【CPP114】訊：紙媒是否正在進(jìn)入復(fù)蘇期？當(dāng)下有人提出這個(gè)問(wèn)題。筆者認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體在衰退中，但在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)仍然有上升的空間。無(wú)論是上升還是走下坡路，從來(lái)都不是直線的，其總是時(shí)起時(shí)伏的；紙媒的復(fù)蘇或者低潮，也是由多種因素決定的，不只是新媒體的影響，還包括整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體往好的方向發(fā)展，根據(jù)中國(guó)國(guó)情，紙媒的復(fù)蘇成為可能，但機(jī)會(huì)總是留給改革動(dòng)力強(qiáng)勁的強(qiáng)勢(shì)紙媒。

    
　　“嚴(yán)冬論”出來(lái)之后，紙媒依然有過(guò)陽(yáng)光燦爛的日子

   
　　 從2005年起，關(guān)于“報(bào)業(yè)危機(jī)”、“報(bào)業(yè)嚴(yán)冬”的說(shuō)法一直不停。國(guó)內(nèi)外的一些權(quán)威人士也紛紛拋出“報(bào)紙消亡論”。不可否認(rèn)，新媒體的快速發(fā)展對(duì)紙媒形成了巨大的威脅和挑戰(zhàn)，提出“報(bào)業(yè)危機(jī)”，警醒報(bào)人盡早采取措施轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)，是必要的。然而，是否像一些人預(yù)計(jì)的那樣悲觀呢？五年過(guò)去了，中國(guó)紙媒依然“危”而不倒，并未如一些人預(yù)期的那樣日薄西山、氣息奄奄，一些紙媒甚至不斷煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，在“嚴(yán)冬里”度過(guò)了一段陽(yáng)光燦爛的日子。

    
　　中國(guó)報(bào)業(yè)的“嚴(yán)冬論”產(chǎn)生的背景，是2004年報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)困境，而且那年網(wǎng)絡(luò)的廣告增長(zhǎng)較快，于是報(bào)界產(chǎn)生恐慌。其實(shí)對(duì)這一現(xiàn)象需要進(jìn)行科學(xué)地分析，并不像有些人想象的那么可怕，好像已經(jīng)進(jìn)入漫長(zhǎng)的嚴(yán)冬一去不復(fù)返了。細(xì)細(xì)考量一下，我們可以看到，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)的廣告并不多，只是因?yàn)槠湓�有的基�?shù)小，因此增幅自然顯得大，而傳統(tǒng)媒體原來(lái)的基數(shù)比較高，增幅比例當(dāng)然遠(yuǎn)不如新媒體。當(dāng)時(shí)大家還看到晚報(bào)開(kāi)始衰落了，而有些都市類(lèi)報(bào)紙也跌入低谷，悲觀的論調(diào)、無(wú)所作為的論調(diào)便更加盛行。事實(shí)上，報(bào)業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)困境，與當(dāng)時(shí)的宏觀政策有關(guān)，當(dāng)時(shí)醫(yī)療保健品行業(yè)的整頓和房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，汽車(chē)、通訊、it等廣告支柱產(chǎn)業(yè)的疲軟，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)消費(fèi)指數(shù)的下滑，甚至國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的緊縮和趨冷等等。這些客觀存在的情況，都在影響著報(bào)業(yè)的廣告總量。另一個(gè)方面是報(bào)紙內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的影響。更為新銳的都市報(bào)起來(lái)了，晚報(bào)便開(kāi)始衰退了，這是競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。拼成本的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)報(bào)業(yè)效益影響更直接，紙張成本的上升吞噬了利潤(rùn)空間，尤其是都市類(lèi)的報(bào)紙，動(dòng)輒幾十個(gè)版、上百個(gè)版。2005年初，筆者算了一筆賬：如果2005年用紙量與上一年持平，平均每噸的價(jià)格上漲五六百元，幾乎相當(dāng)于當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的總和。也就是說(shuō)，即便把網(wǎng)絡(luò)廣告份額全部退還給報(bào)紙，一部分報(bào)紙的日子也不會(huì)像紙價(jià)低時(shí)那樣風(fēng)光。

    
　　因此，為報(bào)業(yè)市場(chǎng)制造寒冷氣氛的不單單是網(wǎng)絡(luò)，還有自身的高成本的競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)紙張的企業(yè)，而后者更是直接影響了報(bào)業(yè)的利潤(rùn)。

    
　　幾年過(guò)去了，報(bào)業(yè)的狀況怎樣呢？并不像一些人預(yù)料的那么糟糕。報(bào)業(yè)既面臨寒流襲擊，也有陽(yáng)光燦爛的日子。2006、2007年報(bào)業(yè)的日子依然平穩(wěn)，可以說(shuō)大部分報(bào)社小日子還過(guò)得不錯(cuò)。就都市類(lèi)報(bào)紙而言，依然有著占據(jù)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)。到了2008年紙張突然大幅度上升，加上世界性經(jīng)濟(jì)不景氣對(duì)中國(guó)的影響，報(bào)社又是一片恐懼，以為這回真的要進(jìn)入“嚴(yán)冬”了，到了年底紛紛提價(jià)應(yīng)對(duì)，有的甚至將報(bào)價(jià)翻了一番。誰(shuí)知，到了2009年紙張價(jià)格又往下跌了，而且在經(jīng)濟(jì)周期的作用影響下，報(bào)紙廣告一季度普遍下滑后，二季度又慢慢上升。報(bào)紙又一次擺脫了危機(jī)。

    
　　根據(jù)以上分析來(lái)看，報(bào)業(yè)發(fā)生的困境絕非完全取決于新媒體的沖擊，它是各種因素影響的結(jié)果。