在貨架上的包裝就象一個個忠實的促銷員一樣，無聲地向顧客推銷著產品。好的包裝不是用來看的，而是用來賣的。包裝對銷售的促進作用是不可低估的。

    隨著市場的發展，消費品的競爭越來越集中在終端之上，為了在競爭中占得一席一地，各廠家紛紛派出自已的促銷隊伍，分赴各個終端，進行強效推銷。這能對銷售有所促進提升，但也帶來一系列的問題，費用上去了，管理難度加大了。人員促銷可讓廠家樂開了花，也能令廠家欲哭無淚。其實很多廠家在面臨店頭促銷的難題時，忽略了一類所費不多而收效頗高的促銷員，那就是包裝。

    據調查分析：85%以上的顧客在走進商場之時，并沒有明確的購買目的，特別沒有確定所要選擇的品牌，最終的購買決定都是在賣場之中作出的，在此時，誰能打動消費者，誰就是贏家。我們所能做的，除了人員促銷、POP廣告外，剩下的就是--包裝。包裝相當于最后最直接的廣告，在最后一刻打動顧客，促使其購買。同樣應遵循廣告五原則（AIDMA），A注意；I興趣；D欲望；M記憶；A行動。

    包裝不會發出聲音語言，但它具有很好的視覺語言。能做到促銷員所做的大部分事情，甚至能做到促銷員所做不到的一些事情。

1． 塑造品牌形象；

    同一個品牌的同一種產品的包裝都是相同的，放在貨架上，整齊劃一，同一個商標LOGO在同一個空間中不間斷重復，具有很強的視覺沖擊力。能令顧客產生信任感。而廠家請的促銷員由于外貌舉止參差不齊，很難令消費者因之對品牌有一個統一的印象。當然那些形象好舉止大方具有親和力的促銷員能生動地將品牌主動展現給消費者，提升品牌在消費者心目中的位置，這是一般的包裝不可能做到的。但這類促銷員畢竟是少數。那些形象欠缺舉止生硬的促銷員會留給消費者很不好的印象，很容易就拉低了品牌形象，真的還不如單單擺個包裝在那里更好。

    案例特別點評：眾所周知，文化是酒類品牌營銷中經常打的一張牌。文化酒的始作俑者--酒鬼酒當初是怎樣將文化這個看不見摸不著的概念深入人心的呢。只要見過酒鬼酒實物的人就不難想象，湘酒鬼是如何將文化這個品牌量化的。秘密就在于包裝。當年，湘酒鬼重金聘請藝術大師專門為酒鬼酒設計包裝。充滿藝術感染力的獨特造型，一下子就打動了消費者的心。“這就是文化。這就是代表文化的酒。”

2． 提高商品的竟爭力；

    在同一終端，同一種產品往往有幾種甚至幾十種擺在貨架上，要從貨架上擠進顧客的手中，沒有一定的競爭力，是無法成功的。這也就是為什么每天在終端內擠滿了那么多促銷員的原因。包裝利用形狀、風格、圖案、色調、材料、等多種因素影響消費者，就象是一個促銷員在使用十八般武器，爭奪消費者。包裝設計的出發點一定要以競爭力為基礎，盡一切可能從多方位多角度來爭奪消費者。

3． 改善產品的外觀；

    有一些產品的性狀外觀氣味不太受歡迎，而加上包裝后則大為改觀，讓顧客認可到購買甚至喜愛，這是一般促銷員難以做到的。當然也有些產品本身的性狀和氣味令人喜愛，而不恰當的包裝會削弱這些好的因素，所以在包裝設計時要特別注意。

4． 為商品增值；

    俗話說，人靠衣裝佛靠金裝。同樣一個恰當的包裝能令普普通通的的產品增色不少，讓消費者感覺到物超所值。比如同樣一瓶酒，沒有盒裝到加上紙盒裝再到鐵合甚至錦盒，能賣到的價錢相差可幾倍十倍的增長。現在很多廠家深諳此道。特別是酒類產品，包裝在產品成本中所占的比例在20%到30%以上，有些甚至達到70%。他們之所以在包裝中落足功夫，要的肯定不是設計大獎，當然是為了倍增的利潤。試想，任憑那些促銷員說破嘴皮，能把5塊錢的東西賣到50塊嗎？就算賣出去也是欺騙。而用包裝就能做到，并且購買者還是心甘情愿。

