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中國卷煙包裝返璞歸真

2012-11-12 09:57 來源：煙草在線責編：陳培

摘要：: 據《亞洲煙草》報道：在卷煙與消費者的溝通渠道越來越少的情況下，卷煙包裝在塑造品牌方面的重要性不言而喻。新興企業大力實施商標戰略，為迎合市場、消費者的需要給產品穿上時尚高貴的“服裝”，以期動搖老牌企業的霸主地位。

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　　【CPP114】訊：

　據《亞洲煙草》報道：在卷煙與消費者的溝通渠道越來越少的情況下，卷煙包裝在塑造品牌方面的重要性不言而喻。新興企業大力實施商標戰略，為迎合市場、消費者的需要給產品穿上時尚高貴的“服裝”，以期動搖老牌企業的霸主地位。老牌企業也毫不示弱，不斷在產品包裝上開拓創新，奮起直追。客觀而言，中國煙草產品從技術主導走向品牌、商標主導是行業總體經營水平提高的標志，亦是向品牌主導型市場化企業邁進的必經階段。但是，它所產生的副作用也不容忽視，且一度有愈演愈烈之勢。
　　
　　奢華≠品質
　　
　　伴隨著中國煙草行業的不斷發展，卷煙品牌競爭加劇，卷煙包裝也隨之不斷創新。好的包裝不僅能體現出品牌內涵、文化，也為品牌的擴張提供了支持，但是，繁華的背后所暴露出的問題同樣引人深思：設計日趨豪華、精美，軟硬紙盒、塑料盒、鐵盒，磨砂、燙金、鉑金，5支、8支、16支、20支，上翻蓋、側翻蓋、滑動盒，二維激光動感、三維激光立體動感、復合膜仿真、熱敏顯像、光敏成像、人民幣防偽，造紙時加入和特殊纖維等技術的應用……許多卷煙企業紛紛采用“高技術”、“高防偽”、“高材料”的“三高”包裝法寶，令人眼花繚亂，而這些豪華的包裝在國際煙草界是絕無僅有的。
　　
　　據了解，目前我國卷煙包裝印刷所需的技術和工藝僅次于鈔票和有價證券的印刷。現在，我國高檔硬盒卷煙包裝大多采用激光技術，成本較高，占生產成本的25%-35%（有的品牌采用磨砂技術甚至超過了40%）。激光技術的普及一方面反映出我國卷煙工業的繁榮，另一方面，在與外國卷煙較量時，將大大降低自身的競爭實力。因為外煙包裝大部分用白卡紙，成本較低，大約僅為激光技術包裝的四分之一。所以，過度包裝豪華的外表下掩飾了一個容易被人忽視的問題──成本。
　　
　　的確，豪華復雜的包裝能展現中國煙草在包裝上出類拔萃的設計和創新能力，但是，一款煙草產品，最重要也是最吸引消費者的是什么呢？定是產品的品質而非包裝。卷煙的過度包裝也已經超出了其功能屬性，留給消費者的只是心理消費屬性，奢華的背后也有可能導致一些不正之風和盲目攀比的不健康消費心理。

　　同時，過度包裝也是一種不正當競爭行為，近幾年來一些新品為了搶占市場，過分地強調包裝使得產品外部特征引人注目，但是內部品質卻不能與豪華包裝“比肩”，讓消費者對產品很失望。
　　
　　另外，從環保的角度來看，過度包裝投入的“成本”更大。我國高檔卷煙要求煙盒紙張質地優良、挺括，大都選用由進口木漿生產的紙張或直接選用進口紙，這些紙張對原料的要求比較高，一般采用質地較好的木材，由此造成樹木的大量砍伐，造成資源的浪費。如果在生產成本中減少不必要的浪費，讓成本降到科學合理的限度，才能實現未來“大企業、大品牌、大市場”的遠景目標，才能應對日益激烈的國際競爭。
　　
　　包裝“減肥”是趨勢
　　
　　所幸，中國煙草企業也意識到了過度包裝的危害，并頒布實施了一系列的整改政策措施，在行業內取得了一定的效果。國家煙草專賣局2012年3月18日召開了關于治理“天價煙”和卷煙過度包裝專題會議。按國家局規定，煙草公司將停止購進、銷售過度包裝卷煙牌號規格（過度包裝即包裝空隙率大于15%，卷煙條與盒商標紙成本占銷售收入8%以上，采用兩包、四包等異型包裝和禮品盒包裝，使用非紙基類包裝材料）。

　　而國際通行的《煙草控制框架公約》在我國全面實施，2012年4月1日起，中國境內生產和銷售的卷煙將一律采用新的卷煙包裝標識。也意味著中國煙草包裝“減肥”勢在必行。目前已有部分高瞻遠矚的煙草企業注意到卷煙包裝這個問題，并且開始嘗試改變過去以往的包裝形式，以簡約的風格向國際化卷煙包裝靠攏。“真龍（巴馬天成）”與“玉溪莊園”就是其中的佼佼者。
　　
　　除在煙葉原料、香料添加中所體現的原生態理念之外，“真龍”（巴馬天成）的原生態特色還有一個最直觀的表達——原生態包裝，在包裝材料的應用、印刷和風格設計上都體現出原生態的理念。在包裝材料的應用上，它采用了極易自然降解的原生態紙，再加上文字和圖案的印刷采用古樸、沉穩的青綠色，拿在手里能夠使人輕易認知到這款產品返璞歸真的訴求。產品從煙支到煙標，全部采用單色水性油墨印制，突出環保概念。“真龍”（巴馬天成）摒棄了高端卷煙豪華的包裝，表達了原生態的訴求，符合現代人們回歸自然和追求低碳生活的心理需求，得到了消費者的認可。
　　
　　“玉溪莊園”運用環保的、國際的設計風格，包裝設計超越了一般品牌和產品包裝的功能設計，開創了健康環保，藝術格調的卷煙產品包裝設計風格；商標選擇純漿無涂料原紙為基材，接裝紙突出特點是采用水性油墨、不燙金，鈔線印刷工藝，安全環保；內襯紙首次使用無金屬食品級、可降解環境友好型的材料。彰顯“莊園清香”的產品風格，個性突出，特點鮮明，體現“有機、低害”的產品設計理念。
　　
　　如今，中式卷煙消費群體正在發生著精神層面的轉變，返璞歸真，回歸自然就成為了消費者內心深處最為向往的精神夢想，也成為了中國煙草行業包裝發展的趨勢與方向。

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