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關注:六大出版社全并了也賭不贏亞馬遜？

2012-11-26 10:53 來源：虎嗅網責編：王岑

摘要：: 假設你獨自一人在餐廳用餐，此時發現旁邊桌子有一位美女也在一個人吃飯。你閑庭信步走過，眼神暗送秋波，使出誘惑女人最爛的招術。對方態度冷淡，顯然，現在的對策不是要加倍努力，而是要改變戰術。

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　　【CPP114】訊：假設你獨自一人在餐廳用餐，此時發現旁邊桌子有一位美女也在一個人吃飯。你閑庭信步走過，眼神暗送秋波，使出誘惑女人最爛的招術。對方態度冷淡，顯然，現在的對策不是要加倍努力，而是要改變戰術。

　　這則經驗對約會和做生意同樣有效，但是好像被出版界忽略了。

　　出版業雖然仍舊盈利，但是正面臨著亞馬遜的致命威脅，數字時代的大潮撲面而來，出版商想辦法擴大規模奮力回擊。蘭登書屋（Random House）和企鵝出版（Penguin）正在合并，同時《華爾街日報》稱哈潑柯林斯（HaperCollins）和西蒙舒斯特（Simon & Schuster）也在考慮合并為一家公司。結果是出版業被六大寡頭統治的局面更加嚴重——兩大兩小的公司讓市場嚴重失衡。

　　正如華爾街日報所指出的，行業內有一種新的恐懼氣氛存在，和近期司法部（Justice Department）和電子書商的官司和解有關，雙方在電子書打折問題上達成一致。有一種擔心，認為亞馬遜的市場優勢越來越大了。看看傳說中的自吹自擂者、暢銷書作家Tim Ferriss是如何自己推銷新書《The Four-Hour Chef》（四小時廚師）的吧。

　　Ferriss稱自己的推銷方式“是瞄準每一家出版寡頭心臟發射的狙擊子彈”，陶醉在亞馬遜提供給顧客的多種減價折扣中，而傳統圖書連鎖店則拒絕銷售他的作品。如同《紐約時報》在該書發布時嘲諷寫到，“一切都能成為暢銷書，就算你要免費送（才有人要）。”

　　出版業的捍衛者們可能會覺得Ferriss的做法令人氣憤。對于亞馬遜的戰略，《紐約時報》的批評可謂一針見血——不僅僅是出版行業，搶市場份額、打擊競爭對手的大部分策略都是如此。

　　如下是一位出版界人士的話：

　　出版商喜歡裝，好像我們是通過挖掘未被發現的作者、銷售他們的作品賺錢。那只是這個行業里很小的一部分利潤。暢銷書都是名人寫出來的，那些有大平臺的人，那些有一串暢銷書作品名單的虛構類作家、或者是能提出絕佳選題的人寫的…

　　但是最近今年圖書銷售量不斷下降，重磅圖書的預付版稅也相應地成比例下降。以前一百萬美元的圖書如今只有40萬美元…… 全都進了亞馬遜的出版部門。

　　幾周前我看過某作家的選題。當時感覺還行，這個作家是個十足的混蛋但是有一定的人氣，這本書有可能會賣得很好。如今能賣兩萬冊的就算暢銷書了，于是我提了一些條件。但是亞馬遜花一百萬把版權買下來了。同樣的事情幾個月前也發生在另外一本回憶錄上。傳統出版商都在偷著樂呢，“亞馬遜傻瘋了——在書上燒錢！”

　　但是亞馬遜并不傻。他們這樣做的目的就是為了要把預付版稅保持在很高的價位（這種情況會讓出版商破產）。他們同樣在拉攏所有的作者資源，亞馬遜給Seth Godin開出了非常誘人的條件，將James Patterson或是其他哪位虛構類大作家招致麾下也只是時間問題。

　　我們再也不能為圖書掏一百萬美元這么多錢了。亞馬遜大概能承受每年在出版業務上損失2000萬美元，目的就是為了要擠垮其他出版商。我認為這就是他們想要達到的目的——在貧窮的出版行業里到處燒錢，直到亞馬遜成為人們購買圖書的唯一選擇，也是出版圖書的唯一選擇。

　　考慮到這一現實狀況，出版商們聯合起來充實資本就不足為奇了。杰夫?貝索斯正在什么地方哈哈笑呢，這些出版商已經中了他的圈套了。好比拿著一支匕首去參加槍戰，對手使用的是半自動步槍，發射出的都是瘋狂的鈔票和分銷量。貝索斯知道，任何會做算術題的人都會懂得：這些出版商全都合并在一起也不是他的對手。他可以在每一本書上虧錢；出版商們不行。你以為他沒有瘋狂到做出始終虧錢直到統治一個產業的事情嗎？試試看你就知道了。