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越轉越慢的美國報業出版數字轉型

2012-05-17 08:56 來源：嶄新資訊責編：王岑

摘要：: 最近Linked Inc公布了美國31種行業2007-2011五年間成長的盛衰，第一名是再生與環境，成長將近五成，而敬陪末座的竟然是報紙，衰退將近三成，所以日前發行稽核局(ABC)公布報紙發行的微量成長，就被認為是好消息。

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　　【CPP114】訊：最近Linked Inc公布了美國31種行業2007-2011五年間成長的盛衰，第一名是再生與環境，成長將近五成，而敬陪末座的竟然是報紙，衰退將近三成，所以日前發行稽核局(ABC)公布報紙發行的微量成長，就被認為是好消息。

　　ABC公布到今年三月為止的六個月發行數據，全美報紙印刷版的發行，星期一到星期五的報紙，較一年前同期增加了0.68%，可單獨訂閱的星期天報紙，較一年前同期增加了5%。而數字版的成長更快，現在已占總發行量（印刷加數字）的14.2%，一年以前僅占8.6%。數字版的定義為平板計算機與手機的APP，印刷版的PDF復制，有管制的報紙網站，電子閱讀器版。

　　美國報業協會(NAA)最近也委外調查報紙數字版的市場，與ABC有類似的結果，不但讀者數量大幅度增加，上線停留時間也加長，而讀者年齡的下降，更顯示年輕族群有回歸吸取新聞的趨勢，是報業好轉的象征。

　　由于數字版的讀者增加，ABC以印刷加數字的總發行量，排名全美前25大報，同時列出2011-2012發行量的增減比例，其中以紐約時報的73%成長最為亮麗，而且數字訂戶已超過了印刷訂戶，另外Orange County Register的53%，也屬高度的數字成長。用這新的發行計算方式，25家報紙的平均發行量一年增加了7.7%。

　　但資深的新聞媒體評論員、有新聞恐龍(Newsosaur)之稱的Alan D. Mutter，則有不同的看法，不認為是發行的成長，因為ABC僅用印刷加數字的綜合發行量做比較，沒有與這25家報紙同期印刷版的發行比較，所以他從ABC網站取得數據，自行制作How top 25 fared列表，從中看出一年來這25家報紙印刷版的銷售大幅度下滑，平均7.9%，上面說的Orange County Register，數字版大幅度上升53%、印刷版卻大幅度下滑21%。更可以從表里看到，這25家大報里的10家，一年來的發行量印刷與數字同步下滑。

　　至于報業的數字營收，也不樂觀，美國報業協會自2003年即統計報紙的數字廣告營收。八年來整體的數字廣告雖然快速成長，營收從2003年的73億美元增加到2011年的317億美元，成長4.3倍，但同期的報紙數字廣告從12億增加到32億美元，僅成長2.3倍。與整體數字廣告相比，報紙的數字廣告在2003年占16.7%，從此年年下降，2011年降到最低，僅占整體的10.3%。

　　新聞恐龍Alan D. Mutter指出報業在數字營運上的缺失，報紙的數字版大多是把印刷版轉過來的原樣，文字太多、互動太少，手機版也沒有運用地理位置的優勢，提供讀者立即的地域性信息，報紙的Facebook多沒有社團，仍維持單向發布新聞，失去社群媒體的意義。

　　也正是因為這樣，數字版所吸引的讀者正是印刷版的讀者，追蹤網絡市場十年之久的Borrell研究機構，說美國人口的平均年齡是四十三歲，報紙的平均讀者以六十歲的女性為主，而報紙網站的平均讀者年齡略低，以超過五十歲的女性為主，但每年增加一歲，所以報紙網站成為高年齡層的媒體，無法吸引年輕族群。

　　報紙的數字能力不足，是數字營運的致命傷。大多數報紙都怯于投資數字技術，把自己局限在印刷廣告轉移到數字媒體，但競爭對手，則在搜尋、移動、社群、影視、對象化廣告的數字技術上快速發展。至于廣告本身，Borrell說報紙以前的廣告主，現在直接與網站、搜尋引擎、團購、社群網絡、電子郵件等，繞過報紙直接交易，尤其是當地的數字市場，每四美元就有三美元花在非廣告的銷售管道，研究機構PWC預估全美的數字廣告在2014年將高達620億美元，但大多數報紙都沒有能力分食。

　　報業另一大挑戰是嚴重缺乏數字營銷人力，數字營銷人員必須同時與搜尋引擎、團購、社群網絡等營銷人員競爭，據Borrell估算，報業的數字營銷與印刷營銷的人力是一比三，數字人力顯然不足，加上報紙數字產品原本不多，營銷人員或不十分了解數字產品、或不能清楚解釋、甚至基本不相信數字的優勢，那數字營銷更難上加難了。

　　看樣子，美國報業以印刷概念轉型數字的方式，越來越難轉了。

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