【CPP114】訊：藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同質(zhì)化也越發(fā)嚴(yán)重，現(xiàn)在，一種新的品牌提升途徑正在興起——通過(guò)對(duì)片劑形狀、顏色等的外觀設(shè)計(jì)，進(jìn)行獨(dú)特的片劑商標(biāo)注冊(cè)。這一方式或?qū)⒊蔀獒t(yī)藥行業(yè)品牌塑造過(guò)程中的新寵。

　　“過(guò)去，片劑只是代表療效，我們所推出的片劑品牌提升系統(tǒng)是把情感因素放進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)療效與情感的結(jié)合，增強(qiáng)產(chǎn)品的差異性，從而提升企業(yè)的品牌價(jià)值。”上�？�樂(lè)康包衣技術(shù)有限公司相關(guān)項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣經(jīng)理王飛音日前在接受記者采訪時(shí)表示。作為卡樂(lè)康4年前與全球同步推出的片劑品牌提升系統(tǒng)，這一業(yè)務(wù)每年達(dá)到30%以上的增長(zhǎng)率。數(shù)字不斷攀升的背后，折射出國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)和對(duì)產(chǎn)品差異化的強(qiáng)烈需求。

　　不僅僅是顏色

　　在卡樂(lè)康的介紹中，片劑品牌提升系統(tǒng)被如此定位：作為一項(xiàng)獨(dú)特的片劑設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)，能快速且有效地制定出極具特征的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，使固體劑型開發(fā)過(guò)程更為流暢，并延長(zhǎng)其生命周期。

　　這正與當(dāng)下的行業(yè)需求相吻合。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)上，國(guó)際制藥公司普遍應(yīng)用品牌價(jià)值將自己的藥品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，以提高自己產(chǎn)品的受歡迎程度。

　　事實(shí)上，每種藥物的科技優(yōu)勢(shì)總是稍縱即逝，當(dāng)專利過(guò)期后，產(chǎn)品的生命周期就相當(dāng)于走到了盡頭，除非該藥品在生命周期的初期就已建立起足夠的品牌吸引力，否則，它們的競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)將會(huì)很容易被效仿，從而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　從某種程度上講，藥物的個(gè)性、色彩/外形以及所傳達(dá)的情感內(nèi)涵可能是永久不衰的。片劑劑型的功能多樣性已經(jīng)為人們認(rèn)可了數(shù)十年，但是片劑設(shè)計(jì)的多樣性卻一直被忽視，形狀的多樣性能在不影響生產(chǎn)要求的情況下達(dá)到區(qū)分產(chǎn)品的目的。一種新的觀念正在得到普及：片劑的外觀是“臉面”，同片劑名稱一樣，是藥物特性不可分割的組成部分。片劑外觀的情感吸引力能夠使一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌，并提供有形的功效價(jià)值，例如：保護(hù)藥物活性、片劑完整性、安全性和提高患者依從性。好的設(shè)計(jì)不僅保護(hù)劑量的準(zhǔn)確性，并且提供應(yīng)用色彩的機(jī)會(huì)， 通過(guò)片劑形狀、色彩和圖標(biāo)/印碼的獨(dú)特組合方式強(qiáng)化商標(biāo)潛能，有助于消費(fèi)者進(jìn)行品牌識(shí)別，并有助于減少用藥失誤，更具安全性。

　　已有先例

　　“對(duì)于片劑的品牌提升，國(guó)內(nèi)企業(yè)的認(rèn)知程度與跨國(guó)企業(yè)還略有差距，但正在快速提高。”王飛音認(rèn)為。

　　差異化是國(guó)內(nèi)外企業(yè)的共同需求。而除了國(guó)內(nèi)企業(yè)本身對(duì)于差異化的強(qiáng)烈渴求之外，行業(yè)環(huán)境的變化也在某種程度上對(duì)此有所推動(dòng)。兩年前，《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》也就是業(yè)內(nèi)所通稱的“24號(hào)令”發(fā)布。按照“24號(hào)令”的規(guī)定，2007年10月1日以后，所有藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出廠的藥品將全部使用新的說(shuō)明書和標(biāo)簽。“24號(hào)令”強(qiáng)化通用名、弱化商品名的規(guī)定，使“一藥多名”現(xiàn)象壽終正寢，而類似于“統(tǒng)一著裝”的換裝行動(dòng)為藥企品牌的打造與鞏固提出了新的命題與挑戰(zhàn)。包括片劑設(shè)計(jì)在內(nèi)的從產(chǎn)品本身進(jìn)行技術(shù)改造方式，成為建立品牌的新的探索方向之一。

　　在這方面，國(guó)際上已有頗多經(jīng)典案例。輝瑞的“偉哥”（Viagra）是色彩與片形設(shè)計(jì)相得益彰的典型例子。藍(lán)色與菱形的結(jié)合得到了世界公認(rèn)，該片劑外觀不僅代表了產(chǎn)品，更代表了Viagra的商業(yè)價(jià)值。而在阿斯利康的奧美拉唑 （Prilosec） 案例中，國(guó)外的消費(fèi)者、醫(yī)師和藥劑師非常樂(lè)意把它叫成“紫藥片”。紫色被熱烈地推崇，建立并保持了該藥物極高的知名度。而且，Prilosec的專利期滿后，其延續(xù)產(chǎn)品繼續(xù)延用紫色，新一代的“紫藥片”發(fā)展迅速，深入人心。

　　事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)也曾有成功典范，最讓人印象深刻的就是“白加黑”的突圍。“白加黑”的復(fù)方藥劑成分與普通感冒藥差別并不大，但其根據(jù)分眾策略，首創(chuàng)了白天與夜晚服用法。更重要的是以藥片顏色區(qū)別于其他感冒藥品牌，使得特色鮮明的“白加黑”立刻從所有的感冒藥品牌中跳了出來(lái)，被消費(fèi)者所認(rèn)知。


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