司以1500萬美元的價格收購，而華盛頓郵報公司5月5日宣布正在為它尋找買家。

　　自從2007年開始虧損，《新聞周刊》經歷了一系列調整，到2009年，在大幅裁員縮減開支的同時，它還上調了訂閱價格和廣告價格。但這辦法顯然沒有奏效。其美國國內版的發行量由2008年的310萬份下降到2009年的260萬份再降低到2010年的150萬份，廣告收入的同比跌幅從2008年的14%擴大到2009年的37%，2009年整體收入同比減少27%到1.842億美元，虧損則同比劇增82.5%至2810萬美元。

　　連續3年虧損后，這樣的趨勢在2010年仍然難以停止，全年虧損預計仍將高達2000萬美元。華盛頓郵報公司5月7日公布的季報顯示，今年1月至3月，其雜志出版業務的營業收入同比大幅下降了36%至2940萬美元，其中《新聞周刊》的廣告收入同比下降了38%，現在公司只希望“在如今的大環境下，它能找到一個好歸屬”。

　　這讓人們想起上個月剛剛看到的面目全非的《彭博商業周刊》。這是《商業周刊》在去年被彭博社收購后的產物，當時彭博社支付了大約500萬美元現金，還承擔了3190萬美元的債務。在不是最差的時候賣出一個好價錢，至少等來接盤的人，成了《商業周刊》和《新聞周刊》共同的選擇。

　　是上岸還是變成被壓垮的駱駝，有時候得看誰能撐得更久。從這點而言，默多克的勝算顯然更大。新聞集團在最近一個財季凈利潤高達8.39億美元，而且截至3月31日，它還持有81.8億美元的現金。而被宣戰的紐約時報公司即使剛剛在今年第一季度扭虧為盈，1410萬美元的盈利也還不到新聞集團的零頭。它一直在想盡辦法出售各類資產來籌措資金。

　　還記得那個兩個人遇到熊的故事嗎？其中一個人系緊鞋帶準備跑，他的理由是“我不一定比熊跑得快，我只要跑得比你快”。新媒體這只熊來勢洶洶，無論默多克、《紐約時報》、《時代》周刊還是《華盛頓郵報》，他們都只是想比同伴跑得更快一點而已。

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