【CPP114】訊：多年來(lái)，出版業(yè)者一直以“內(nèi)容提供商”的角色自居。不難看出，這是一種以“我”為中心的提供商定位。曾經(jīng)，出版改革者也提出要以市場(chǎng)為中心來(lái)自我定位，以解決面對(duì)市場(chǎng)的困境。但所謂以市場(chǎng)為中心的諸多舉措，也只是姿態(tài)的轉(zhuǎn)變，并非心態(tài)的轉(zhuǎn)變。幸運(yùn)的是，一方面是教材教輔市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn)，一方面是行業(yè)資質(zhì)的政策壁壘，出版業(yè)在日新月異的市場(chǎng)發(fā)展中緩慢的轉(zhuǎn)著身仍無(wú)傷雅致。

　　但數(shù)字出版的“狼來(lái)了”，這股以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容閱讀為鋪墊，手機(jī)屏幕閱讀為先鋒，以色彩豐富、內(nèi)容海量、閱讀互動(dòng)、無(wú)線(xiàn)“物流”為主要沖擊點(diǎn)的市場(chǎng)浪潮，讓出版改革突然提了速，變了向，多了任務(wù)。出版轉(zhuǎn)型擺在每一個(gè)出版業(yè)者面前，已然沒(méi)有猶豫的時(shí)間。而在技術(shù)、內(nèi)容、生產(chǎn)、管理、創(chuàng)新、服務(wù)等諸多的市場(chǎng)要素之中，筆者認(rèn)為，從思想到體制，知識(shí)結(jié)構(gòu)到組織架構(gòu)等維度實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容提供商”向“內(nèi)容服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變，正是出版轉(zhuǎn)型的希望之路。

　　一、個(gè)性化服務(wù)——內(nèi)容訂制的下一站。

　　曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，編輯們是在現(xiàn)有資源里面選擇優(yōu)秀作品提供給讀者，這是一種單向的內(nèi)容生產(chǎn)和供給過(guò)程。雖然近幾年來(lái)隨著出版市場(chǎng)的發(fā)展和變革，讀者需求越來(lái)越受到重視，但這種出版社生產(chǎn)內(nèi)容、讀者選擇內(nèi)容的基本格局并沒(méi)有變。

　　而今，讀者變了，變得挑剔了，它要求出版物的內(nèi)容考慮到讀者具有最大的適配性。比如兩個(gè)學(xué)生的數(shù)學(xué)教輔，成績(jī)?yōu)?0分的同學(xué)與成績(jī)?yōu)?0分的同學(xué)，他希望得到的教輔資料是不同的。再有，同樣是一本體育雜志，但有些人希望多些競(jìng)技類(lèi)體育的內(nèi)容，有些人希望多些休閑類(lèi)體育的內(nèi)容。如果說(shuō)以前，這些需求是很難滿(mǎn)足的，那現(xiàn)在，技術(shù)的進(jìn)步使得情況變得非常簡(jiǎn)單：如果出版業(yè)者不提供，IT業(yè)者就會(huì)搶占市場(chǎng)。

　　其次，讀者變懶惰了，它要求出版物具有極強(qiáng)的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。據(jù)搜索引擎而言，據(jù)說(shuō)在前十條信息里，如果沒(méi)有用戶(hù)真正想要的內(nèi)容，用戶(hù)就會(huì)失去耐心。同樣的，讀者也不會(huì)在出版物中漫天去尋找自己想要的那點(diǎn)內(nèi)容。

　　再次，讀者變專(zhuān)業(yè)了，它要求出版物的內(nèi)容具有系統(tǒng)性和全面性。在如今的信息全球化時(shí)代，讀者需要的是一種專(zhuān)業(yè)的、集成性的內(nèi)容提供。當(dāng)然，以RSS為代表的互聯(lián)網(wǎng)出版物，一直在以?xún)?nèi)容訂制的方式的方式去滿(mǎn)足讀者的個(gè)性化內(nèi)容需求。但產(chǎn)品還遠(yuǎn)未成熟，市場(chǎng)又有了更嚴(yán)格的要求。在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)背景的數(shù)字出版時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)品的個(gè)性化服務(wù)要求，要遠(yuǎn)比內(nèi)容訂制更細(xì)膩、更多元。筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：

