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營銷：老品牌復興千萬別學北冰洋

2011-12-11 13:20 來源：品牌中國網責編：喻小嘜

摘要：: 老字號復興需要的是品牌精神的傳承，而不是一切照搬。南方黑芝麻在推出黑芝麻糊“愛心杯”時，把沉淀在消費者記憶中的小孩子舔碗的畫面固化為商標，仿佛 “黑 ---芝麻糊哎”的叫賣聲又在耳邊響起。南方沒有就此止步，他們力邀大牌時尚明星王力宏代言，將品牌年輕化。傳承中有創新，經典中有時尚，老品牌走進了新時代。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：北冰洋汽水又回來了!

    這個消息對于許多老北京人來說，是那份已經遠去的童年和少年甜蜜的記憶又可以重新回味了，對于我這種專門從事營銷顧問工作的人來說，又多了一個研究標本，在熱切的期盼中更多的是冷靜。

    當年，悄悄的你走了，正如你現在悄悄地來，輕輕地招手，不知消費者還在不在。我想問，北冰洋的經營者喚醒這個已經冬眠15年之久的老品牌到底為了什么?北冰洋真能重振雄風嗎?

    倚老賣老，是老字號與時俱進的秘訣嗎?

    從我了解到的情況看，這次北冰洋汽水復出，從口味到包裝到銷售模式，刻意嚴格地按照老北冰洋汽水的樣子做，我想問，倚老賣老，是老字號與時俱進的秘訣嗎?如果原樣照搬就能復興，當初為何會沒落?

不可否認，北冰洋汽水曾經伴隨了幾代老北京人，但是，快消品不是老古董，歲月流轉，消費者已經改變，老消費者已經遠去，主流消費人群已經換成了新一代，他們可能對可樂有感情，對娃哈哈有感情，但對北冰洋完全沒有感情。向新一代消費者倚老賣老，行得通嗎?

    北冰洋食品有限公司銷售總監陳沖認為，“玻璃瓶是北冰洋的文化符號，沒有玻璃瓶的北冰洋汽水，京城百姓不會認同”。此言大謬!這種玻璃瓶、鐵瓶蓋，攜帶不方便，開瓶不方便，喝著不方便(一次必須喝完)，想拿走還要壓上一塊錢……我不否認這種包裝這種銷售方式在旅游區商業區的街邊小店會有人消費，就像瓷罐裝的酸奶還沒有徹底從小買店中消失一樣，如果北冰洋的經營只是懷抱這種志向的話，那我只能無語。

北冰洋想通過復制過去走向成功，那么請問你當初是怎么沒落的呢?不好好研究自己是怎么沒的，現在又懵懵懂懂地來了，像是在試運氣。

    王老吉如果固守街邊涼茶攤，還能賣向全國賣到北京成為超越可口可樂的中國第一罐嗎?如果南方黑芝麻糊還固守大袋套小袋的包裝，還有今天“愛心杯”在年輕人手中愛不釋手的熱銷局面嗎?

    就算是產品可以復制，當年的感覺是無法復制的。在物質極度匱乏的時代，消費者僅靠心理上的高度滿足，就足以忽視產品本身而感覺到一種超級滿足的幸福。現在的消費者胃口早已被高高吊起，再不會對一個產品產生這種奇異感覺了。

    老字號復興需要的是品牌精神的傳承，而不是一切照搬。南方黑芝麻在推出黑芝麻糊“愛心杯”時，把沉淀在消費者記憶中的小孩子舔碗的畫面固化為商標，仿佛“黑 ---芝麻糊哎”的叫賣聲又在耳邊響起。南方沒有就此止步，他們力邀大牌時尚明星王力宏代言，將品牌年輕化。傳承中有創新，經典中有時尚，老品牌走進了新時代。

