誰將收獲在線購物業的明天
2012-01-15 10:11 來源：解放日報 責編：王岑
- 摘要：
- 在剛剛過去的2011年，電子商務業頗受關注，正面新聞負面報道都不少，業績和報表也引起了業內外的廣泛熱議。
【CPP114】訊：在剛剛過去的2011年，電子商務業頗受關注，正面新聞負面報道都不少，業績和報表也引起了業內外的廣泛熱議。有人說電子商務業的寒冬即將來臨，逃脫不了2012年的魔咒，也有人說電子商務業方興未艾，在危機中充滿機遇。到底誰將收獲在線購物業的明天？由東方購物、第一財經日報和復旦大學管理學院共同舉辦的2011在線購物業發展論壇，傳出的是好消息。
上海將建亞太地區電子商務中心城市
上海商務委員會副主任顧嘉禾公布了一組數據：上海市電子商務交易額到2010年已經達到了4252億元，比2002年上升了近16倍。2011年上半年交易額為2490億元，同比增長了24.77%。其中網絡購物交易額，包括B2C、C2C模式，達到了206.45億元。上海電子商務一直處于全國的領先地位，顧嘉禾透露，預計到2015年底，全市電子商務交易額規模要達到1.2萬億元。市政府將把電子商務列為全市的戰略性新興產業，出臺重大的政策進行扶持。
上海市商務委員會辦公室副主任陳曉明分析，上海的網絡零售頗具特色，表現為B2B模式明顯，占到整個銷售額的92%。上海的電子支付體系比較成熟，配套服務業在全國領先。他透露了即將發布的“上海市電子商務發展規劃”的部分內容——
“十二五”期間的總體目標是建設與上海城市功能定位相適應，擁有國際國內兩個市場資源配置能力，企業和機構高度集中，行業業態豐富的亞太電子商務中心城市。“十二五”期間，電子商務的發展應用領域主要有七個，包括制造業、商貿流通業、對外貿易業、文化旅游業、展覽展會業、金融服務業和農業，重點推進電子商務業的發展。“十二五”期間，上海電子商務業發展主要有八個任務，一個是建立和完善電子商務市場體系，實施電子商務市場服務體系建設工程。鼓勵和各類電子商務發展模式創新，實施推進電子商務創新發展工程，加快推進大型電子商務平臺建設。提升傳統企業應用電子商務水平，實施傳統企業應用電子商務雙推工程，規劃建設電子商務集聚區，大力發展電子商務服務業，加強電子商務選擇和培訓，實施建設電子商務業人才工程，開展電子商務的國際交流和合作。同時我們也將進一步強化電子商務的支撐體系建設。包括信息安全保障措施，電子商務基礎設施服務體系，電子商務標準體系，電子商務物流服務體系，電子商務支付體系和電子商務業信用體系。在“十二五”期間，我們要進行組織保障、政策保障和資金保障、人才保障。組織保障主要是依托電子商務聯席會議制度，重點解決電子商務發展過程當中遇到的瓶頸問題。在國家電子商務示范城市的框架下，將出臺一系列扶持電子商務發展的文件。在資金保障方面，在戰略性新興產業中設立電子商務專項基金，對電子商務大型、骨干平臺建設給予支持，另外在國家服務業綜合試點項目當中，為電子商務配套企業的發展給予重點支持。在人才保障方面，電子商務列入了上海重點引進人才目錄，電子商務人才入滬方面給予一定的傾斜。
執行戰略比戰略更重要
東方購物作為中國電視購物行業的領先者，從2004年的1.5億元銷售規模，到2011年達到做到61億元，以每年78%的速度增長，而中國的電視購物同行業的年增長率平均為10%-30%。客單價也非常高，就是每位會員一年在東方購物平均購物3147元。東方購物執行董事楊荇農分享了東方購物的成功經驗。
首先，東方購物不是賣獨一無二的商品。韓國1991年開始發展電視購物，當時的口號是獨一無二的商品。但是，到了電子商務時代，還能找到獨一無二的商品嗎？東方購物的商品，其他的網站和電子購物上都有。同樣的商品，東方購物也不是最便宜的，電視購物和電子商務相比價格不具備任何優勢。再看配送速度，京東商城在重點城市當天達或次日達，1號店1-2天，東方購物承諾的是2天。售后服務的條款，比較一下也都差不多，一般都是國家三包，15天之內退換貨，有質量問題可以換。東方購物甚至沒有做過無理由退貨的承諾。至于政策、環境、購買力、人才、商業模式方面的“最”，楊荇農也都一一排除。
東方購物的成功核心優勢到底是什么？品牌。東方購物如何來塑造這個品牌，楊荇農說，執行力才是企業成功的原因。東方購物前5年的核心戰略是建立信賴，落實到商品、節目、配送和客服各個環節。
首先是商品。前期策略采取品牌創建品牌，創建時期沒有人相信東方購物這一品牌，但是可以賣索尼和飛利浦、夏普。東方購物第一年，數碼產品占了46%。在信賴建立之前，像黃金珠寶之類的產品是賣不出去的。第二是謹慎原則，凡是可能對品牌產生不良影響的產品，就一票否決。前五年，東方購物沒有賣過食品，甚至連進口奶粉都不敢賣，因為不知道食品后期加工會出現什么問題。第三是非利潤最大化原則。當初所有的企業都賣國產手機，因為利潤非常高。而東方購物從來沒有賣過，因為國產手機的返修率高，客戶的感受度不好。第四是拒絕利潤保護模式。第五是質量檢查執行標準比國標還高。第六是新商品的通過機制，例如20人打分，一人一票，總經理也是一票，要大家評估之后用公正的方式來選擇商品，沒有一個人能說了算。
