【CPP114】訊：電子書1.0市場(chǎng)是整個(gè)電子書市場(chǎng)發(fā)展中必經(jīng)的橋梁階段

　　在2010年之前，中國(guó)電子書市場(chǎng)主要是閱讀器廠商和電子書2.0商家唱主角，電子書1.0市場(chǎng)處于沒有啟動(dòng)的僵局；大量上游的出版社資源受困于技術(shù)，版權(quán)保護(hù)和收益預(yù)期無法順暢進(jìn)入平臺(tái)和終端，平臺(tái)商和終端廠商則受困于電子書內(nèi)容資源貧乏及版權(quán)糾結(jié)。市場(chǎng)呼喚大型主流電子書分銷平臺(tái)入場(chǎng)，積累起高質(zhì)量的電子書內(nèi)容資源，理順上下游關(guān)系，鏈接內(nèi)容與終端，打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，合理確定電子書定價(jià)和分成等利益關(guān)系。

　　到年底，多種決定電子書1.0市場(chǎng)的力量紛紛亮相，第一大紙質(zhì)圖書銷售網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高調(diào)進(jìn)入電子書市場(chǎng)，卓越亞馬遜電子書事業(yè)部和蘋果中國(guó)內(nèi)容平臺(tái)都在緊鑼密鼓地招兵買馬，漢王科技宣布2010年專用電子閱讀器銷量超過100萬臺(tái)，新聞出版總署給一批電子書企業(yè)頒發(fā)相關(guān)資質(zhì)證書……諸多主流專業(yè)力量匯集，將在2011年釋放出巨大能量，推動(dòng)電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是促進(jìn)電子書1.0市場(chǎng)的良性啟動(dòng)。

　　電子書預(yù)裝模式走向沒落產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)向內(nèi)容銷售模式

　　電子書預(yù)裝是中國(guó)前電子書時(shí)代的特有產(chǎn)物，在電子書1.0產(chǎn)業(yè)鏈沒有成熟的條件下，電子書內(nèi)容缺乏，預(yù)裝成為終端廠商捆綁銷售硬件的市場(chǎng)策略。預(yù)裝電子書是閱讀器的附加值，缺乏清晰的定價(jià)規(guī)則和價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，通常是打包購買，無法細(xì)分每個(gè)圖書品種的價(jià)值貢獻(xiàn)，所以終端廠商與內(nèi)容商之間難以合理分成。而對(duì)于讀者來說，預(yù)裝圖書以舊書和公版書為主，吸引力并不大。就其本質(zhì)來說，電子書預(yù)裝是以硬件銷售為導(dǎo)向，無視電子書內(nèi)容價(jià)值，違背了電子書的市場(chǎng)規(guī)律，是一種存在先天缺陷的臨時(shí)策略。

　　隨著電子書產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善和國(guó)內(nèi)大型閱讀器廠商的轉(zhuǎn)型，電子書1.0市場(chǎng)正在回歸內(nèi)容銷售的本質(zhì)。預(yù)裝模式在電子書市場(chǎng)前期的內(nèi)容填充功能已經(jīng)到了該退場(chǎng)的時(shí)候。從2011年開始，更多大大小小的電子書分銷平臺(tái)陸續(xù)建立，可供下載的電子書品種將不斷增加，電子書產(chǎn)業(yè)重心將從硬件銷售向內(nèi)容銷售模式轉(zhuǎn)變。

　　電子書多平臺(tái)局面持續(xù)存在資源分散碎片化加劇

　　“平臺(tái)”將是2011年電子書市場(chǎng)的關(guān)鍵詞之一：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜的電子書平臺(tái)上線；眾多地方新華書店系統(tǒng)將進(jìn)入電子書發(fā)行業(yè)務(wù)，以傳統(tǒng)圖書的讀者資源和實(shí)體店面為營(yíng)銷入口，導(dǎo)入用戶流量；漢王已表示未來重心在電子書城；其他幾家拿到電子書發(fā)行資質(zhì)的企業(yè)也會(huì)推出電子書銷售平臺(tái)；加上原有的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商的閱讀基地，盛大云中書城和最近新進(jìn)入的百度文庫電子書店。所以未來中國(guó)電子書市場(chǎng)多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的局面將加劇，電子書資源將會(huì)被眾多電子書店分食，即便是可供電子書總體數(shù)量大幅增加，電子書市場(chǎng)的碎片化依然嚴(yán)重，資源分散狀態(tài)暫時(shí)難以改變。

　　電子書平臺(tái)將出現(xiàn)兩極分化市場(chǎng)呼喚新型分銷服務(wù)商

　　上一條說到的電子書平臺(tái)多定位為零售，電子書零售平臺(tái)百花齊放導(dǎo)致了電子書市場(chǎng)的碎片化。對(duì)上游出版商而言，同一內(nèi)容多次加工、多口對(duì)接的尷尬局面使之無所適從，此時(shí)需要一個(gè)上承內(nèi)容商、下接眾多零售平臺(tái)的中盤。可見，具一定規(guī)模整合能力的電子書分銷商出現(xiàn)將是市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的必然需求。

　　這種新型的電子書分銷商需要具備若干條件，包括掌握必備技術(shù)(格式制作轉(zhuǎn)化、版權(quán)保護(hù)等)，以及與出版社和零售平臺(tái)建立可信的供求合作關(guān)系，不是什么都做，而是專注于電子書市場(chǎng)中盤服務(wù)。

