【CPP114】訊：出版教材和學術精品，是大學出版社服務高校教學科研的主要職能，也是大學出版社賴以生存的根本。近年來，隨著國家逐年擴大高校招生規(guī)模，在校生人數(shù)急劇增長，高校教材出版因此迎來了空前的發(fā)展機遇。據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，我國大專及以上課本1998年出版7529種，其中新出版2903種，總印數(shù)9809萬冊；2008年出版34881種，其中新出版13371種，總印數(shù)30634萬冊，分別比10年前增加了3.63倍、3.61倍和2.12倍。然而，在一片繁榮景象的背后，高校教材普遍存在低水平重復出版、拼湊抄襲、缺少創(chuàng)新等問題。大學教材出版應當如何適應21世紀的教育變化、教學變化、學習方式變化、教育技術和出版技術變化等，從而進一步創(chuàng)新和發(fā)展，就成為我們今天應當高度重視的問題。

市場競爭加劇 期待構建 新發(fā)展模式

隨著文化體制改革的不斷深入，出版業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)升級與結構性重組的新格局，出版產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展及出版形態(tài)的日新月異為大學出版社的發(fā)展帶來了全新的挑戰(zhàn)與機遇。大學社轉企改制的成功，促進了各大學社出版生產(chǎn)力的發(fā)展。通過這一輪的改革，大學社的各項經(jīng)濟指標都呈現(xiàn)出了較好的增長態(tài)勢。改革力度較大、面向市場較早的一批大學出版社發(fā)展步伐進一步加快，產(chǎn)業(yè)集中度進一步增長，品牌的影響力進一步擴大，經(jīng)濟效益和文化效益全面提升。

與此同時，我們也看到，隨著高校招生規(guī)模的相對穩(wěn)定，背靠高校教材學術優(yōu)勢的大學社的產(chǎn)品需求也在相應減少。同時，隨著出版體制改革步伐的加快，全國絕大部分出版社將逐步完成轉企改制。轉企后的出版單位都將脫離原有環(huán)境，參與市場競爭。一方面，一些實力雄厚的大型出版社或出版集團，如高等教育出版社、人民教育出版社等，將進一步擠壓大學社的出版空間；另一方面，越來越多的出版社紛紛涉足大學教材出版。市場競爭優(yōu)勝劣汰，對大學社來說，他們面臨的競爭環(huán)境將會更加激烈。

“今年是‘十二五’發(fā)展規(guī)劃制定之年，這意味著要結合國家總體規(guī)劃，制定科學的發(fā)展模式。”清華大學出版社社長宗俊峰認為，大學社目前面臨的緊迫任務是：要通過堅持科學發(fā)展，通過自主創(chuàng)新與重大項目建設生產(chǎn)精品力作，抓緊構建出版內(nèi)容、傳播技術和產(chǎn)學研相結合的創(chuàng)新體系。

在宗俊峰看來，近年來，國際教育出版最深刻的變化是數(shù)字出版新技術應用和教材客戶化定制等方面的創(chuàng)新，對教育出版提出新需求和新要求。教材數(shù)量多、同質化現(xiàn)象嚴重是擺在眾多出版社面前的難題，因此，出版社應利用“十二五”規(guī)劃的契機，繼續(xù)加大對各類高等院校教學改革與課程建設所需的數(shù)字化教學資源建設的支持力度，重點抓好規(guī)劃教材與精品教材建設，包括研究市場脈絡、立體化開發(fā)實用型的高教教材等。

人民教育出版社副總編輯魏運華認為，處在市場競爭環(huán)境下的出版社，要在構建企業(yè)化管理體制和機制、倡導精品教材、升級大中專教材內(nèi)涵，以及構建多方合作平臺等方面展開研究，以促進市場規(guī)范化發(fā)展，獲取競爭優(yōu)勢，獲得更多的生存和發(fā)展空間。

“大中專教材的立身之本，就是質量問題。”北京大學醫(yī)學出版社社長陸銀道認為，大中專教材出版是一個蛋糕，大家都在分而食之，這是正常現(xiàn)象。我們需要通過創(chuàng)新，最大限度地滿足教學需要和教育市場需要，形成教育合力，促進教學改革。