5． 傳遞給顧客更多的訊息；

    在包裝上，產品說明寫得清楚，能讓消費者一目了然，對產品有更深的認識。很多消費者都有這樣的經歷，對促銷員絮絮叨叨的說明煩得夠嗆。而包裝上好的說明則“潤物細無聲”，讓消費者不知不覺中就能對產品有所了解和認同，并且自發和主動的認同比受促銷員的影響的被動認同效果將更好。特別是一些功能性產品，或對那些理智型消費者，包裝起的作用更加明顯。

    案例特別點評：前兩年，在廣州有一個保健食品花了很大資金和精力進行市場推廣，前期招商、渠道建設都做得很成功，終端鋪貨鋪得也相當廣，并且廣告也做得不錯。但是銷量卻始終上不去，最后不得不偃旗息鼓。后來專家分析，關鍵在于包裝。該保健品的廠家為了全方位提升品牌形象，將產品包裝做得美綸美煥，為了體現高檔，包裝采用大面積留白，而將產品說明的文字減到很少，字體做得很小。當消費者拿起該品牌保健品時，由于看不清說明文字而對其心存疑慮，很難下定決心購買。

6． 區分商品檔次；

    產品的功能和質量從外表一般是很難區分的。而包裝能為區分產品檔次提供一個標準，就象是將很難捉摸的檔次進行量化。因為經過多年的演變，包裝已經形成了一套約定俗成的視覺語言，人們很容易從一個包裝上判斷產品的檔次。放在貨架上的一個高檔包裝所發出的無聲言語比一個促銷員反反復復說“高檔高檔”的力量肯定強勁得多。廠家往往利用不同的包裝來區分同一個品牌下的不同檔次的產品，否則會混淆不清，讓消費者弄不懂它們之間的差別和價格差距。另外一些廠家利用這條規律，將低檔產品包裝故意做成高檔次賣出高價錢，賺取暴利。

    案例特別點評：寶潔旗下的洗發水品牌眾多。飄柔、海飛絲、潘婷、潤妍等發水之間的價位有一定的差別，這在包裝中就能體現出來。較高價的潘婷比較低價的飄柔在包裝就有較大的區別，前者色彩偏冷色調、字體構圖端莊顯得高檔些，而飄柔則選用討人喜歡的暖色調，字體構圖跳躍活潑顯得大眾化。后來引進中國的沙宣定位于世界級高檔洗發水，在包裝上就明顯不同于上述幾個品牌。顏色采用前所未有的紫褐色，材料也經過特殊處理，有一種獨特的質感，構圖更是采用高檔化妝品的式樣。沙宣一經推出，便迅速打響，成為一般市場上最貴的品牌。除了寶潔強大的市場營銷力之外，高檔的包裝所起的作用也功不可沒。

7． 吸引顧客的注意，進行選擇；

    “眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。好的包裝就能達到這種效果。讓顧客走進商場后，一眼就看到與眾不同的包裝，并且打動自己的心扉，從而不由自主地走上前去，選購產品。這比起促銷員對顧客半路攔截半拉半拽，所得到的效果當然好得多。
    案例特別點評：這幾年，瓶裝水市場的競爭異常激烈。許多品牌的廣告宣傳鋪天蓋地，卻始終徘徊在市場的邊緣。而一個新廠家沒有什么名氣也沒有打什么廣告，它的瓶裝水卻在市場夾縫中茁壯成長，銷量逐步上升。它就是福地蒸餾水。除了福地公司有效的市場開拓、渠道建設之外，福地蒸餾水的獨特包裝對銷售的促進也起到了很大的作用。福地勇敢地采用深藍色為主色調，在眾多的綠色包裝中獨樹一幟，令顧客眼前一亮，起到了“最后的廣告”的最大作用。

8． 誘導顧客下決心購買；

    一個皮膚膚質出眾的促銷員能令顧客一下子就對她所推銷的化妝品產生信任感和好感，都不怎么要多費口舌，很快就成交。但這種促銷員畢竟是少數。如果產品的包裝做得好，將產品的品質和功效烘托得恰到好處，令消費者對產品充分信任，購買的決心很快就能下定。

    這里用促銷員作比喻說明了包裝的重要性。運用得當，一份包裝就象一個促銷員一樣，加起來就象千軍萬馬征戰在各個終端，為您的產品最終賣到消費者手中不懈遺力。您會欣喜地看到，銷量上去了，而促銷費用卻下降了。并且，省卻了很多管理帶來的困難。這一切，也許只需要您改變一下產品的包裝，就是這么簡單。(艾育榮)