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告別膠卷:柯達和富士絕然不同的轉型思路

2011-03-15 11:49 來源:中國化妝品網 責編:王岑

摘要:
事實上,早在2006年,富士便開始進入日本護膚品市場。彼時,柯達仍在承受2003年轉型以來的虧損。而且,和那些知名的日本護膚品牌不同,富士一開始便涉足網絡銷售,四年店鋪數量達5千家,該業務銷售額在2009財年同比增長了2.5倍。
  【CPP114】訊:幾乎所有主流商業媒體都沒有關注這個消息:美國堪薩斯州一家小型攝影公司,在2011年元旦前,沖洗完世界上最后一卷柯達克羅姆(Kodachrome)膠卷—這是過去75年間,全球最暢銷的彩色膠卷。

  不予關注,是因為對傳統膠卷業的哀鳴已然泛濫。在近期披露的伊士曼·柯達公司2010財年第四季財報中,被寄予厚望的數碼業務銷售額下降了25%。這當然是因為行業衰落,但柯達自身也難逃其責。

  從根本上,柯達認為在膠卷業的盡頭,只存在通往數碼時代這一條道路,果真如此嗎?柯達昔日的勁敵,日本富士膠片集團卻做出全然不同的選擇。

  就在柯達發布財報同期,這家曾以綠色膠卷廣為人知的公司決定,在中國正式推出紅色包裝的“艾詩緹”(Astalift)品牌護膚品,在電視、網絡等渠道全方位投放廣告。

  事實上,早在2006年,富士便開始進入日本護膚品市場。彼時,柯達仍在承受2003年轉型以來的虧損。而且,和那些知名的日本護膚品牌不同,富士一開始便涉足網絡銷售,四年店鋪數量達5千家,該業務銷售額在2009財年同比增長了2.5倍。

  不過,如何在中國運營電子商務,對富士來說挑戰巨大。“我們在中國沒有網絡銷售的經驗,”富士膠片(中國)投資有限公司(以下簡稱“富士中國”)總裁橫田孝二對《環球企業家》說,“比如和顧客在網上的交流,包括付款、運輸等,所以我們必須先試驗,再解決問題。”去年9月,富士在淘寶試水,未做任何宣傳,成績寥寥。

  而且,網絡渠道對于化妝品銷售有致命的局限性:更多的消費者喜歡直接試用,對于新品牌尤為如此。對此,富士下一步的考慮是在上海、北京、南方等地開設體驗中心,或增加路演等活動讓消費者接觸產品,實體店的運營則在此之后。即使在今天的日本,艾詩緹在實體店的銷量仍不如網絡銷售。而在跨國化妝品品牌廝殺正酣的中國市場,堅持自我對富士尤為重要。“對于那些巨人一樣的品牌,我們不可能采取同樣的方法來競爭,我們必須要有我們自己的特點。”橫田孝二說。

  無論拓展新市場如何困難,富士仍會把艾詩緹作為戰略重鎮。在集團總銷售額2.3兆日元中,化妝品占比不足1%,但它記錄了一家傳統膠卷公司的徹底轉身。

  艾詩緹對富士最直接的意義,在于公眾形象的確立。人們曾對富士綠色膠卷記憶猶新,但隨著民用膠卷行業的沒落,消費者對富士的印象愈發模糊。隨著更多業務轉向B2B,富士在B2C領域失去了面向消費者的觸點。“膠片對消費者來講是認知度較高的一個品牌,但隨著民用彩色膠卷慢慢淡出以后,我們就用其他一些消費者產品,比如像護膚品、數碼相機來替代,讓消費者的心目中富士的品牌仍然存在。”富士膠片株式會社全球副總裁青木良和先生告訴《環球企業家》。

  但艾詩緹于富士更深層的意義,在于它更像富士處在沒落行業的盡頭,所望見的路標。只不過,從膠卷到化妝品的轉變,對很多人來說,是個謎。

  事實上,兩者同源。令消費者津津樂道的膠原蛋白,正是影像技術中著重研究的化合物;而延緩皮膚衰老的抗氧化技術也因能使照片不褪色,而在膠片領域廣泛應用。利用原有的技術,進入有高成長潛力的行業是富士核心的方法論。這和柯達以新技術滯留在同行業的轉型思路,全然不同。

  不僅局限于化妝品,在集團重點發展的醫藥領域,富士發現,傳統藥物在產生療效的同時,也易對其他臟器產生副作用,而理想的效果似乎是,藥物能夠精準抵達疾病部位。富士想起了FTD(FormulationTargetingDelivery)技術,在洗印照片時,能將所需顏色顯示在特定部位—目前,富士已將FTD運用到醫療領域產品。

  其實,富士集團的轉身始于2003年,晚于柯達。但憑借這種以技術實現跨行業轉型的思路,富士已在新的行業跨度上成功描繪新角色。本質上,這種思路在日本廣為流行。三得利公司利用在飲料業的糖份技術生產保健食品,味之素公司利用氨基酸技術進行拓展。總之,日本公司善于根據自己的技術特點,以不同消費者為目標,靈活開發各種產品。

  但你也不能不承認,之所以能夠如此靈活,某種程度上,正因為日本公司對所持技術的堅守。堅守之下,才會產生對技術深入理解與挖掘的能力。

  這一年,古森重隆出任富士集團的CEO,堅決對富士集團進行改造。一年后,全球彩色膠卷市場需求量下滑25%,但在這個挑戰面前,富士沒有放棄膠片業務。高層管理者認為生產攝影膠片是公司的起點,而攝影愛好者對膠片的需求永不會消失,富士有必要保護影像文化。因此,富士對傳統影像業務展開構造改革。比如,整合多余的生產線,精簡并適當調配冗員。總之,是隨著市場規模縮小,修正影像業務的生產規模。

  支持這一革新戰略的,是2000多億日元的實施資金。4年之后的2007年,富士獲得了創業以來最高的收益。但2008年的那場危機給了富士重重一擊。它不得不進行二次創業。

  這一次,對于投資方向的選擇,古森便在技術原則上,加入嚴格的利潤指標—至少要保證10%的利潤率才可進入。這確保了將有效技術運用于高增長行業。

  二次創業不僅降低了盈虧平衡點,更重要的是,富士順利轉型為一家多元化公司。在2009財年富士膠片2.3兆日元的全球銷售總額中,有16%來自攝影膠卷、彩色照相機、數碼照相機為產品代表的影像領域,41%來自以醫療、印刷和液晶顯示屏材料為主的信息事業領域,以文件處理器、復印機、打印機為主的文化處理事業領域占43%。

  由此看來,能夠在一定基準上,靈活調整轉型策略,也是富士變身的秘訣之一。

  從今年開始的三年中期計劃中,富士再次根據市場變化,制定兩個新的方針。一是對高成長業務保持重點投資,包括艾詩緹在內的醫療健康領域便在其中。第二,則是對全球市場布局進行進一步劃分—盡管金磚四國、中東及非洲并列為高速成長的新興市場,將成為重要投資地區,但在富士看來,中國的位置非常獨特。“中國的情況還不同于發達國家和新興國家,如果規模再大一點,就可以進入發達國家的排名了。而在所謂新興國家的增長中,中國的占比超過了一半以上。”橫田說—以富士不按常理出牌的風格來判斷,其中國市場的策略很可能在未來另辟蹊徑。

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