上海將建亞太地區電子商務中心城市
上海商務委員會副主任顧嘉禾公布了一組數據：上海市電子商務交易額到2010年已經達到了4252億元，比2002年上升了近16倍。2011年上半年交易額為2490億元，同比增長了24.77%。其中網絡購物交易額，包括B2C、C2C模式，達到了206.45億元。上海電子商務一直處于全國的領先地位，顧嘉禾透露，預計到2015年底，全市電子商務交易額規模要達到1.2萬億元。市政府將把電子商務列為全市的戰略性新興產業，出臺重大的政策進行扶持。
上海市商務委員會辦公室副主任陳曉明分析，上海的網絡零售頗具特色，表現為B2B模式明顯，占到整個銷售額的92%。上海的電子支付體系比較成熟，配套服務業在全國領先。他透露了即將發布的“上海市電子商務發展規劃”的部分內容——
“十二五”期間的總體目標是建設與上海城市功能定位相適應，擁有國際國內兩個市場資源配置能力，企業和機構高度集中，行業業態豐富的亞太電子商務中心城市。“十二五”期間，電子商務的發展應用領域主要有七個，包括制造業、商貿流通業、對外貿易業、文化旅游業、展覽展會業、金融服務業和農業，重點推進電子商務業的發展。“十二五”期間，上海電子商務業發展主要有八個任務，一個是建立和完善電子商務市場體系，實施電子商務市場服務體系建設工程。鼓勵和各類電子商務發展模式創新，實施推進電子商務創新發展工程，加快推進大型電子商務平臺建設。提升傳統企業應用電子商務水平，實施傳統企業應用電子商務雙推工程，規劃建設電子商務集聚區，大力發展電子商務服務業，加強電子商務選擇和培訓，實施建設電子商務業人才工程，開展電子商務的國際交流和合作。同時我們也將進一步強化電子商務的支撐體系建設。包括信息安全保障措施，電子商務基礎設施服務體系，電子商務標準體系，電子商務物流服務體系，電子商務支付體系和電子商務業信用體系。在“十二五”期間，我們要進行組織保障、政策保障和資金保障、人才保障。組織保障主要是依托電子商務聯席會議制度，重點解決電子商務發展過程當中遇到的瓶頸問題。在國家電子商務示范城市的框架下，將出臺一系列扶持電子商務發展的文件。在資金保障方面，在戰略性新興產業中設立電子商務專項基金，對電子商務大型、骨干平臺建設給予支持，另外在國家服務業綜合試點項目當中，為電子商務配套企業的發展給予重點支持。在人才保障方面，電子商務列入了上海重點引進人才目錄，電子商務人才入滬方面給予一定的傾斜。
執行戰略比戰略更重要
東方購物作為中國電視購物行業的領先者，從2004年的1.5億元銷售規模，到2011年達到做到61億元，以每年78%的速度增長，而中國的電視購物同行業的年增長率平均為10%-30%。客單價也非常高，就是每位會員一年在東方購物平均購物3147元。東方購物執行董事楊荇農分享了東方購物的成功經驗。
首先，東方購物不是賣獨一無二的商品。韓國1991年開始發展電視購物，當時的口號是獨一無二的商品。但是，到了電子商務時代，還能找到獨一無二的商品嗎？東方購物的商品，其他的網站和電子購物上都有。同樣的商品，東方購物也不是最便宜的，電視購物和電子商務相比價格不具備任何優勢。再看配送速度，京東商城在重點城市當天達或次日達，1號店1-2天，東方購物承諾的是2天。售后服務的條款，比較一下也都差不多，一般都是國家三包，15天之內退換貨，有質量問題可以換。東方購物甚至沒有做過無理由退貨的承諾。至于政策、環境、購買力、人才、商業模式方面的“最”，楊荇農也都一一排除。
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首先是商品。前期策略采取品牌創建品牌，創建時期沒有人相信東方購物這一品牌，但是可以賣索尼和飛利浦、夏普。東方購物第一年，數碼產品占了46%。在信賴建立之前，像黃金珠寶之類的產品是賣不出去的。第二是謹慎原則，凡是可能對品牌產生不良影響的產品，就一票否決。前五年，東方購物沒有賣過食品，甚至連進口奶粉都不敢賣，因為不知道食品后期加工會出現什么問題。第三是非利潤最大化原則。當初所有的企業都賣國產手機，因為利潤非常高。而東方購物從來沒有賣過，因為國產手機的返修率高，客戶的感受度不好。第四是拒絕利潤保護模式。第五是質量檢查執行標準比國標還高。第六是新商品的通過機制，例如20人打分，一人一票，總經理也是一票，要大家評估之后用公正的方式來選擇商品，沒有一個人能說了算。
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