【CPP114】訊：一、美國(guó)夢(mèng)的誘惑


　　早在十年前，電子閱讀器、電子書(shū)的概念就多次被提及，但真正走俏電子消費(fèi)品市場(chǎng)，卻直到2008年。當(dāng)初亞馬遜推出了旗下第一代電子閱讀器kindle的時(shí)候，蘋(píng)果ceo喬布斯曾稱kindle最沒(méi)有前途，但讓很多人想不到的是，kindle第一代2008年全年的銷量就突破50萬(wàn)臺(tái)，這與蘋(píng)果ipod剛面市的年銷量相匹敵，要知道，kindle的目標(biāo)市場(chǎng)僅是美國(guó)，而ipod的銷售范圍是全世界。后來(lái)，馬遜還推出了kindle2，這款產(chǎn)品也曾一度賣到斷貨，在三個(gè)月內(nèi)就給亞馬遜帶來(lái)了近一億美元的收入。


　　電子書(shū)市場(chǎng)良好的前景點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)商家的熱情，大家紛紛將kindle視為榜樣，幻想著這個(gè)流光溢彩的美國(guó)神話能在中國(guó)上演。方正、中移動(dòng)、漢王、翰林、欣博閱、紐曼等品牌紛紛投入其中，大家都希望在電子書(shū)這塊誘人的蛋糕中分得自己的一杯羹。


　　2010年初，艾利和、漢王、欣博閱等廠商都推出了自己的電子書(shū)，包括惠普、戴爾、聯(lián)想、華為、三星在內(nèi)的近60個(gè)品牌計(jì)劃著推出自己的電子書(shū)；2010年5月，中國(guó)移動(dòng)宣布聯(lián)合5家終端廠商將推出內(nèi)置td-scdma模塊的移動(dòng)電子書(shū)；同期，《讀者》集團(tuán)在深圳文博會(huì)上發(fā)布讀者電子書(shū)；2010年8月，盛大發(fā)布bambook，內(nèi)測(cè)定價(jià)999元；2010年9月，“社會(huì)主義樣板村”華西村，高調(diào)宣布與老牌電子書(shū)閱讀器易博士的母公司金蟾軟件合作，共同運(yùn)營(yíng)易博士；接著，研究漢字顯示技術(shù)的方正，旗下番薯網(wǎng)也制作出yambook……電子書(shū)的火拼在中國(guó)電子市場(chǎng)熱鬧非凡。


　　二、冰火兩重天


　　電子書(shū)成為電子數(shù)碼行業(yè)的一個(gè)熱門詞匯，十多年半紅不黑的漢王也因?yàn)殡娮訒?shū)站到了媒體輿論的風(fēng)口浪尖，人們從許晴的嬌美酒窩里認(rèn)識(shí)了漢王電紙書(shū)，漢王在2009就以27萬(wàn)臺(tái)的銷量占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額，而成為公認(rèn)的國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭羊、在全球搶到了第二把交椅。2010年，頂著電子書(shū)閱讀器的概念，漢王科技更是引來(lái)了風(fēng)投資本的追捧，登陸深圳中小板，發(fā)行價(jià)定為41.9元，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天股價(jià)飆升至77元，兩個(gè)半月之后，股價(jià)竟升至175元。年過(guò)花甲的當(dāng)家人劉迎健發(fā)出豪言壯語(yǔ)：要在有生之年將漢王送進(jìn)世界500強(qiáng)！


　　然而，漢王是否在2010年里真的成為了中國(guó)的kindle，掙了個(gè)缽滿盆滿呢？


　　當(dāng)潮水退去，裸泳的人終將顯露出來(lái)。劉迎建的信心，來(lái)自于2009年的成績(jī)單。據(jù)對(duì)外的數(shù)據(jù)顯示，漢王電紙書(shū)2009年銷售量為27萬(wàn)臺(tái)，總銷售收入為3.9億元，毛利率為46%，毛利則為1.79億，廣告費(fèi)用為1億，廣告支出占營(yíng)業(yè)收入的56%。這個(gè)廣告支出的比例簡(jiǎn)直高得不可思議，即使是這樣一組數(shù)據(jù)也充滿疑點(diǎn)：按照3.9億元的銷售額和27萬(wàn)臺(tái)的銷售量計(jì)算，每臺(tái)電紙書(shū)折合人民幣1444元，而當(dāng)年漢王電紙書(shū)的平均單價(jià)都在2500元以上。真實(shí)的營(yíng)收情況到底如何，也許只有劉迎建本人才能解答了。


　　資本市場(chǎng)的嗅覺(jué)最為靈敏，3月份上市的漢王，還沒(méi)充分享受到資本盛宴，馬上就眼巴巴看著投資者離場(chǎng)。在經(jīng)歷短暫的喜悅之后，漢王的擁有者和投資者不得不面對(duì)猶如過(guò)山車般的股票價(jià)格起落，從股票價(jià)格最高峰值的175元腰斬跌落到94元，前后只有40天的時(shí)間。這種狂瀉式的股票價(jià)格下跌，對(duì)于漢王來(lái)說(shuō)，猶如釜底抽薪。而在漢王投資者離場(chǎng)的背后，是對(duì)電紙書(shū)行業(yè)生存空間以及發(fā)展前景的廣泛質(zhì)疑。


