【CPP114】訊：對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的討論已經(jīng)是如火如荼，其在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用也是越來越深入。在移動(dòng)終端領(lǐng)域，有迅速崛起的電子(紙)書終端，有廣電引以為傲的CMMB。而隨著IPhone和IPad的迅速崛起，在其之上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也越來越多，很多媒體也開始涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)甚至開始出品移動(dòng)終端，媒體的移動(dòng)化趨勢越來越明顯……

　　那么為什么媒體移動(dòng)化的趨勢越來越明顯，或者說媒體為什么要涉足移動(dòng)領(lǐng)域？

　　“追逐商業(yè)價(jià)值是媒體移動(dòng)化趨勢的根本原因之一。”人民大學(xué)新聞學(xué)院匡文波教授分析到。

　　“從傳媒競爭的角度來講，從內(nèi)容轉(zhuǎn)向終端，是必然的趨勢。”煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)鄭強(qiáng)社長說。

　　當(dāng)今移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，已經(jīng)使人們移動(dòng)獲取信息的需求成為了可能。技術(shù)的飛速發(fā)展使媒體的發(fā)展有了更多的選擇，也促使傳媒行業(yè)的變革到達(dá)了前所未有深度、廣度與速度。移動(dòng)化只是一種手段，是媒體價(jià)值取向的一種體現(xiàn)形式，是傳媒順從時(shí)代與技術(shù)發(fā)展的一種必然選擇。而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)終端，也不再僅僅是與消費(fèi)者相連，更逐漸深入了媒體的工作及采編領(lǐng)域，成為了媒體的生產(chǎn)工具……

　　而在傳播媒介及渠道愈發(fā)多樣的時(shí)代，如何改變媒體尤其是傳統(tǒng)媒體自身越來越弱勢的尷尬局面？也許媒體移動(dòng)化并非是靈丹妙藥，但其至少可以在傳統(tǒng)媒體從單一媒體形態(tài)向全媒體內(nèi)容生產(chǎn)提供商的華麗轉(zhuǎn)身中起到關(guān)鍵作用。也只有媒體們能夠有充分的能力把控住內(nèi)容的生產(chǎn)與提供，建立起新的供需平衡，才能找到解決問題的根本之道。

　　從內(nèi)容到終端：傳媒競爭格局的變化

　　“縱觀新中國媒體的發(fā)展歷史，五六十年代，最具影響力的媒體是廣播，‘東方紅’是它傳播的最響亮的聲音；七八十年代最具影響力的媒體是報(bào)紙，《中國青年報(bào)》、《法制日報(bào)》是其經(jīng)典；八十年代末到新世紀(jì)初，最具影響力的媒體是電視，《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》是其標(biāo)桿；近幾年，最具影響力的媒體是門戶網(wǎng)站，新浪、網(wǎng)易、騰迅是其杰出代表。”

　　“2020年最具影響力的媒體是什么？掌上媒體，其將會(huì)是2020年最具影響力的媒體。而它正是一種以手機(jī)為載體的傳播媒介。”煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)鄭強(qiáng)社長這樣說。煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)鄭強(qiáng)社長在接受記者采訪時(shí)說到：“我們從2007年開始開發(fā)全媒體系統(tǒng)，2008年3月試運(yùn)行，7月1日正式運(yùn)行。全媒體系統(tǒng)運(yùn)行至今已經(jīng)有兩年的時(shí)間，運(yùn)行的狀況是越來越好，當(dāng)初所遇到的或預(yù)想到的問題都基本得到了解決，集團(tuán)初步完成了全媒體再造。在此基礎(chǔ)之上，綜合考慮到當(dāng)今時(shí)代，僅僅依靠單獨(dú)一個(gè)媒體的單打獨(dú)斗，已經(jīng)很難在競爭激烈的市場上立足，集團(tuán)今年提出了‘媒體深度融合’的目標(biāo)。銀鈕就是我們媒體深度融合的‘重要按鈕’。”

