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熱評：出版業最后一座堡壘由誰來摧毀？

2012-01-25 21:09 來源：比特網責編：喻小嘜

摘要：: 1月22日，蘋果公司在紐約古根海姆博物館和三大出版商合作，推出數字化教材的制作與銷售平臺，這代表數字出版業開啟了一個新的篇章，也表明數字閱讀產業試圖攻占傳統出版行業最后的一座堡壘。

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　　【CPP114】訊：1月22日，蘋果公司在紐約古根海姆博物館和三大出版商合作，推出數字化教材的制作與銷售平臺，這代表數字出版業開啟了一個新的篇章，也表明數字閱讀產業試圖攻占傳統出版行業最后的一座堡壘。

    我們之前看到，電子圖書產業是互聯網巨頭亞馬遜公司通過 kindle 平臺不斷推進的，但有最后的三座堡壘始終難以攻克，一個是報刊雜志，一個是學術著作，最后是教材。

    報紙雜志時效性強，收入主要依靠廣告和訂閱，內容需要專業編輯采寫，制作成本比較高，但是數字化傳播的成本很低，維持現有的運營模式需要有對應的廣告投放以及訂閱支付手段來支持。目前流行的解決方案是通過付費來瀏覽內容，或者對紙板訂閱者免費提供電子版的訪問，單獨訂閱的幾個高的有點離譜，甚至可以訂閱電子版雜志優惠購買電子閱讀器(時代周刊和 B&N 的合作促銷)。

    學術著作受眾面小，出版量低，但編輯排版水平要求高，購買者是圖書館和學者，需求彈性低，因此價格很高。在學界，封閉的網路期刊訪問引起越來越多研究者的不滿，畢竟大量的研究經費來源于政府補貼或者基金會支持，其成果也理應向大眾開放。一些新興的學術期刊逐步開放免費訪問，比如加州大學伯克利分校的B.E.宏觀經濟學雜志就提供了免費的下載。大量學術著作都是由專業的排版軟件(比如基于LaTex)撰寫完成，隨著書籍出版門檻的降低，學術出版行業的現狀也有望發生變革。

    教材出版是各大出版社的心頭肉。教材的銷量大，客戶穩定，需求幾乎無彈性，且需要定期更新，是傳統出版業的主要盈利支柱。在《蘋果紐約發布會思考：幾點遺憾兼談亞馬遜》一文中，已經談到了亞馬遜和各大出版商之間明爭暗斗，搜索巨頭谷歌和出版社的關系也一度很緊張，書籍的數字化進程一度在教科書這里陷入僵局。孰不料，借iPad的革命性體驗，蘋果公司在短短兩年里，先打開了報紙與雜志的電子閱讀市場，今天又再次攻陷教材市場，為傳統出版行業敲響了喪鐘。

    不得不說，蘋果公司的戰略是坐一望三，軟硬結合，步步為營。先說硬件，iPad一代內存小、速度慢的問題在第二代產品得到了全面改善，而傳聞中的第三代平板將采用高分辨率的屏幕，可以提供更加完美的閱讀體驗。目前閱讀中偶爾出現的字體模糊和鋸齒現象將成為歷史。另外，也許容量上，ipad 3 會從 32GB 起跳，來容納動輒上 G 的多媒體圖書，而現有的二代產品會降價作為低端入門的殺手锏。可以想像，$399 甚至 $299 起跳的 16GB iPad 2 會對競爭對手帶來什么樣的壓力。軟件方面，成熟的 iTunes 以及支付意愿和支付能力都頗高的用戶群是基本的保障，新近推出的免費電子書制作工具大幅降低了出版的門檻。從公司的長遠戰略出發，蘋果公司也是穩賺不賠。一旦 iPad 全面占領教育市場，從小就培養用戶接受蘋果的產品體驗，其更重要性無與倫比，超越推出 iPod Touch 來培育用戶的神來之筆。而且，據稱在蘋果平臺上市的產品將是獨占的，這對其他的平臺簡直是一記釜底抽薪的殺招。

    當然，蘋果模式還遠非完美。

    首先，多媒體圖書容量過大是一個明顯的問題，容量 1～3GB 的多媒體教材簡直是下載的噩夢，而 16G 產品逐步退出市場將成不可避免的趨勢。恐怕一次性購買將逐步讓位給訂閱，比如購買的是一個3年內保持更新的使用證書，而證書過期后，只能下載訪問有效期內最后更新的版本，而不能享受后續的新內容。

    其次，提高了教師課堂的組織難度。也許未來會推出向教育機構深度定制的產品，比如將金屬外殼替換成更安全的橡膠保護殼，鐫刻教育機構名稱避免遺失，提供強大的內容訪問控制，至少在上課時間能強制關閉娛樂模塊，避免學生在課堂上網、打游戲。

    第三，定制化的授課內容組織與課后交流模塊。數字化的教科書，教師應該可以定制的選擇教學的章節，并按照教學計劃向學生推送，而課后聯系的發布，提交，師生間的課后互動也應該整合進來。

    最后，缺乏書寫筆記的功能是一個明顯的缺陷。學習不僅僅是一個單方面的輸入過程，書寫作為人類最偉大與基本的交流手段應該在未來的課堂中有一席之地。而自然筆跡書寫在數學、物理、化學、生物、美術等方面有先天的優勢，如果蘋果公司一意孤行忽視這一角度，也許會成為iPad體驗的唯一弱點。

    對于出版社而言，局面恐怕并沒有看上去那么樂觀。教材的數字化是對傳統出版行業的一個巨大的挑戰。而和蘋果簽訂內容平臺獨占協議，他們心中恐怕也是充滿苦澀，不清楚蘋果公司在談判過程中是如何達成的(三個和尚沒水吃？)。攻克了教科書這一數字化閱讀的最后一座堅固堡壘，出版行業的洗牌與萎縮將不可避免，印刷、物流等部門都將逐步縮減。甚至市場銷售都因為依托iTunes而變得可有可無。

    對我自己而言，出版從未如此簡單，有一個好的編輯，每個人都可以嘗試編撰多媒體書籍并謀求上市銷售。

    對用戶來說，更友好的交互，更低的價格，更豐富的內容選擇，無國界的知識獲取，一切會變得更好。你想過么，足不出戶，注冊一個美國的 iTunes 賬戶，你就能同步獲得美國學校使用的教科書。

    對包括亞馬遜在內的軟硬件巨頭們來說，游戲變得更有趣了，如果坐看蘋果在教育市場站穩腳跟，那他們的未來就堪憂了。盡管教材的數字化，這剛剛是被蘋果撕開了一道縫，但可以斷言的是，教科書將不可能再退回過去的好時光，數字化的大趨勢不可逆轉。對于亞馬遜和谷歌們來說，蘋果與出版商的獨占協定是一個糟糕的開局，但遠非世界末日。獨占與壟斷，感覺只有一墻之隔，未來還有很多貓和老鼠的好戲可以看。

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