　　據(jù)一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球大約有80多家企業(yè)正在生產(chǎn)或計(jì)劃開(kāi)發(fā)電子書(shū)，其中我國(guó)大陸地區(qū)有41家，港臺(tái)地區(qū)3家，國(guó)外有36家。2009年電子閱讀器全球銷量超過(guò)350萬(wàn)臺(tái)，kindle獨(dú)占300萬(wàn)臺(tái)，將位于第二名的漢王和第三名的索尼reader遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。依附于亞馬遜平臺(tái)之上的kindle，它的商業(yè)模式不在于賣硬件終端機(jī)，而是依靠整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，以硬件為載體，搭平臺(tái)賣內(nèi)容，比如在平臺(tái)上售賣電子圖書(shū)、電子報(bào)、電子期刊等；原價(jià)為數(shù)十美元的紙質(zhì)圖書(shū)，消費(fèi)者只需花費(fèi)9.9美元就可以下載到正版電子圖書(shū)，無(wú)疑具有巨大吸引力，kindle因此很快紅遍美國(guó)。


　　反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電子書(shū)似乎沒(méi)有美國(guó)亞馬遜的kindle那么好的運(yùn)氣。在歐洲和美洲市場(chǎng)，人們已經(jīng)形成了付費(fèi)下載的習(xí)慣；而在中國(guó)，電子閱讀用戶的在線付費(fèi)意識(shí)仍然非常淡薄，大家習(xí)慣于免費(fèi)下載書(shū)籍、音樂(lè)等內(nèi)容。離開(kāi)內(nèi)容平臺(tái)的支持，電子書(shū)就只能淪為“下載與顯示文字”的工具而已，為消費(fèi)者提供的功能非常單一，且利益點(diǎn)不夠清晰有力，難以支撐起數(shù)千元的高價(jià)格，一直以來(lái)就很難被消費(fèi)者所接受。而“漢王書(shū)城”等上面的內(nèi)容除了非常有限的幾本暢銷書(shū)之外，市面上的新書(shū)熱書(shū)非常少；由于成本、版權(quán)、整合能力等各方面的限制，目前電子書(shū)的內(nèi)容與紙書(shū)和網(wǎng)上閱讀資源相比，缺乏足夠的吸引力和惟一性，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只能算是把看電子書(shū)的終端做出來(lái)了，但真正有價(jià)值的內(nèi)容卻遲遲未能提供。


　　電子圖書(shū)資源不足，電子書(shū)收入來(lái)源存在很高不確定性，成為制約電子書(shū)發(fā)展的一個(gè)大難題題；出版社參與電子書(shū)的程度普遍不高，這與尚不明朗的利益分配方式有關(guān)，不完善的版權(quán)保護(hù)措施也是重要原因；國(guó)內(nèi)電子書(shū)廠家的勃勃雄心很快遭到冷峻現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。


　　在“中國(guó)電子第一街”深圳華強(qiáng)電子市場(chǎng)，電子書(shū)成為擺在柜臺(tái)角落的邊緣產(chǎn)品，前來(lái)問(wèn)津的消費(fèi)者稀少，導(dǎo)購(gòu)人員也是無(wú)精打采。


　　在北京中關(guān)村電子一條街，一款漢王電子書(shū)1月份售價(jià)1480元，到8月份的報(bào)價(jià)只有1080元，半年時(shí)間降了400元，降幅超過(guò)20%；更有甚者，紐曼推出了一款采用e-ink技術(shù)的電子書(shū)e讀6206，售價(jià)僅為899元，比業(yè)內(nèi)預(yù)期的提前跌破千元大關(guān)。盡管價(jià)格一路下滑，但是電子書(shū)市場(chǎng)反應(yīng)卻仍然冷淡，前來(lái)詢價(jià)的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾。銷售人員說(shuō)，電子書(shū)一天出貨也就三四臺(tái)，基本上是看的人多買的人少，體驗(yàn)的人多掏錢的人少。


　　在聲勢(shì)浩大的上海書(shū)展上，電子書(shū)雖然被眾人圍觀，但也沒(méi)給商家們帶來(lái)熱銷，據(jù)《東方早報(bào)》的報(bào)道說(shuō)：最熱賣的電子閱讀器，不過(guò)平均每天銷售出5臺(tái)，對(duì)超過(guò)25萬(wàn)人參展的書(shū)展來(lái)說(shuō)，這樣的銷售數(shù)據(jù)可謂慘淡。年初時(shí)被媒體普遍看好的電子書(shū)市場(chǎng)，很快變得模糊而又曖昧起來(lái)。