　　縱向來看，廣播電視、報(bào)紙雜志與電子紙等潛在競爭者及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等替代品在競爭。橫向來看，內(nèi)容供應(yīng)的新聞、信息越來越多，編輯、甄別的難度提高；而人力資源方面，傳統(tǒng)媒體作為一個(gè)行業(yè)，對人才吸引力降低；同時(shí)，讀者的閱讀口味多樣化、時(shí)間碎片化，廣告主訴求越發(fā)深入、多樣，其可選廣告載體增多，議價(jià)能力提高。其中手機(jī)在整個(gè)傳媒新格局中的位置越來越突出。”

　　有數(shù)據(jù)預(yù)測，我國手機(jī)用戶數(shù)2014年底將達(dá)到11億，而2013年智能手機(jī)銷售量將達(dá)到9300萬臺，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)2012年將突破5億，也將超過固定互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。而第七次全國國民閱讀調(diào)查顯示，我國國民中接觸過數(shù)字化閱讀方式的占24.6%，比2008年的24.5%增長了0.1%。這其中：14.9%的國民接觸過手機(jī)閱讀，比2008年的12.7%增長了2.2%。

　　移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)是未來發(fā)展前景巨大的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。它已經(jīng)在亞洲和歐洲的部分城市發(fā)展迅猛。今年推出的蘋果iphone是美國市場移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)標(biāo)志事件。這僅僅是個(gè)開始。在未來的10年的時(shí)間將有更多的定位感知服務(wù)可通過移動(dòng)設(shè)備來實(shí)現(xiàn)，例如當(dāng)你逛當(dāng)?shù)厣虉龅臅r(shí)候，會(huì)收到很多你定制的購物優(yōu)惠信息，或者當(dāng)你在駕駛車的時(shí)候，收到地圖信息，或者你周五晚上跟朋友在一起的時(shí)候收到玩樂信息。隨著3G在中國的發(fā)展和普及，未來網(wǎng)絡(luò)通信將會(huì)更加便捷，更加廉價(jià)。

　　中國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和手機(jī)用戶比重，在全球都是最高的之一。最新調(diào)查顯示，城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)家庭化率達(dá)70%左右；未來5年，中國7億手機(jī)用戶會(huì)更換成方便上網(wǎng)的“智能手機(jī)”，使網(wǎng)民成幾何級數(shù)增長。

　　拓展多元終端，是全媒體戰(zhàn)略必然要求。“對于全媒體，我有著三個(gè)基本的觀點(diǎn)。”鄭強(qiáng)社長這樣說到，“第一，報(bào)社不再是報(bào)紙社，而是‘報(bào)道社’；第二，報(bào)業(yè)不是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)而是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；第三新聞紙不只是紙，而是一種類似于手機(jī)、PC、閱讀器的顯示終端和存儲介質(zhì)。”

　　“全媒體的概念表明，全媒體的目標(biāo)是不斷拓展終端。而N個(gè)發(fā)布平臺實(shí)質(zhì)上就是N個(gè)顯示終端，這背后包含著一個(gè)不同于傳統(tǒng)概念的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布流程。簡單來說，就是全媒體記者采集各種介質(zhì)的素材，傳輸?shù)饺�媒體采編平臺，再根據(jù)新聞特點(diǎn)和不同媒體終端的特點(diǎn)進(jìn)行組合，向N個(gè)平臺進(jìn)行24小時(shí)滾動(dòng)發(fā)布與播報(bào)。并且與讀者互動(dòng)的數(shù)據(jù)回家納入到我們讀者數(shù)據(jù)庫，為我們的二次營銷打下良好基礎(chǔ)。”