　　因人而異的個(gè)性需求。個(gè)性需求，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要特征，也是市場(chǎng)繁榮的原動(dòng)力。也就是說(shuō)，經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展為個(gè)性需求創(chuàng)造了條件，個(gè)性需求又為經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展提供了市場(chǎng)動(dòng)力。圖書(shū)市場(chǎng)的今日之變局，就是要在經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展的沖擊下，與個(gè)性需求形成良性互動(dòng)的共榮。因而，教材教輔要有“學(xué)力測(cè)評(píng)”，專(zhuān)業(yè)出版要有強(qiáng)大檢索功能，大眾閱讀要在RSS模式的基礎(chǔ)上更走向“內(nèi)容管家”的功能，既能“訂制”，還要有貼心而適用的量身“定制”。

　　因時(shí)而異的階段需求。與古人獲取信息依賴(lài)于“讀萬(wàn)卷書(shū)”和“行萬(wàn)里路”不同，現(xiàn)代人的信息獲取方式要豐富得多。就“讀書(shū)”而言，也有了瀏覽、讀圖、聽(tīng)書(shū)、視頻PPT等多種方式。大多數(shù)情況下，人們的選擇是多元的，但并不是說(shuō)，這種需求就是不可捕捉的。時(shí)間的差異，可以成為讀者需求的重要標(biāo)簽。就如同一個(gè)母親，在孩子成長(zhǎng)的不同年齡段，需要不同的“指導(dǎo)書(shū)籍”；同一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，需要不同的“指導(dǎo)書(shū)籍”。 著名詩(shī)人歐陽(yáng)修曾說(shuō)：“我欲四時(shí)攜酒去，莫叫一日不花開(kāi)。”講的正是這個(gè)意思。

　　因地而異的場(chǎng)景需求。地圖服務(wù)與位置服務(wù)，是目前市場(chǎng)上對(duì)于場(chǎng)景需求的主要服務(wù)內(nèi)容。但對(duì)于越來(lái)越多的“空中飛人”而言，僅限于此顯然不夠。就旅游類(lèi)圖書(shū)而言，不僅僅是浮光掠影式的風(fēng)景，風(fēng)俗，風(fēng)貌的介紹，也還要有文化、商業(yè)、交通等深度的、個(gè)性的、系統(tǒng)的內(nèi)容需求。

　　二、便捷式獲取——緊密跟進(jìn)市場(chǎng)商業(yè)模式更新

　　雖然這一輪出版變革的核心推動(dòng)力是技術(shù)革新，但其真正的受力點(diǎn)卻是在市場(chǎng)商業(yè)模式的更新上。大眾閱讀消費(fèi)者市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了重大變化。

　　據(jù)調(diào)查，2010年上半年我國(guó)手機(jī)用戶(hù)已超過(guò)8億。如果手機(jī)成為了一個(gè)閱讀的平臺(tái)，那么，通信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)成為最大的手機(jī)閱讀產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，這是顯而易見(jiàn)的結(jié)果。那么，內(nèi)容生產(chǎn)完成后由出版經(jīng)紀(jì)公司實(shí)現(xiàn)資源聚集后，經(jīng)通信運(yùn)營(yíng)商或其他在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)，分發(fā)或者售賣(mài)給讀者，已然成為一種新型的數(shù)字出版的商業(yè)模式之一。

　　也許，這種商業(yè)模式已經(jīng)眾所周知，暫不明朗的是自己在其中的角色定位和功能設(shè)置。就好像一場(chǎng)馬上要開(kāi)席的盛宴，傳統(tǒng)出版業(yè)者雖然受邀到場(chǎng)，卻不知自己的席位在哪。或者說(shuō)，傳統(tǒng)出版業(yè)者更應(yīng)該主動(dòng)一點(diǎn)進(jìn)行自我角色定位。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境里，這一輪數(shù)字出版的變革，更像是一輛已然啟動(dòng)的列車(chē)，只能緊步直追，飛身躍上，才能不被甩在“傳統(tǒng)”的故地，搭上“轉(zhuǎn)型”的列車(chē)，成為新市場(chǎng)的參與者。

　　市場(chǎng)變了，變得路徑透明。在曾經(jīng)的出版物市場(chǎng)上，作者、出版社、書(shū)店與讀者之間的關(guān)系是松散的，出版物的流轉(zhuǎn)路徑也是不那么透明的。但新的商業(yè)模式讓四者間的關(guān)系變得非常緊密，空間距離很遠(yuǎn)，溝通距離卻很近。彼此之間的信息交換更頻繁，更深入，也更有效率，而且，可以非正式化。