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2012柯達沉沒:敗于戰(zhàn)略性失調(diào) 自信導致貽誤戰(zhàn)機

2012-02-06 09:37 來源:中國經(jīng)營報 責編:王岑

摘要:
這個百年老店,曾經(jīng)因為它的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務覆蓋、垂直管理結(jié)構(gòu)、終身雇傭制度以及剃須刀式的盈利模式(柯達采用剃刀和刀片的兩段定價策略,以低廉的價格銷售相機,再從底片上賺取高額利潤)和在鹵化銀領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù),在全球膠卷和影像市場獨占鰲頭。
  
  1998年,在柯達大中華區(qū)副總裁葉鶯的斡旋下,柯達與中國政府多個部委聯(lián)合簽訂了“全行業(yè)合資計劃”,即著名的“98協(xié)議”。該協(xié)議意味著,國內(nèi)感光材料領(lǐng)域由此對柯達開放。在該協(xié)議的直接影響下,柯達2001年在中國市場的份額達到了63%,超過富士近一倍,迅速確立了“中國戰(zhàn)區(qū)”的優(yōu)勢地位。到2002年年底,柯達彩印店在中國的數(shù)量達8000多家,是肯德基的10倍,麥當勞的18倍。時任柯達CEO裴學德表示,挺進中國很可能成為“柯達所做過的最重要的事情。”
  
  但從此后結(jié)果看,“98協(xié)議”雖然為柯達迎來短暫輝煌,但卻讓這家公司在錯誤的道路上越走越遠。
  
  一位具有20余年經(jīng)歷的中國媒體界資深人士評價,“葉鶯是一名高級公關(guān)人才,她在與中國高層進行溝通交流時表現(xiàn)出色。但從技術(shù)層面,對于中國市場網(wǎng)絡的布局卻有重大失誤。當年,柯達對中國市場做了一個錯誤的判斷,他們認為可以通過搞關(guān)系做大中國市場,再通過中國市場挽救傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),但這是不可能的。”該人士表示,現(xiàn)在來看“98協(xié)議”是一個虛無的概念。結(jié)局是既沒有打敗富士,也沒有拿下中國市場。技術(shù)的革新導致了柯達根本性的垮臺。
  
  如其所說,“98協(xié)議”之后眾多店鋪在不能提供足夠利潤的情況下,很快轉(zhuǎn)變成柯達戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的包袱。2000~2003年柯達全球利潤報告顯示,柯達傳統(tǒng)影像部門的銷售利潤從2000年的143億美元銳減至2003年的41.8億美元,跌幅達到了71%。
  
  柯達未來回歸小眾市場
  
  柯達將變?yōu)橐患乙蕾囉趩我挥麡I(yè)務模式的“小”公司,專注于消費數(shù)碼影像和商業(yè)圖文影像兩個領(lǐng)域。
  
  在柯達迄今為止132年的生命中,5/6的生命里一直是領(lǐng)先者,后面1/6的時間里開始走向沒落。德國專家博西爾說“它并非自殺也非他殺,是被時代拋棄了”。
  
  曾經(jīng)擔任柯達顧問的哈佛商學院教授羅薩白·莫斯·坎特(RosabethMossKanter)說:“導致柯達反應過慢的另外一個原因是高管過于迷信完美產(chǎn)品,而沒有遵循科技行業(yè)‘邊推出,邊改進’的模式。”
  
  好在天無絕人之路。如果想避免破產(chǎn),柯達還可以出售其在成像領(lǐng)域的1100項專利?逻_中國在給《中國經(jīng)營報》記者的回復中寫道,柯達擁有的巨大專利庫引來了IT巨頭的覬覦,蘋果、谷歌、微軟等大公司紛紛表示出了對于柯達專利的興趣?逻_聘請的顧問公司LazardLLC已經(jīng)“與許多人進行接觸,很多人已經(jīng)簽署保密協(xié)議”。
  
  “但即使如此,柯達也只是一個被人摘的桃子,本身不可能成為一片果林。”于清教認為。
  
  彭安東說,柯達將變?yōu)橐患乙蕾囉趩我挥麡I(yè)務模式的“小”公司,專注于消費數(shù)碼影像和商業(yè)圖文影像兩個領(lǐng)域。
  
  英國《金融時報》副主編約翰·加普在給柯達的幾點忠告中引用了肯尼·羅杰斯在《賭徒》(TheGambler)那首歌中所唱:“你得知道什么時候該繼續(xù)叫牌,什么時候該扣牌認輸。”
  
  在中國最大的社交網(wǎng)絡之一的新浪微博平臺上,柯達破產(chǎn)話題一度被列入熱門討論的前三名。有網(wǎng)友表示準備買很多的柯達膠卷,他們害怕以后沒有貨了。葉鶯在微博上回應,“是啊,沒人坐馬車了,馬鞭自然難求了。我的冰箱里還有大量的反轉(zhuǎn)片,我倒擔心以后拍了片子沒法沖了。不過好萊塢的大片,多半還是用柯達電影膠片拍的。奧斯卡頒獎典禮,還是會在洛杉磯的柯達劇院舉行的……”
  
  百年老店的創(chuàng)新命門
  
  成功是成功者的里程碑;失敗是失敗者的墓志銘。
  
  在膠卷時代,柯達曾占據(jù)全球三分之二的市場份額,手中握有無數(shù)引領(lǐng)時代的發(fā)明專利,幾乎成為攝影的同義詞。從這個意義上講,柯達毫無疑問是行業(yè)標準的制定者。
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