　　“而傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的較量不僅僅在于看誰的內(nèi)容最佳，誰最懂媒體制作，誰的成本最低，還要看誰能將傳統(tǒng)的新聞資源無限細(xì)分地占據(jù)受眾的所有空間、時(shí)間和感官。換句話說，傳媒的競爭已經(jīng)由內(nèi)容轉(zhuǎn)向了終端。張朝陽曾說，在未來的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)競爭中，終端非常重要。手機(jī)所具有的可讀性、互動(dòng)性、豐富性、及時(shí)性等傳播特性，已經(jīng)使用戶形成隨時(shí)隨地接收和發(fā)送信息的使用習(xí)慣，這種強(qiáng)大的習(xí)慣力量將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新媒體習(xí)慣。煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)在全媒體戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，將‘掌媒’作為未來媒體競爭的一個(gè)制勝領(lǐng)域，手機(jī)項(xiàng)目是其重要組成部分。”鄭強(qiáng)社長對記者說。而在移動(dòng)終端的廣告營銷展現(xiàn)模式，也一直是包括媒體在內(nèi)的眾多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的，在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷領(lǐng)域具有多年經(jīng)驗(yàn)的傳漾網(wǎng)絡(luò)科技有著自己的技術(shù)解決方案，其即將推出的Dolphin APP版，可針對iPhone和Adroid兩大手機(jī)操作系統(tǒng)，推出對應(yīng)的應(yīng)用程序APP的智能廣告平臺，通過這一平臺，可以為廣告主完成在手機(jī)上發(fā)布廣告素材和進(jìn)行投放設(shè)置等需求，并能夠幫廣告主統(tǒng)計(jì)投放的互動(dòng)效果。APP的角色相當(dāng)于是傳統(tǒng)廣告聯(lián)盟中的網(wǎng)站，通過平臺獲得廣告代碼和廣告投放的API，方便在應(yīng)用程序中投放廣告，其可以給APP制作人提供分成。APP里的廣告形式可以是banner等傳統(tǒng)的廣告形式，也可以是視頻、手機(jī)網(wǎng)頁等形式。

　　終端引領(lǐng)傳媒變革，IPhone融入全媒體建設(shè)

　　煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)在“全媒體”實(shí)踐中，一直未放棄對移動(dòng)終端項(xiàng)目的實(shí)踐、跟蹤與探索。從SP業(yè)務(wù)到手機(jī)報(bào)再到手持閱讀器，對移動(dòng)終端項(xiàng)目的實(shí)踐，既為未來提供了技術(shù)基礎(chǔ)，又提供了內(nèi)容制作和發(fā)布的經(jīng)驗(yàn)。這些項(xiàng)目煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)已經(jīng)做了多年，并將會(huì)一直持續(xù)做下去。

　　而銀鈕為何首先選擇嵌入IPhone手機(jī)呢？鄭強(qiáng)社長回答：“今年我們開始的銀鈕工程，之所以選擇IPhone終端作為切入點(diǎn)，原因是多方面的，也是我們深思熟慮和多次調(diào)研的結(jié)果。首先iPhone是移動(dòng)智能終端的杰出代表之一，其便攜性、可移動(dòng)性、信息文件處理的智能性可圈可點(diǎn)，其處理能力不亞于電腦，但其便攜性又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它。其次，iPhone既是無線通信終端，又是互聯(lián)網(wǎng)終端。其更準(zhǔn)確的定位應(yīng)該是無線互聯(lián)網(wǎng)終端，特別是在三網(wǎng)融合的背景下，其作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端更具有劃時(shí)代意義，其應(yīng)用也更契合媒體未來發(fā)展的方向。而最重要的一點(diǎn)是，iphone手機(jī)之于傳媒業(yè)而言有兩重意義：對記者來說，它不僅僅是一臺時(shí)尚的電話，更是一個(gè)多功能的移動(dòng)終端，是記者眼、耳、手、腿、腦的極大延伸；對媒體來說，這種技術(shù)先進(jìn)的手機(jī)為新聞生產(chǎn)提供了革命性的宣傳終端。”

　　“從全媒體戰(zhàn)略的角度來考量iPhone的應(yīng)用，其意義在于，iPhone既可以作為信息采集的工具，又可以作為信息發(fā)布的終端。”鄭強(qiáng)社長強(qiáng)調(diào)。

　　煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)于2009年11月份開始研發(fā)，四月份正式推出YMG新聞客戶端“銀鈕”。同時(shí)旗下全媒體新聞中心打造了一只IPhone記者團(tuán)隊(duì)。不僅把智能手機(jī)作為了一種新的媒體終端，更首次把智能手機(jī)引進(jìn)了采編流程，融進(jìn)了其全媒體流程。

　　從銀鈕的內(nèi)容構(gòu)成來看，分為五個(gè)板塊。熱點(diǎn)、圖片、視頻、調(diào)查、爆料。其中爆料的板塊，用戶可通過該通道隨時(shí)隨地提供爆料，IPhone手機(jī)記者團(tuán)隊(duì)即刻隨時(shí)出發(fā)。