【CPP114】訊：各大網站顯露漲價苗頭

　　“網絡廣告漲價開始了，剛名鞋庫的朋友告訴我，購物導航的價格從去年每月18萬元現在漲到每月38萬元。電商推廣成本增加兩到三倍，所言非虛。誰叫hao123購物導航、迅雷擎天柱廣告是所有網絡廣告中是電商推廣效果最好的兩個位置呢。”這是記者前兩天在新浪微博中看得到深圳三十到五十電子商務公司創始合伙人兼CEO龔文祥發的一條微博。

　　早在2008年“中國商業互聯網十年領袖峰會”上，酷6網CEO李善友就曾表示，網絡視頻作為現在電視節目的一個補充部分，必將分去電視廣告的一杯羹。而這個預言如今似乎也得到了印證：“在世界杯期間，我們的廣告費用提高了20%~30%，整體收入提升了40%。可見，廣告價格上漲，對于視頻網站整體收益的提升是必不可少的。”國內一家知名視頻網站負責人表示，“漲價基本已經成為定局。”多家視頻網站已經開始考慮提高今年的廣告價格，漲價幅度預計可能在10%~15%左右。

　　除了視頻網站，各大門戶網站也不甘寂寞。根據DCCI互聯網數據中心統計，2010中國綜合門戶廣告營收重拾快增長，規模達60.2億元，比2009年增24.6%，經濟復蘇、大事件營銷及門戶視頻新業務發展等是增量來源。回頭總結2010年中國網絡廣告市場，服裝服飾行業廣告成為廣告投放增長的主要推動力之一。特別是2010年B2C市場的火熱催熱了國內在線廣告市場，2010年門戶廣告和網站導航站價格均大幅漲價，其中，門戶漲價在40%到50%，在這種情況下眾多電商企業仍砸錢搶占廣告位。

　　漲價推升經營成本

　　鞋類B2C樂淘網副總裁陳虎表示，隨著廣告價格的上漲，B2C網站獲得新客戶的成本將提高30%，而這會使一些網站由于不堪重負而被淘汰。陳虎說：“在近期，國內知名門戶網站、搜索引擎關鍵字廣告的價格都出現不同程度上漲，因為廣告位的稀缺，B2C網站需要與一些網站先簽訂框架協議，而網址導航站的廣告價格更是翻番。”根據陳虎的預計，由于推廣成本的上升，會使部分資金和運營能力不足的網站面臨巨大挑戰。此前，也曾有電子商務從業人士表示，因為2011年會有大量的傳統企業進入電子商務，所以廣告商一定會漲價，B2C企業的推廣成本翻一兩倍甚至10倍都有可能。

　　2010年B2C市場的火熱催熱了國內在線廣告市場。然而，另外一些電商人士總結網絡媒體漲價原因時確認為，網絡廣告的提價其實也早已在意料之中，一方面由于電商通過融資獲得大量資金，紛紛加大廣告投入，增加了原來廣告位的稀缺性，但另一方面，門戶網站自身也有業績增長要求，年年提價差不多30%到50%，只能說是眾多電商企業參與爭奪導致門戶廣告價格有一定幅度增長。

　　網絡合唱團

　　“瘋狂”漲價為哪般？

　　主持人：周舟

　　合唱團員：

　　知尚（中國）企業集團董事長 何偉俊

　　CBD在線-CBD主流商務社區門戶網站主編 周偉


　　周舟：日前網絡廣告價格明顯提升，您認為是什么因素影響的？

　　何偉俊：我們不妨先看一個數字：《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月31日中國網民數量已經達到4.57億。消費者獲取商品信息更多地通過互聯網，企業發布商品信息也更多地選擇了互聯網，那么網絡廣告價格水漲船高也就是自然而然的了。

