現(xiàn)象>>超低折扣是洪水猛獸

　　兒童節(jié)的前一天網(wǎng)店“價(jià)格戰(zhàn)”再激化，促銷活動(dòng)一家比一家兇猛。京東商城少兒圖書首頁(yè)已將廣告詞改為“好禮好價(jià)錢，童書低至3折”；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)搞活動(dòng)，稱部分精美圖書1.9折起，3.9折封頂；卓越則喊出“萬種暢銷童書4折瘋搶”。

　　書博會(huì)上湖南少兒出版社的一位負(fù)責(zé)人稱，他一直在關(guān)注網(wǎng)店如洪水猛獸一樣的價(jià)格戰(zhàn)，作為出版業(yè)人士，他也一直在琢磨個(gè)別網(wǎng)店的超低價(jià)促銷的目的，希望更多的出版社來阻止這種不平衡的競(jìng)爭(zhēng)。

　　多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)超低價(jià)童書的促銷存在擔(dān)憂。四川一出版社社長(zhǎng)認(rèn)為，超低折扣售書的做法是擾亂市場(chǎng)的行為，大家應(yīng)聯(lián)合起來一同抵制。“產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都有其成本費(fèi)用和利潤(rùn)，這是每個(gè)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。如果網(wǎng)店都效仿超低折扣售書，出版社的發(fā)展空間將被大幅擠壓，嚴(yán)重影響出版社的生存。”

　　探因>>“圖書杠桿”拉攏人氣

　　出版社對(duì)低折扣售書的網(wǎng)店深惡痛絕，但是仍有網(wǎng)店以低于正常范圍內(nèi)的折扣大量售書，其圖書來源渠道是什么？為什么要折本售書？有何目的？

　　青島出版社一位工作人員告訴記者，出版社一般的圖書成本在4.5折以上，如果以3折或者更低的價(jià)格售書會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，認(rèn)為圖書產(chǎn)業(yè)是暴利行業(yè)，給出版社及經(jīng)銷商帶來巨大沖擊。

　　不少出版社也強(qiáng)調(diào)，一般情況下給新華書店發(fā)書折扣在5.5折到6.5折之間，毛利率有15%，除去退貨和殘書，純收入8%。“京東商城3折售書已經(jīng)低于成本了，沒有哪家出版社會(huì)傻到以這樣的折扣發(fā)行圖書。你可以對(duì)照一下京東商城的童書榜和實(shí)體店的童書暢銷榜，這里面的差距很大，雖然都是童書，但是出版社和圖書品質(zhì)都很不同。”青島出版社的工作人員稱。

　　二十一世紀(jì)出版社社長(zhǎng)張秋林也表示，他們與網(wǎng)店合作會(huì)有相關(guān)合同規(guī)定以平衡網(wǎng)店與地面店發(fā)展，不希望網(wǎng)店的超低折扣攪亂整個(gè)出版社的行銷體系。

　　針對(duì)網(wǎng)店可能以低于進(jìn)價(jià)折本售書的“壯舉”，專業(yè)圖書行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)百道網(wǎng)CEO程三國(guó)認(rèn)為，這與圖書的人氣商品性質(zhì)有關(guān)，網(wǎng)店以低折扣售書達(dá)到拉動(dòng)其他產(chǎn)品銷售的目的。圖書的單價(jià)不高，人氣很旺，所以用“圖書杠桿”來聚攏商家人氣的做法廣受歡迎。

　　影響>>惡性競(jìng)爭(zhēng)沒有贏家

　　中國(guó)少年兒童出版總社社長(zhǎng)李學(xué)謙認(rèn)為，個(gè)別網(wǎng)店童書低折促銷行為破壞了整個(gè)圖書市場(chǎng)的發(fā)展秩序，造成了渠道的混亂，影響了其他發(fā)行渠道的良性發(fā)展，也大大影響了整個(gè)出版業(yè)的發(fā)展。

　　程三國(guó)告訴記者，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)書店的結(jié)構(gòu)決定了圖書市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)仍將持續(xù)。由于傳統(tǒng)書店的回款很慢，而且銷量日益萎縮，許多出版社越來越重視網(wǎng)絡(luò)書店渠道，這讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越、亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)書店正掌握越來越強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，干擾價(jià)格。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在接受記者采訪時(shí)則道出了另一個(gè)原因：中國(guó)的出版界一年有超過幾百億元的積壓書，原來出版社書賣不出去也當(dāng)資產(chǎn)留著，現(xiàn)在一改制，紛紛拿出來進(jìn)入特價(jià)書市場(chǎng)，還有2.1折拋售的圖書。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，超低價(jià)售書這一惡性競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)此以往將沒有贏家。網(wǎng)店不斷壓縮利潤(rùn)甚至虧本銷售，陷入惡性循環(huán)之中。時(shí)間長(zhǎng)了飽受成本壓力的網(wǎng)店，最后又將壓力轉(zhuǎn)給了出版社。



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