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熱評(píng)：網(wǎng)絡(luò)書(shū)店蒙昧混亂中的愛(ài)與恨

2012-01-11 09:14 來(lái)源：文匯報(bào) 作者：范昕責(zé)編：喻小嘜

摘要：: 早在去年6月18日京東推出的圖書(shū)對(duì)折活動(dòng)中，也曾有愛(ài)書(shū)人發(fā)現(xiàn)，可供選擇的圖書(shū)并不多，好不容易下了一通單，結(jié)果被告知半數(shù)以上的圖書(shū)缺貨，“著實(shí)傷感情啊”。畢竟要吸引更多的線上購(gòu)書(shū)人群，低價(jià)或促銷并非唯一的砝碼，“有書(shū)可買(mǎi)”也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上圖書(shū)商城的重要依據(jù)，否則，很有可能吃力不討好，攢下的不是口碑而是罵名。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：近日，蘇寧易購(gòu)正式涉水線上圖書(shū)銷售，拋出斥資1000萬(wàn)元開(kāi)始“0元售書(shū)”的重磅炸彈。消息一出，老牌勁敵京東、當(dāng)當(dāng)首次一致調(diào)整促銷策略，將價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)。“滿返”、“立減”、“限時(shí)搶購(gòu)”……豈止近日，事實(shí)上近年來(lái)線上圖書(shū)銷售的商家都在想法子“讓利”消費(fèi)者。圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)，甚至于光棍節(jié)、清明節(jié)也能成為促銷理由，加之不同商家的“周年慶”們，每個(gè)月每一天似乎都有“促銷”的理由。

    有人感嘆：“圖書(shū)已經(jīng)淪為超市里的雞蛋了，變成黏住消費(fèi)者的噱頭。原來(lái)它就是這么貶值的呀！”當(dāng)然，這事好處明顯，“至少一些書(shū)不會(huì)化為紙漿，甚至可以救救出版，不少人也可以借此讀到自己想看已久的好些書(shū)。”不過(guò)，也有出版界業(yè)內(nèi)人士直言：“我們希望更多網(wǎng)商拓寬圖書(shū)銷售渠道，但如采用非理性方式爭(zhēng)奪用戶，將擾亂圖書(shū)出版業(yè)正常秩序。”

    先賺高人氣

    眼下，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站逐漸成為購(gòu)物的 “香饃饃”，網(wǎng)上書(shū)店搶占市場(chǎng)份額現(xiàn)象日益升溫。10月底，蘇寧易購(gòu)圖書(shū)頻道打著“0元售書(shū)！買(mǎi)多少送多少”的旗號(hào)高調(diào)且華麗地揭幕，承諾將根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)書(shū)的實(shí)際金額返還相同金額的優(yōu)惠券，也鼓勵(lì)消費(fèi)者在網(wǎng)上曬出自己的購(gòu)書(shū)發(fā)票，免費(fèi)獲得50元的購(gòu)書(shū)券。短短幾天，這些銷售策略為商家賺得頗高的人氣，看來(lái)蘇寧易購(gòu)放出“三天銷售額破千萬(wàn)”的豪言早有準(zhǔn)備。

    本已在網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站自然不肯將這塊吃到嘴里的肥肉拱手相讓。11月，京東踩中光棍節(jié)的契機(jī)，高喊“光棍節(jié)不耍單兒，購(gòu)物讓京東幫”，推出“音像圖書(shū)滿200立減50%”的限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)。不想，這將近半價(jià)的“讓利”使其購(gòu)書(shū)平臺(tái)在一小時(shí)內(nèi)幾乎癱瘓。參與搶購(gòu)的華東師范大學(xué)韓同學(xué)告訴記者：“買(mǎi)書(shū)的人太多，支付網(wǎng)頁(yè)常常down掉，根本下不了訂單；好不容易進(jìn)入支付平臺(tái)，卻發(fā)現(xiàn)購(gòu)物車?yán)锏膱D書(shū)已經(jīng)缺貨，不得不重新下單。直到12點(diǎn)活動(dòng)結(jié)束還是沒(méi)能買(mǎi)成書(shū)。”由于訂單數(shù)量激增，京東不得不做出“京東的圖書(shū)音像訂單 ‘211限時(shí)達(dá)’服務(wù)臨時(shí)停止，訂單配送時(shí)間有所延遲”的聲明。當(dāng)當(dāng)則鼓吹“一年一次敗家子，想當(dāng)就當(dāng)”，以“圖書(shū)滿100返200，百貨類最高返 400”的活動(dòng)來(lái)慶賀他們的“12周年店慶”。

    再設(shè)“連環(huán)套”

    商家大規(guī)模促銷“讓利”，消費(fèi)者總會(huì)覺(jué)得或多或少可以從中受益。不過(guò)精明的商家是不會(huì)做“賠本生意”的，在與消費(fèi)者的博弈中，消費(fèi)者往往由于一時(shí)沖動(dòng)而乖乖地喝下商家奉上的“價(jià)格迷魂湯”，就算時(shí)時(shí)警惕，還是有掉入“讓利陷阱”的可能，從而成為這場(chǎng)“金錢(qián)數(shù)字游戲”的犧牲品。長(zhǎng)期網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)的復(fù)旦大學(xué)趙同學(xué)坦言對(duì)很多線上圖書(shū)的促銷已經(jīng)有點(diǎn)“感冒”了：“今年6月我就參加過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)‘滿200返200’的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)下了200元的單，結(jié)果收到的禮券實(shí)際上分別由4張50元的圖書(shū)券組成。一張禮券只有在下次消費(fèi)滿150 元的情況下才能使用，并且一張超過(guò)150元的訂單，只能使用一張50元的禮券，想把返的那200元禮券用完，至少要先花600元！這些禮券竟然還是有期限的，兩個(gè)月后就過(guò)期了！坑爹��！”據(jù)了解，如此“連環(huán)套”是商家的慣用伎倆，消費(fèi)者參與促銷所得的“優(yōu)惠”總是能把消費(fèi)者卷進(jìn)不停購(gòu)物的惡性循環(huán)。

    即便發(fā)放實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠券，蘇寧易購(gòu)圖書(shū)頻道仍然因其書(shū)類匱乏而受到一些網(wǎng)友的微詞：“沒(méi)有伊格爾頓的《二十世紀(jì)西方文學(xué)理論》還可以理解，畢竟是學(xué)術(shù)讀物供求量小，但是連人民文學(xué)出版社的《魯迅全集》都沒(méi)有，這就有點(diǎn)過(guò)分了。”

    早在去年年6月18日京東推出的圖書(shū)對(duì)折活動(dòng)中，也曾有愛(ài)書(shū)人發(fā)現(xiàn)，可供選擇的圖書(shū)并不多，好不容易下了一通單，結(jié)果被告知半數(shù)以上的圖書(shū)缺貨，“著實(shí)傷感情啊”。畢竟要吸引更多的線上購(gòu)書(shū)人群，低價(jià)或促銷并非唯一的砝碼，“有書(shū)可買(mǎi)”也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上圖書(shū)商城的重要依據(jù)，否則，很有可能吃力不討好，攢下的不是口碑而是罵名。

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