　　再看另一組數字：據艾瑞咨詢機構統計，2010年中國網絡廣告市場規模達354.9億元，比2009年增長71%，預計2011年中國網絡廣告收入將超過報紙，成為第二大廣告媒體。而在美國，2009年紙媒的廣告收入只有276億美元，比2008年大幅下降了102億美元，已下滑至上世紀80年代的水平。

　　所以，網絡廣告價格明顯提升只是一種現象或是結果，產生這樣結果的背景影響深遠而迅猛。

　　周偉：網絡廣告價格明顯提升，既跟金融危機過后，跨國公司和本土品牌恢復和加強線上營銷有關，也符合互聯網廣告不斷發展的大趨勢。同時也是中國近年來互聯網主要領域市場格局進一步集中，寡頭效應加劇的體現——近年來主流門戶、搜索和導航領域壟斷趨勢的加強，既表現為主流門戶網站廣告位的相對稀缺，又造成供應方市場地位的進一步加強。

　　繼SNS和視頻網站浪潮之后，圖書、母嬰、3C、鞋服類等一大批B2C電子商務網站，以及后起的團購網站，相繼上市或引進大筆風險投資后，在推廣上的競相燒錢，是網絡廣告價格上揚的直接推手。

　　周舟：您認為這種現象背后預示著電商行業將會有怎樣的內部變化？

　　何偉俊：現在網絡廣告價、投放量齊升預示著網絡營銷如下幾個方面的變化：首先是人們對網絡營銷和電子商務的認識已經發展為“不是要不要，而是怎樣做”的普遍理念。網貨品牌的興起，以及過去以傳統渠道為主體的品牌商和流通企業頻繁“觸電”，不僅激發了網絡廣告的繁榮，也讓越來越多的人開始認同“要么電子商務，要么無商可務”；第二，企業選擇廣告媒體已轉向精準和互動傳播，傳統媒體幾乎劃一的CPD計費模式顯得極為落后，網絡媒體則具有CPD、CPM、CPC、CPS多種計費模式，其不僅增加了長尾廣告收入，且讓廣告主的投資回報率大大提升；第三，網絡媒體還具有跟蹤和分析訪問者

　　IP、流量來源、地區分布、回頭客情況、下訂單狀況的實時數據，比對傳統媒體進行廣告效果調查與分析要便捷得多，使得網絡廣告在進行精準傳播時，還能做到比傳統媒體更好的信息定制和互動傳播；第四，傳統媒體已開始全面向網絡媒體進軍，甚至有些紙媒正逐步向網絡媒體和綜合媒體轉型，雖然尚未出現此消彼長，但也預示了媒體發展的未來。

　　我認為網絡廣告漲價將進一步激化網絡媒體與傳統媒體的競爭，而網絡媒體之間爭取廣告主的競爭也會朝網絡營銷整體方案解決的方向發展。此外，還會掀起新一輪的網絡創業浪潮，且主要是集中在新媒體和電子商務的創業，但這一輪的創業門檻將大大提高，沒有風險投資或大資金的投入要取得成功幾乎是不可能的。

　　周偉：我認為，網絡廣告價格上揚背后更深層的因素在于兩方面，第一，網絡廣告的價值一直都被低估；第二，網絡廣告被廣告主越來越重視。

　　我認為，網絡廣告的價格還會持續上漲。并可能導致以下現象：首先，網絡廣告營銷實用化、工具化趨勢加強，廣告主通過互動與產品銷售結合的越來越緊密。其二，大趨勢上，網絡營銷會進一步兩極化，一是“上天”，追求網民越多越好，越主流越好，導致各大門戶和主流網站“強者恒強”的馬太效應會進一步凸顯；二是“落地”，受眾越明晰、越具體越好——觸角更加下移的社區營銷、數據庫營銷會更受廣告主的青睞。其三，精準營銷會更加受到廣告主的重視。為成本計，廣告主會更加追求有效的、可量化的營銷。搜索引擎推廣、數據庫營銷會更加凸顯。按網民行為和最終效果的付費方式會越發收到廣告主青睞，并與網絡技術的發展互相帶動。

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