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文化企業(yè)營銷不要過于側(cè)重團(tuán)購

2012-09-03 11:41 來源：北京商報(bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 近日，幾條有關(guān)文化團(tuán)購的消息引起筆者注意。一是曾經(jīng)火熱一時(shí)的圖書團(tuán)購基本宣布?jí)劢K正寢，營銷模式宣告失敗；

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　　【CPP114】訊：近日，幾條有關(guān)文化團(tuán)購的消息引起筆者注意。一是曾經(jīng)火熱一時(shí)的圖書團(tuán)購基本宣布?jí)劢K正寢，營銷模式宣告失敗；二是一度價(jià)格狂飆到頂?shù)挠耙晞“鏅?quán)竟然也開始玩兒起團(tuán)購，以每集幾萬元的價(jià)格，打包向地方性電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)甩賣，引發(fā)爭議。加上之前火爆的藝術(shù)品團(tuán)購等項(xiàng)目的不溫不火，掐指一算，在文化領(lǐng)域，現(xiàn)在除了電影票、KTV等項(xiàng)目的團(tuán)購相對(duì)較好外，大部分文化團(tuán)購都已經(jīng)悄然退出市場。
　　
　　在筆者看來，文化團(tuán)購的降溫并不意外。團(tuán)購的出現(xiàn)本身就和低價(jià)牢牢捆在一起，一直引發(fā)行業(yè)內(nèi)褒貶不一的評(píng)論。實(shí)事求是地說，作為一種營銷手段，團(tuán)購的確給予了文化消費(fèi)行業(yè)一定的改變，以電影票團(tuán)購為例，大量新影院為了聚攏人氣，老影院為了保持競爭優(yōu)勢(shì)，推出價(jià)格僅為原票價(jià)一半甚至1/4的電影票，甚至從某種意義上解決了觀眾一直呼吁的高票價(jià)難題，這在一定階段和程度上有益于行業(yè)的發(fā)展。
　　
　　再比如話劇票團(tuán)購，團(tuán)購價(jià)格低至30、40元的話劇票，有利于促使那些曾經(jīng)根本不敢走進(jìn)劇場的觀眾，首次嘗鮮戲劇，起到了拉動(dòng)劇場文化消費(fèi)、促進(jìn)戲劇行業(yè)發(fā)展的作用。
　　
　　所以，我們不能否認(rèn)團(tuán)購對(duì)于文化消費(fèi)領(lǐng)域帶來的積極作用。但同時(shí)我們必須看到，團(tuán)購是一把雙刃劍，它僅僅是一種營銷的手段，不是企業(yè)百戰(zhàn)百勝的絕對(duì)法寶。打個(gè)比喻來說，它是一劑能夠快速治標(biāo)的藥，卻不是一味治本的藥。但遺憾的是，很多文化企業(yè)卻忽視了這一點(diǎn)，對(duì)于團(tuán)購這種營銷手段的濫用，一步步壓垮了本身脆弱的行業(yè)生態(tài)。以圖書團(tuán)購為例，近年來電商連年的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓出版業(yè)發(fā)展陷入尷尬，過低的書價(jià)打垮了實(shí)體書店，也拖垮了出版社。在這種時(shí)候搞圖書團(tuán)購，如果僅僅是一次兩次的促銷手段，無可厚非，但要長期堅(jiān)持，勢(shì)必要讓行業(yè)雪上加霜，也會(huì)讓搞團(tuán)購的企業(yè)陷入業(yè)內(nèi)外一致討伐的局面。
　　
　　其實(shí)，文化類團(tuán)購可以參考電影票團(tuán)購的模式，作為目前文化消費(fèi)領(lǐng)域最大、最成熟的團(tuán)購項(xiàng)目之一，看似電影已經(jīng)和團(tuán)購成為了利益共同體，但筆者在采訪中發(fā)現(xiàn)，影院對(duì)于團(tuán)購卻明顯保持一定距離。細(xì)心的觀眾可以發(fā)現(xiàn)，但凡黃金地段的大影城很少或者根本不搞團(tuán)購，有些影院也對(duì)團(tuán)購多多少少做出了限制。有影院人士告訴記者，對(duì)于高投資的影院來說，團(tuán)購給其帶來更多的是人氣而不是票房，如果僅依靠團(tuán)購，影院就坐等賠本。所以，影院只是將團(tuán)購作為營銷的一種工具，合理使用而已。
　　
　　筆者建議，文化企業(yè)應(yīng)該用好團(tuán)購這個(gè)武器，但要牢牢把握好度。如今電影院、小劇場對(duì)團(tuán)購這種營銷手段的使用算是恰到好處，但其他所謂藝術(shù)品團(tuán)購、電視劇團(tuán)購等項(xiàng)目就得做好評(píng)估，團(tuán)購到底能夠?yàn)樽约簬硎裁矗灰獤|西沒團(tuán)購出去，反而給消費(fèi)者留下“團(tuán)購沒好貨，好貨不團(tuán)購”的糟糕印象，這就得不償失了。

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