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墻紙業(yè)：品牌打造是基渠道建設(shè)是關(guān)鍵

2012-06-12 10:57 來(lái)源：中國(guó)紙網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 產(chǎn)品要迅速打開市場(chǎng)，必須先取得經(jīng)銷商的大力支持。渠道商是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)必須要面臨的一個(gè)群體。在陌生的市場(chǎng)領(lǐng)域中如何成功招商，是企業(yè)迫切需要解決的事情。而展會(huì)是目前企業(yè)招商的主要平臺(tái)。

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小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：產(chǎn)品要迅速打開市場(chǎng)，必須先取得經(jīng)銷商的大力支持。渠道商是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)必須要面臨的一個(gè)群體。在陌生的市場(chǎng)領(lǐng)域中如何成功招商，是企業(yè)迫切需要解決的事情。而展會(huì)是目前企業(yè)招商的主要平臺(tái)。
　　
　　1973年，我國(guó)首張墻紙樣品試制成功，并在上海市工藝品進(jìn)出口公司在杭州召開的選樣會(huì)上，獲得專家認(rèn)可。同年10月份，南塘墻紙廠從廣交會(huì)上拿到了第一批出口業(yè)務(wù)，填補(bǔ)了中國(guó)外貿(mào)墻紙出口的空白。
　　
　　由于國(guó)內(nèi)墻紙市場(chǎng)在90年代中后期十分慘淡，很多墻紙企業(yè)在這個(gè)時(shí)候開始開拓國(guó)外市場(chǎng)。但近年來(lái)因?yàn)槿枕n、歐美等國(guó)的墻紙市場(chǎng)已接近飽和，再加上受金融危機(jī)的影響，西方主要經(jīng)濟(jì)大國(guó)消費(fèi)疲軟，造成中國(guó)對(duì)外出口連續(xù)下降，我國(guó)墻紙企業(yè)在開拓外銷市場(chǎng)時(shí)也越來(lái)越力不從心。
　　
　　與國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)疲軟形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)市場(chǎng)非但沒有受到?jīng)_擊，反而越來(lái)越繁榮，可謂是“縱觀全球風(fēng)云，風(fēng)景這邊獨(dú)好”!就目前我國(guó)的墻紙行業(yè)而言，做外銷的企業(yè)不多，甚至有些企業(yè)已經(jīng)將在北美等地的工廠撤銷，開始主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
　　
　　開拓內(nèi)銷市場(chǎng)的關(guān)鍵就是要建立一個(gè)從產(chǎn)品出產(chǎn)到終端銷售的最暢通的渠道，即建立銷售代理渠道——找代理商。而招商的方式無(wú)非以下幾種：參加專業(yè)展會(huì)、建立招商團(tuán)隊(duì)和廣告推廣。
　　
　　品牌打造是基礎(chǔ)
　　
　　品牌打造是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，不論企業(yè)處于何種發(fā)展階段，都不能忽視品牌建設(shè)。
　　
　　很多企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)是在產(chǎn)品占據(jù)了一定市場(chǎng)份額之后才需要做的事情，且通常在預(yù)算緊張的時(shí)期，企業(yè)往往最先削減的就是品牌打造的開支，其實(shí)這都是缺乏遠(yuǎn)見、沒有營(yíng)銷常識(shí)的認(rèn)知與行為。品牌系統(tǒng)，不是企業(yè)進(jìn)入成熟期后的附屬物，而是企業(yè)快速導(dǎo)入市場(chǎng)、助推銷售的催化劑。在成熟的品牌系統(tǒng)下，產(chǎn)品更易被消費(fèi)者接受，而一個(gè)被市場(chǎng)認(rèn)可的低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，才是無(wú)利不起早的渠道商樂(lè)于接納的。
　　
　　墻紙等家居產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入品牌制勝階段是有目共睹的事實(shí)，消費(fèi)者在終端的購(gòu)買行為，已經(jīng)越來(lái)越傾向于品牌指名選購(gòu)。目前許多墻紙企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，偏重于產(chǎn)品種類和款式的開發(fā)而忽視了品牌建設(shè)。這類企業(yè)往往片面地追求產(chǎn)品品類“多而全”，不斷地延伸產(chǎn)品線，致使產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)力減弱，甚至產(chǎn)生“山寨貨”嫌疑，這也加大了開拓市場(chǎng)的難度。企業(yè)不論進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有多久，都需重視能直接決定市場(chǎng)指名認(rèn)購(gòu)率的品牌資源，如產(chǎn)品質(zhì)量、款式、設(shè)計(jì)等。
　　