新技術發(fā)展迅速 教材數(shù)字化趨勢明顯

新技術的突飛猛進以及高校人才培養(yǎng)結構和要求的巨大變化，必然導致高校原有教學內(nèi)容和課程體系的變化。在西方發(fā)達國家，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術實現(xiàn)的教育知識服務系統(tǒng)逐步取代傳統(tǒng)教育模式，正在發(fā)揮巨大的作用。在我國，創(chuàng)新教材出版模式就成了所有出版社面臨并一直在探討的問題。目前，許多出版大學教材的大學社開始關注教材之外的領域，從單純提供紙介質課本，到提供課外輔導、課后測試評估、錄音材料、電子教案、多媒體課件等一系列服務，也就是目前所說的立體化教材或一體化教材，目的就是為學校提供教學資源的整體解決方案。

“教材出版創(chuàng)新應當是全方位的創(chuàng)新。大膽創(chuàng)新發(fā)展模式，進行可持續(xù)的合理化構建將是我們唯一正確的選擇。”宗俊峰表示，出版社要充分運用現(xiàn)代化手段，為教材出版做好配套加工工作，提高科技含量，相關配套的教程課件、課后輔導等都要全方位地適應師生的立體化、高標準需求。同時，要貫徹實施品牌化戰(zhàn)略，建立各學科領域教材的增值服務體系，配合一體化教學資源整體解決方案的研發(fā)，全方位提升品牌效應。此外，出版社還要熟悉高校教師對數(shù)字化資源的應用情況與需求，以及國家精品課程建設與共享的情況，為開展數(shù)字出版及搭建高等教材網(wǎng)絡教學與服務平臺提供技術支持和方向指針。

“對內(nèi)容提供商和出版商而言，從事立體化教材開發(fā)無疑是能夠增強行業(yè)競爭力的重大創(chuàng)新。”陸銀道表示，以內(nèi)容而言，立體化教材有4個要素：教學參考書、教材、學習指導書和試題庫。他認為，立體化教材的知識服務體系能夠有效管理教學資源，實現(xiàn)教學資源的配置和利用，即使是在沒有教師的情況下，世界各地的學生也能夠獲得較好的教育。這種系統(tǒng)的開發(fā)從某種程度來說，相當于培養(yǎng)了數(shù)以萬計的優(yōu)秀教師，將對教育的發(fā)展起到巨大的推動作用。

目前，已成立21年的北京大學醫(yī)學出版社積累了大量相關資源，形成了系統(tǒng)、完備的醫(yī)學教育資源體系。2007年，該社成立數(shù)字出版中心，致力于互聯(lián)網(wǎng)出版，目前已建成北京大學醫(yī)學教育網(wǎng)，至今訪問量已突破65萬次。目前，該社正在進行一體化知識服務開發(fā)，為廣大師生提供基于互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)學需求環(huán)境，并期待以立體化教材知識服務入手，同時為廣大民眾提供健康信息服務。

清華大學出版社經(jīng)過30年的長足發(fā)展，目前正在實施品牌化、數(shù)字化、國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，著力建設以立體化教學資源、網(wǎng)絡化教學環(huán)境和個性化教學服務為支撐的教學資源整體解決方案，加快數(shù)字出版發(fā)展步伐，強化跨圖書、音像、電子、網(wǎng)絡、期刊等各種媒體形式的多元出版能力，同時也在不斷加強跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨領域的多元合作。

從目前的發(fā)展趨勢來看，隨著一些有實力的大學社各學科立體化教材的全面推出，立體化教材將在全國大學教材領域占據(jù)越來越大的份額，并將對傳統(tǒng)教材出版產(chǎn)生強烈的沖擊。宗俊峰認為，新時期出版模式的創(chuàng)新和科學體系的構建需要關注以下幾方面問題：首先，要開創(chuàng)新型合作編校模式與營銷模式，研發(fā)原創(chuàng)選題，建設以高水平一流大學為基礎的高校教材出版合作基地，通過實施精品工程和重大項目建設帶動品牌建設；其次，要積極探索先進的教育教學模式，構建新的高等教材網(wǎng)絡教學與服務平臺，整合資源，建立各學科領域教材的增值服務體系；最后，出版社要繼續(xù)加快數(shù)字出版平臺建設步伐，積極實施“走出去”戰(zhàn)略，努力加強版權體系建設，實現(xiàn)產(chǎn)品的品牌化和國際化。

