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eBay中國換帥背后:進一步確立和強化中國戰略

2012-05-14 08:57 來源:21世紀經濟報道 責編:王岑

摘要:
4月23日,eBay(Nasdaq:EBAY)宣布任命林奕彰為大中國區首席執行官,這是其中國十年歷程的第三次換帥,從吳世雄到廖光宇,2006年底與Tom成立合資公司并交出中國C2C業務后,eBay在中國公眾面前幾乎銷聲匿跡。
  【CPP114】訊:換帥背后,是eBay中國戰略的確立和進一步強化。
  
  4月23日,eBay(Nasdaq:EBAY)宣布任命林奕彰為大中國區首席執行官,這是其中國十年歷程的第三次換帥,從吳世雄到廖光宇,2006年底與Tom成立合資公司并交出中國C2C業務后,eBay在中國公眾面前幾乎銷聲匿跡。今年2月,曾服務渣打銀行的廖光宇重投自己的興趣和老本行、加入Visa擔任中國區總經理。在此之前,他悄無聲息完成了eBay中國的轉型。
  
  這一轉型,簡單說可稱之為“反轉地球”,即將原C2C業務的買方變成美國消費者,而賣方則轉向“B”——中國企業。六年時間,eBay玩得饒有趣味,據4月eBay發布的最新財報,2012年第一季度,eBay實現總營收33億美元,同比增長29%,凈利潤5.7億美元,同比增長19.7%。其中,跨境貿易上升至eBay全球業務的18%,而據eBay中國區提供的數據,中國賣家跨境交易額同比增長高達70%到80%。
  
  五年學費,一朝頓悟,在真正向自身資源優勢靠攏后,這個全球最大在線拍賣和購物網站終于找到了它的中國位置。
  
  “而我與廖光宇時代的最大不同,是在推行方向上。”5月11日,林奕彰在接受本報記者專訪時稱。
  
  據林奕彰透露,eBay還將擴大對中國以幾十億美金計的整體投資。目前,eBay已在深圳注冊新公司;而此前eBay中國跨境貿易一直歸屬eBay亞太區推動,現在,占比亞太區85%收入的大中國區開始前行。
  
  跟隨全球轉型
  
  2008年始,eBay轉型共經歷了三年時間。
  
  “eBay全球的轉型成功,對eBay中國業務有比較大的影響,對今后eBay中國策略的變化也有很大影響。”林奕彰透露。此前,林曾任eBay亞太區首席技術官,負責eBay亞洲各大網站的產品和技術工作,是eBay全球轉型的見證者和執行者之一。
  
  成立于1995年的eBay可謂美國電子商務的始祖,風姿綽約十多年。不過,互聯網快速的更新換代使其陷入困境,敏銳的華爾街目光隨后被Google、Facebook等更為性感的身姿吸引。
  
  2006年中,在幾個月即下跌近54%股價后,eBay破天荒宣布20億美元股票回購計劃,雖以大多數行業標準衡量,其收入和利潤增長率(2005年均為39%)仍相當可觀,但與增速更快的公司相比,eBay失去寵愛。2008年,其核心業務增長放緩的低谷到來,直接導致了執政十年的梅格。惠特曼的離任。
  
  同為老牌電子商務公司亞馬遜的成功轉型,則進一步增加了eBay的窘境。“過去三四年,我們的確十分糾結。”林奕彰坦言,2008年始,eBay轉型共經歷了三年時間。
  
  最低谷時,eBay股票一度低至10美金,不過今年4月19日eBay公布2012年第一季度財報后,營收和凈利潤均實現兩位數增長,超出市場預期。受此刺激,eBay股價盤后交易上漲7.3%至38.5美元,創下52周以來新高。
  
  據林奕彰透露,eBay的“起死回生”在于抓住了四個機會:其一,是從C2C形象到B2C形象的轉變。通常,消費者對公司品牌形象的轉變非常困難,除從電視廣告、招商及網站設計多處著手,“設計師時尚運動”是牽引eBay轉型成功的標志性事件。
  
  “eBay區別亞馬遜的最大資產,是消費者能找到各種千奇百怪的東西而非工業化物品,eBay必須在不傷害核心資產情況下做出最優策劃方案。”林奕彰說,而改善用戶體驗是第二個機會。
  
  “物品”與“用戶體驗”是eBay與亞馬遜最關鍵的商業哲學差異,有強大物流體系的亞馬遜必須知道賣的是什么,“輕運營”eBay則重在用戶體驗。eBay在這一轉型中的挑戰是,當全球跨境業務增強,要做好用戶體驗變得更為困難,涉及了多種語種、用戶習慣和企業習慣差異等。
  
  再次,即跨境業務和移動業務。“其中,移動業務對eBay轉型有決定性影響。”林奕彰透露,“一個網站最害怕的是客戶與你一起變老,而當新技術趨勢出現時,將為網站帶來新客戶群。”
  
  目前,eBay已是全球最大移動電商,擁有“eBay”、“PayPal”、“eBayFashion”等應用程序。5月10日,記者查詢AppStore,eBay商城位居蘋果應用程序AppStore“生活方式”類目“TopFree”第二。林奕彰透露,今年eBay還計劃再推出多個移動應用程序,預計實現移動端交易規模80億美金。
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