     新北冰洋汽水復興面臨四大挑戰

    復制一定不能夠成就復興，新北冰洋汽水的復興面臨四大挑戰：

    挑戰一：如何處理產品、品牌傳承與創新的關系

    產品是品牌的物質載體，品牌是產品精神元素的表現，產品和品牌哪些元素需要堅守傳承?哪些需要突破創新?這關系到如何把準消費者脈搏，為誰服務的大問題。

迎合留住老消費者，同時吸引新消費者，是最為理想、大家最最希望看到的。變是絕對的，不變永遠是相對的，除了本質，一切都可以變。全聚德烤鴨從品種、工藝到營銷模式已經經歷過多次重大變革，如果固守肥膩的原烤鴨為正宗，早就被消費者拋棄了。

    挑戰二：如何處理市場守護與市場開拓的關系

    心有多大，市場才有多大。

    當今市場環境不進則退。你說你與世無爭，只想在家門口的北京市場混口飯吃，絕對不可能!市場競爭已經沒有你自然生長、悠哉游哉的環境了。

    當年，北冰洋像是“高尚生活”品，被人渴望著。這種被渴望不是自身的強大，不是對手軟弱，而是根本沒有對手。現在，物是人非，群雄爭霸，國際品牌紛紛搶灘中國，民族企業強勢崛起，在北京的家門口，新北冰洋就面臨與兩樂、樂天、娃哈哈、康師傅、農夫山泉等品牌巨頭的打拼，新北冰洋汽水除了童年記憶還有什么?勝算從何而來?

    從此次北冰洋汽水復出中，我們看不出他有什么雄心壯志，這一點非常令人擔心。老品牌要真正實現大復興，小富即安、未富早安的思想必須摒棄。

    挑戰三：如何處理拓展細分渠道與老化的營銷模式、營銷隊伍的關系

    汽水是典型的快速消費品，但是由于玻璃瓶包裝等原因，新北冰洋在渠道終端上自束手腳，只走直供的零售店渠道，沒有商超和其他渠道，使這個快消品根本沒有真正快起來。

    新北冰洋放棄了大型KA，無疑于放棄了代表現代商業、具有最大銷量的主流流通方式，實在看不懂。

    新北冰洋遠離現代商業渠道，不知是戰略模式、方向的原因，還是營銷隊伍不健全，無力開拓維護這一現代商業渠道的原因。如果現代化的主流商業渠道不去占領，是不是甘愿與瓷罐裝酸奶為伍，只在街邊小店謀取棲身之地，茍延生存?

挑戰四：如何處理走向新時代與使用電視網絡等傳播媒體的關系。

    很多老品牌的沒落不僅是產品沒有跟上需求變化的問題，同時也是經營模式，包括人員隊伍、管理方式、渠道終端的陳舊和老化的問題，本質是思想觀念嚴重落伍，不接受新鮮事物，以老為貴，信奉“酒香不怕巷子深”，從而抱殘守缺，固步自封。在傳播方法等反映得十分明顯。

    他們不會使用現代傳播手段，不與消費者保持溝通，更別說什么互動了。品牌傳播只靠殘存在老消費者腦子中的記憶，傳播速度極為緩慢，內容不聚焦，無法快速產生大眾影響力。不會發聲的品牌怎么可能成為市場主角呢?!

    如果新北冰洋本來就沒想成為主流消費品，沒想進軍全國，沒想做品牌，只是想借老品牌的光兒賣點貨，能賣多少賣多少，能賣幾時賣幾時，那么我上面的話純屬自作多情。

    北冰洋不是第一個尋求復興的老字號，也不是最后一個。現在正值中國元素全面崛起的歷史機遇期，老字號是寶，是極為稀缺的品牌資源。徐福記、御食園等一眾企業都在努力把自己打往老字號上打扮，他們經營的傳統產品也大大受益。懷抱偉大夢想、復興中國傳統老字號品牌的企業家們，要抓住難得的歷史機遇，打破思想藩籬，繼往開來，讓更多的老字號活起來，走向全國，走向世界!

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