　　因此，打造成熟完善的品牌系統(tǒng)，迅速提升品牌知名度與美譽(yù)度，是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)必須要做的營(yíng)銷工作之一。只有這樣，企業(yè)才能立足市場(chǎng)，搶占更多的市場(chǎng)份額。否則，招商不易，立足市場(chǎng)更難。
　　
　　渠道建設(shè)是關(guān)鍵
　　
　　當(dāng)然，品牌系統(tǒng)建設(shè)只是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)要面對(duì)的營(yíng)銷工作之一，要使品牌真正切入市場(chǎng)，把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，這些企業(yè)還要面對(duì)一個(gè)更為龐雜的系統(tǒng)工作——渠道建設(shè)。
　　
　　渠道建設(shè)是企業(yè)開拓內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)最為關(guān)鍵和復(fù)雜的一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)橹挥写罱饲老到y(tǒng)，才能真正進(jìn)行內(nèi)銷市場(chǎng)的操作。然而，內(nèi)銷渠道的建設(shè)往往面臨兩大難題：不了解行業(yè)的渠道模式、終端業(yè)態(tài)，企業(yè)的營(yíng)銷渠道資源有限。
　　
　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。在外貿(mào)體系中，企業(yè)只面對(duì)客戶，營(yíng)銷組織構(gòu)架的建立是基于保障產(chǎn)品符合客戶要求的目的。但在內(nèi)銷體系中，企業(yè)要面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)和形形色色的消費(fèi)需求，內(nèi)銷體系的組織架構(gòu)要比外貿(mào)體系復(fù)雜得多。因此，在自身營(yíng)銷組織的架構(gòu)上，這些企業(yè)必須及時(shí)進(jìn)行重組。
　　
　　產(chǎn)品要迅速打開市場(chǎng)，必須先取得經(jīng)銷商的大力支持。渠道商是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)必須要面臨的一個(gè)群體。在陌生的市場(chǎng)領(lǐng)域中如何成功招商，是企業(yè)迫切需要解決的事情。而展會(huì)是目前企業(yè)招商的主要平臺(tái)。
　　
　　專業(yè)展會(huì)鎖定招商勝局
　　
　　一個(gè)中小企業(yè)想要開拓全國(guó)市場(chǎng)，單純地依靠自己在全國(guó)建立直營(yíng)店不太現(xiàn)實(shí)。如果企業(yè)有了區(qū)域品牌、媒體宣傳做后盾，就可以開始在全國(guó)尋找有實(shí)力的加盟商、代理商。而這時(shí)參加展會(huì)就顯得很有必要，因?yàn)槠髽I(yè)可以在展會(huì)上和經(jīng)銷商零距離接觸，能實(shí)現(xiàn)更深層次的溝通，這是招商的最佳時(shí)機(jī)。
　　
　　目前國(guó)內(nèi)的家居展會(huì)種類繁多，因此企業(yè)不可能全部參加。不僅因?yàn)槠渚唾Y金不允許，而且還因?yàn)橛行┱箷?huì)對(duì)企業(yè)招商根本就沒有任何幫助。因此，企業(yè)應(yīng)選擇性地參加一些有實(shí)力的公司舉辦的大型專業(yè)展會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，這類展會(huì)的參觀商都是有備而來(lái)，能提高成交率。而專業(yè)買家的數(shù)量對(duì)展會(huì)效果起著至關(guān)重要的作用，這一點(diǎn)應(yīng)該是企業(yè)所能切身體會(huì)到的。
　　
　　此外，目前國(guó)內(nèi)也有一些專業(yè)的團(tuán)隊(duì)專門為企業(yè)策劃招商，這種招商團(tuán)隊(duì)往往擁有龐大的信息資源和專業(yè)的客戶，請(qǐng)他們幫忙招商要省事省力很多，并且可以視招商的效果來(lái)支付酬勞，省去了“竹籃打水一場(chǎng)空”的后顧之憂。因此，如果企業(yè)通過(guò)自身的努力還是不能達(dá)到預(yù)期的效果時(shí)，不妨試一試這條途徑。
　　
　　企業(yè)要想做大做強(qiáng)并不是一件簡(jiǎn)單的事情，特別是墻紙行業(yè)目前尚不如門窗、家具等其它泛家居行業(yè)成熟，因此在招商中會(huì)遇到一些瓶頸，這就需要企業(yè)擁有獨(dú)到的戰(zhàn)略性眼光，選擇最適合自己的招商方式。
　　
　　總之，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在面對(duì)復(fù)雜的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)具有適合自身的營(yíng)銷思路，要從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，隨機(jī)應(yīng)變。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，內(nèi)銷還應(yīng)找準(zhǔn)企業(yè)營(yíng)銷方向，做到謀定而后動(dòng)，并在前期盡可能借助外部力量，尋求專業(yè)內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)的幫助。做到了這些，企業(yè)就一定能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開一片新天地!
　　
　　

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