網(wǎng)絡與實體結合 創(chuàng)新營銷提升競爭力

近年來，隨著教材市場的品種不斷豐富，教材營銷工作在教材出版中占的分量越來越重。

廣東新華發(fā)行集團有限責任公司總經(jīng)理助理李紅光認為，近年來，教材發(fā)行市場不誠信、不規(guī)范現(xiàn)象嚴重影響了教材走進校園，教材賒銷發(fā)行模式給出版社和教材經(jīng)銷商帶來了嚴重的資金周轉困難。“誠信經(jīng)營比商業(yè)模式的創(chuàng)新和科技的創(chuàng)新都重要。”他說，廣東新華發(fā)行集團內(nèi)部制定了嚴格的規(guī)范程序，努力通過各種方式確保大中專院校的退貨、換貨等服務。集團還打造了大中專教材專業(yè)服務團隊，以市場化服務為宗旨，強調個性化的售后現(xiàn)場服務，并積極協(xié)助出版社宣傳推廣重點教材產(chǎn)品，對大中專教材設專人負責，按照學校的特殊要求分院校、分班級處理，最大限度地滿足客戶的要求。

魏運華說，在多種所有制、多種渠道并舉的競爭格局下，大中專教材市場魚龍混雜，現(xiàn)狀不容樂觀。因此，出版社要加強同發(fā)行中盤和院校的合作，深化優(yōu)秀教材的宣傳推廣，建立定期互訪、合作研討機制等，還要在教材的選題策劃和編輯上下苦功，嚴把教材編寫質量關，出版真正經(jīng)得起市場檢驗的精品教材。他認為，隨著大中專教材市場競爭的加劇和出版企業(yè)的逐步專業(yè)化，深度營銷將成為大中專教材市場的必然選擇。由于我國目前還未能建立統(tǒng)一的大型發(fā)行中盤，教材自辦發(fā)行的出版企業(yè)更要引入深度營銷理念，建立發(fā)行客戶顧問團隊，注重區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商和終端網(wǎng)絡等核心市場要素的協(xié)調和平衡。

天津市高雷圖書發(fā)行有限公司是天津市最大的教材及圖書館館配供應商。該公司總經(jīng)理袁琳說，目前，教材銷售有教材科銷售、校園書店銷售和網(wǎng)絡銷售3種主要形式。但現(xiàn)有的教材銷售渠道除了需要向學校提供紙質教材流通之外，還應該有更深刻的內(nèi)涵，如協(xié)助教材建設、提供需求信息，甚至為出版社備貨提供基礎數(shù)據(jù)等。“在信息化的今天，新的業(yè)態(tài)模式一定會出現(xiàn)。”她認為，教材發(fā)行的載體應該是網(wǎng)絡與實體相結合的形式。由網(wǎng)絡發(fā)布信息和統(tǒng)計征訂，然后通過實體實現(xiàn)校內(nèi)外的物流，這樣才能對整個教材系統(tǒng)加以完善。同時，館配商要明確定位，不僅要與上下游同時發(fā)展，還應該成為課程建設和數(shù)字化校園建設的參與者，完成由分銷向協(xié)同的轉變，努力在內(nèi)容提供者與使用者這個供應鏈條上找到自己的位置。

成都市陽光天健文化有限公司總經(jīng)理沈丹認為，作為一家專業(yè)化的教材營銷公司，以前對教材市場的營銷更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)物流方式上，技術含量相對較低，在市場競爭日趨激烈的情況下，不可避免地會進入折扣戰(zhàn)的惡性循環(huán)。現(xiàn)在，隨著產(chǎn)業(yè)結構的調整和教育體系的發(fā)展，客戶對教材的需求發(fā)生了很大變化。為此，公司進行了市場營銷戰(zhàn)略轉型，專門成立教材推廣隊伍，與出版社進行比較深入的項目制合作，并采取了整體營銷、局部營銷和點對點營銷等方式。


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