　　已有的電子書平臺(tái)也將出現(xiàn)兩極分化。一些平臺(tái)會(huì)憑借相對(duì)豐富的電子書資源，對(duì)接更多的下游終端，同時(shí)強(qiáng)化自身對(duì)上游內(nèi)容資源的整合能力，從而變得更強(qiáng)，可望成為大型電子書分銷商；另一些則會(huì)出現(xiàn)相反的狀態(tài)，因相對(duì)封閉致使發(fā)展空間越來越小，越來越弱勢(shì)。

　　電子書分銷格局誰拔頭籌印刷商先天優(yōu)勢(shì)凸顯

　　在電子書1.0產(chǎn)業(yè)鏈的形成過程中，技術(shù)商、傳統(tǒng)銷售商、印刷商等都有可能轉(zhuǎn)化為電子書分銷服務(wù)商。

　　相對(duì)于技術(shù)服務(wù)商、傳統(tǒng)銷售商而言，印刷商在向電子書分銷商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)型中處于更為有利的地位，因?yàn)槠渚哂袃纱髢?yōu)勢(shì)：一是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，印刷商向來是靠技術(shù)吃飯的，技術(shù)是其賴以立身的根基。二是與出版者的信任關(guān)系，印刷企業(yè)一直是出版社的緊密伙伴，出版者愿意將全部印前文檔交付印廠就是建立在這種長(zhǎng)久形成的信任委托關(guān)系上。憑此，印刷企業(yè)先天具備了發(fā)展成為電子書分銷中盤的可能：從出版社拿到授權(quán)內(nèi)容(文檔)，再通過技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與不同終端銷售平臺(tái)、閱讀平臺(tái)的對(duì)接，只有大型且有信譽(yù)的印刷企業(yè)才有這種可能。

　　這方面，日本已首開先河。2010年7月，日本最大的印刷企業(yè)大日本印刷集團(tuán)和凸版印刷株式會(huì)社宣布成立以兩家公司為發(fā)起人的電子出版制作及流通協(xié)會(huì)；8月，大日本印刷集團(tuán)和其子公司CHI集團(tuán)宣布，將在秋季開設(shè)日本最大的電子書店；12月，大日本印刷集團(tuán)和NTTDoCoMo一致決定設(shè)立合作企業(yè)公司，進(jìn)行電子書籍發(fā)送業(yè)務(wù)。日本兩大印刷商本是死對(duì)頭，在電子書制作和發(fā)行上深度合作的目的在于打造日本電子書的東販和日販。日本印刷商的這一實(shí)踐對(duì)中國(guó)同行應(yīng)不無啟示。

　　在中國(guó)，為使自己能在數(shù)字出版的大潮中找到新的成長(zhǎng)空間，一些實(shí)力雄厚的印刷商將會(huì)借鑒這一做法，考慮向電子書分銷商的方向轉(zhuǎn)型。要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，首先要盡快集成電子書相關(guān)技術(shù)，同時(shí)擴(kuò)大出版社客戶量，其間還要配備專業(yè)法律人才，磨煉解決版權(quán)問題的能力。

　　定價(jià)和分成模式?jīng)Q定產(chǎn)業(yè)成敗盜版是市場(chǎng)的噩夢(mèng)

　　美國(guó)電子書發(fā)展伊始，定價(jià)與分成就是內(nèi)容商與亞馬遜平臺(tái)進(jìn)行博弈的核心問題，經(jīng)過兩年多的爭(zhēng)論仍未平息。對(duì)于中國(guó)電子書市場(chǎng)來說，定價(jià)與分成的問題更為復(fù)雜。因?yàn)殡娮訒?.0的定價(jià)與分成模式較為成熟，先入為主。而電子書1.0市場(chǎng)的啟動(dòng)更要求定價(jià)與分成模式符合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈公平交易原則。伴隨電子書1.0產(chǎn)業(yè)鏈的形成，定價(jià)與分成模式將成為上游內(nèi)容商、平臺(tái)商與下游終端商首先要解決的問題。

　　與美國(guó)不同的是，中國(guó)的定價(jià)與分成涉及多方利益主體。另外，電子書2.0的定價(jià)與分成模式影響著人們對(duì)電子書1.0的判斷，更增加了問題的復(fù)雜性。對(duì)于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)來說，定價(jià)和分成模式?jīng)Q定著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗。如果電子書1.0的定價(jià)仍由2.0模式來主導(dǎo)，那么傳統(tǒng)出版的價(jià)值被扭曲，出版社進(jìn)入電子書市場(chǎng)的積極性將嚴(yán)重受挫，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將面臨失敗。只有形成由內(nèi)容出版商及分銷商共同主導(dǎo)的定價(jià)與分成模式才是合理的結(jié)果。這一模式將充分反映出版方的利益訴求，同時(shí)保證各環(huán)節(jié)共贏，為良性發(fā)展打下基礎(chǔ)。

　　除了定價(jià)和分成模式，盜版也將是2011年的另一個(gè)焦點(diǎn)問題。相對(duì)紙質(zhì)書的盜版，電子書的盜版具有更大的便利性和更廣泛的危害性。由于我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的不完善，虛擬空間的盜版行為已經(jīng)成為有規(guī)模有組織的灰色行動(dòng)。

　　一些文檔共享類平臺(tái)是否能一直游離于法律管制之外，將會(huì)面臨怎樣的局面，如何采取真正有效的措施遏制盜版的泛濫，如何避免數(shù)字出版和電子書重蹈音樂數(shù)字化的覆轍等，這些都將成為2011年業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)。