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“90后”數字生活：遠離傳統(tǒng)媒體最常用社交網絡

2012-12-17 08:53 來源：中國經營報責編：王岑

摘要：: 對于伴隨著網絡成長的“90后”大學生群體，尼葛洛龐帝所預示的網絡化和數字化生活方式真實地籠罩著他們的生活。

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　　【CPP114】訊：編者按/第一批“90后”如今已經離開校園，走向社會，成為一個登上主力消費舞臺的群體，因此，無論是研究機構，還是有前瞻眼光的企業(yè)、商家都開始關注這個群體，希望了解他們的生活形態(tài)、價值觀、媒體接觸習慣和消費行為。但對于這些問題，其實一直沒有專門的機構做過定量或者定性的研究。近日，CMI(校園營銷研究院)受邀在首屆中國傳播領袖論壇發(fā)布了“2012年移動中的‘90后’大學生研究報告”。面對“90后”這一特殊的新興消費群體和大學校園特殊的營銷環(huán)境，傳統(tǒng)營銷方式已不能有效企及。不斷發(fā)展的社會造就了不斷變化的“90后”，這也正是該報告取名為“移動中的‘90后’”的另外一層深意所在。此次調研旨在讓營銷人員和品牌廠商更精準地了解“90后”大學生，從而制定有針對性的廣告策劃與品牌推廣戰(zhàn)略。本期專題讓我們走進“90后”這個消費群。
　　
　　消費篇
　　
　　90后：拒絕“標簽”的一代
　　
　　都說“90后”是很有潛力的消費大軍，但你是否真正了解“90后”?
　　
　　隨著“90后”們逐步走進大學校園或者步入社會，社會公眾和大眾媒體都樂此不疲地為“90后”貼上張揚、叛逆甚至頹廢等各種標簽。“90后”到底是一群什么樣的群體?他們與“80后”“70后”是否真的存在天然的鴻溝?
　　
　　“90后”，被夸大的非主流生活
　　
　　“90后”不同于其他時代人的最大特點就是自我的覺醒，他們以自我為中心，堅持自己的想法，較少考慮別人的看法。
　　
　　“我愛看農廣節(jié)目，我愛看農民種地，養(yǎng)雞養(yǎng)鴨，我就喜歡這個。”上海理工大學的黃同學看上去性格開朗，最不同的就是喜歡農廣頻道。但是他不覺得這有什么奇怪的，因為“90后”并不都是具有統(tǒng)一標簽的，個性差異很大。
　　
　　“在研究中，我們發(fā)現想用統(tǒng)一的標簽定義‘90后’群體是一件很困難的事情，很多單一的社會評價對于鮮活生動的‘90后’確實顯得有些乏力，其實拒絕標簽化就是他們最大的共性，他們拒絕被代表。”CMI校園營銷研究院院長沈虹表示。
　　
　　因此，“90后”作為不是統(tǒng)一型號的“社會產品”，最突出的特征就是有個性，與其他幾代人相比，他們的個性是突出和鮮活的，從每個個體角度看，他們的個性是多元化和差異化的，而“90后”的群體自己對個性的理解則具有明顯的個人化特色，異質思維和多元化表達就是他們個性之一，但他們不會因為多元而沖突，因為不同而對抗。
　　
　　一些媒體或者機構，提到“90后”，往往會給他們貼上“非主流”的標簽，覺得他們會向主流情感和價值觀發(fā)出挑戰(zhàn)，對著主流文化進行否定。這主要是因為他們的穿著和語言比較另類，尤其是語言體系的混亂和網絡化的特征。然而，這顯然有點以偏概全，通過對“90后”學生群體的調查，其實“90后”群體多數對自己有明確的規(guī)劃，生活態(tài)度也是積極樂觀的。
　　
　　“我們覺得‘90后’不同于其他時代人的最大特點就是自我的覺醒，他們以自我為中心，堅持自己的想法，較少考慮別人的看法;他們更傾向于個人的社會價值只是個人價值的一部分;他們更善于表現和表達自己。”沈虹說。
　　
　　其實“90后”只是比80后更善于表達自己，他們更加熱衷于借助互聯網工具上傳照片、視頻、日志來展示自己的生活。當然，當下流行的“惡搞”也是他們的最愛，他們惡搞學校、老師、電視劇、電影，這顯示出他們新奇思想比較突出。
　　
　　消費：囊中羞澀，敢于嘗鮮
　　
　　年輕人雖然很敢于花錢，敢于超前消費，但是也表現出精明實在的消費行為，這是商家不能忽視的。