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電子書定價(jià)決定因素是讀者認(rèn)知而非成本

2012-05-18 09:35 來源：百道網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 出版商總是抱怨電子書的成本并不低，但讀者們并不關(guān)心這個(gè)，他們是憑借感知來判斷值不值。電子書的定價(jià)高低要考慮市場(chǎng)環(huán)境的影響，而不是單純的投入產(chǎn)出推算。

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　　【CPP114】訊：出版商總是抱怨電子書的成本并不低，但讀者們并不關(guān)心這個(gè)，他們是憑借感知來判斷值不值。電子書的定價(jià)高低要考慮市場(chǎng)環(huán)境的影響，而不是單純的投入產(chǎn)出推算。

　　圖書出版商們一直在努力維持電子書的定價(jià)，他們聲辯稱，制作一部圖書的電子版所需耗費(fèi)的成本遠(yuǎn)比大多數(shù)人想象中要多得多。但是，正如作家查克•溫迪克（Chuck Wendig）所言，電子書制作或分銷過程中所耗費(fèi)的成本并不是每個(gè)人都會(huì)在乎。真正重要的只有一件事情，即圖書消費(fèi)者愿意為一部電子書支付多少。同樣的原理適用于任何一種形式的數(shù)字內(nèi)容。

　　聽聞圖書購(gòu)買者的怨言后肯定會(huì)讓出版商們倍感受挫，因?yàn)槭聦?shí)上，他們的確有足夠充分的事實(shí)來解釋為什么電子書要耗費(fèi)他們那么多的成本。盡管許多人認(rèn)識(shí)到像紙張、印刷機(jī)和運(yùn)輸卡車之類的已過時(shí)的事物所帶來的成本占據(jù)了紙質(zhì)版圖書成本中的大頭，但正如企鵝公司所指出的，圖書最主要的成本還包括了給作者的預(yù)付款、營(yíng)銷費(fèi)用以及其他后備支持開銷——而這些開銷在電子書制作過程中同樣會(huì)產(chǎn)生。溫迪克也提到：“電子書的成本通常與其對(duì)應(yīng)的實(shí)體書的成本相差無(wú)幾。”

　　但是，這位作家還談到，消費(fèi)者并不是真正的在乎所謂的出版商的成本構(gòu)成，他們也不可能因?yàn)槟臣页霭嫔剔q稱他們的內(nèi)容是真正有價(jià)值的就為此支付更高的費(fèi)用。這就像影迷們不會(huì)在乎一部電影究竟花費(fèi)了多少錢來造勢(shì)——這與他們是否愿意觀看這部電影無(wú)關(guān)。真正與讀者是否愿意購(gòu)買相關(guān)的是電子書的感知價(jià)值（perceived value），而非其成本。我們有足夠合理的理由來解釋為什么消費(fèi)者希望花更少的錢來購(gòu)買電子書。

　　《金融時(shí)報(bào)》的專欄作家約翰•加普（John Gapper）在對(duì)Twitter發(fā)出評(píng)論時(shí)指出，消費(fèi)者往往能找到合理的解釋來說明內(nèi)容太昂貴了，并由此來捍衛(wèi)自己無(wú)需付費(fèi)直接下載獲得內(nèi)容的權(quán)利。許多電子書消費(fèi)者的確低估了制作或分銷一部電子書所需耗費(fèi)的成本。

　　是租用內(nèi)容而不是真正意義上的獲得內(nèi)容，因?yàn)樵陂喿x完這些內(nèi)容后，你并不能將它們售出，甚至大多數(shù)時(shí)候你還不被允許將之借給別人閱讀——在一些極端的情況下，供應(yīng)商甚至可以在未經(jīng)你允許的情況下直接從你的閱讀終端上遠(yuǎn)程刪除你所購(gòu)買的書。因此，電子書或許在某些方面比紙質(zhì)書來得方便，但它卻具備更少的功能性。

　　但是，就算把上述這些都拋開，在內(nèi)容生產(chǎn)者所付出的成本和人們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)錢之間也并不存在實(shí)際的聯(lián)系。正如記者杰夫•賈維斯（Jeff Jarvis）教授在很久之前發(fā)出的關(guān)于報(bào)紙付費(fèi)墻和訂閱機(jī)會(huì)的看法：“沒人會(huì)關(guān)心你花費(fèi)了多少。辯稱制作新聞花費(fèi)了如此巨大的成本與這個(gè)市場(chǎng)本身無(wú)關(guān)。”