近日，知識產權出版社下屬的北京中獻拓方科技發展有限公司在北京亦莊經濟技術開發區內大興土木，成立了“圖書數字化及快印工廠”，蓋起了近7,000平方米的廠房，安裝了目前世界上最先進的數碼印刷機之一 —— 富士施樂“愛將iGen3”數碼打印系統，并正在招標引進一條卷筒紙快速單色（黑）印刷生產線，同時還在CBD建外SOHO設立了營業部。如此巨額投資和大動作，目的是為了打開中國按需出版（Book on Demand）的市場。 

　　發展就必須按需印刷

　　知識產權出版社作為國家知識產權局主管的、中國專利文獻的唯一法定出版單位，擁有全部的中國專利文獻信息資源。據了解，過去20多年來，知識產權出版社累計出版的中國專利文獻已達240萬件及2,100萬頁，相當于10.5萬種一般圖書。現在每年新增專利文獻45萬件，相當于1.5萬種一般圖書，但平均每一種文獻的需求量只有幾份到一百至兩百份。專利文獻種類多，印數少的特性，使得在傳統圖書出版的條件下，成本無疑十分昂貴。“若果還使用傳統的膠版印刷方式，需要150臺膠印機”，國家知識產權局知識產權出版社董鐵鷹社長表示，“如此一來，知識產權出版社將難以維計。”為此，知識產權出版社通過發展OCR光學字符識別生產流水線、專利文獻自動排版和數字印刷技術，已初步實現了專利文獻的按需出版，且在很大程度上降低了專利文獻的印制成本。

　　經過了近3年的市場調研和協調工作，在按需出版樣書和推行的出版模式得到了國家新聞出版總署領導的肯定后，知識產權出版社于2004年正式啟動了中國首項“按需出版”工程。“按需出版”是一種全新的出版方式，通過采用先進的數據處理技術、數字印刷和網絡系統，將出版信息全部存儲在計算機系統中，需要時直接印刷成書，省去制版等中間環節，真正做到一冊起印，即需即印。它突破了傳統模式的印數限制，印量較少時，制作成本比傳統印刷大大降低；而且數字印刷系統自動化程度高，也能節省大量的人工費用。它主要有三個優點：降低印刷成本，增加銷售利潤；簡便、快捷的印制過程；滿足客戶個性化的需求。

　　在對按需印刷進行探索與實踐的基礎上，知識產權出版社近期在北京亦莊經濟技術開發區內另置7,000平方米的新廠房及員工生活區，大興土木，設立“圖書數字化及快印工廠”，并緊鑼密鼓招納數百名員工從事大規模的圖書信息數字化和索引化工作，并引進富士施樂愛將（iGen3）數碼打印系統和卷筒紙快速印刷生產線，為我國按需出版及印書事業部署，準備重拳出擊。

　　盤點國內按需出版潛在市場

　　據預測，目前中國按需印刷市場的印刷品銷售額應該約在1億美元。與國外相比，今天的美國市場是中國的300倍，所以中國市場的發展潛力巨大。事實上，在過去幾年中，中國市場的確在成倍的增長，以富士施樂為例，按需印刷的銷售額以每年70％的高速度增長。從20世紀90年代中期進入中國市場、1997年正式銷售到現在，富士施樂已安裝150多臺彩色數碼印刷機和300多臺黑白數碼印刷機。而美國施樂、富士施樂的按需出版方案已經在歐美、日本及亞太地區等許多國家取得了成功。

　　按需印刷在發達國家已非常普遍。因為電子閱讀方式上升很快，國外市場上一些大的專業出版機構一般先發行電子載體，其銷售量已經超過了圖書，而圖書的需求并未消失，只是需求量少，于是數碼印刷應運而生。據統計，按需印刷的圖書占美國圖書印數總量的1%左右，但是按需出版圖書的品種和銷售額所占比例遠遠高于此比例，按需出版圖書總量在以每年14%的速度增長。如著名的貝塔斯曼出版集團，2,000冊以下的圖書即用數碼印刷來完成。劍橋大學出版社曾表示它是一家出版、制作和發行單位，并擁有兩套連續紙出版印刷設備印刷特定需要的圖書。美國按需印刷居于領先地位的Lightning Source，從97年開始購進了6套連續紙快速印刷設備，據悉兩周前又購買了15套設備，可見市場商機之大。目前，我們國家還沒有一套類似的設備。

　　隨著國內市場的發展，一些知名出版社已經有了數碼印刷的需求。行業專家也指出，數字出版是“十一五”發展規劃的重點，從出版傳播業的需要來看，數字化也是一個當務之急，如果把握好機會，中國出版業在這幾年內將會有一個歷史性的變化。實現個性化的出版、按需出版、實時出版、遠程出版和通過多種載體傳播同樣信息去滿足出版傳播目標就為時不遠了。

　　“按需出版”特別適合斷版圖書、短版圖書和具有較強個性化特點圖書的出版發行。據悉，我國每年出版十萬余種圖書，其中55%在出版后就逐漸退出流通領域，歷年積累下來的退出流通領域成為斷版、絕版的圖書品種更是難以計數。而這些圖書中不乏具有研究價值、參考價值、收藏價值的圖書，是重要的文化資產。

　　面對的壁壘

　　按需印刷是一個新事物，它要求我們不僅要轉變一種作業方法，更要轉變過去的習慣思維，實行服務模式、管理模式和利潤模式的全面改變，從而建立一個以市場為導向、以客戶為中心的經營管理體系。當前，國內的按需出版面臨著兩大難題：

　　第一，書價的制約。圖書定價一般應是制印成本的3~4倍。我國圖書定價相對較低，數字印刷顯然不適合大眾圖書。但部分專業圖書定價已達到每印張人民幣3~4元。據我們了解，對于這類圖書，按需印書的成本成為了讀者購書的主要矛盾。估計數字制印成本低于每印張人民幣1元時，將會有較大吸引力，有利于解決這類圖書的出版發行問題。曾經有一種觀點，認為配上幾臺數字設備，就能實現圖書的按需印制。美國同行的經驗是：只有規模化才能降低設備操作和維護成本。國外兩家按需印書公司的經營參數都顯示：月印量達到五、六千萬印以上時，公司才能盈利。為此，他們建立了一整套管理系統，使不同品種、不同印數的圖書連續印制。否則，在印數很少時，停機準備會占用大量時間。他們采用連續紙數字印刷系統以提高效率，通過批量采購和專門維護來降低維護成本，貝塔斯曼的制印成本已經降到相當于每印張1.33元人民幣。簡單購買幾臺設備無法有效降低成本，只有建立規模化、高效率的數字制印中心，才有可能進一步降低成本。

　　此外，對于一個出版商，印10,000冊200頁左右的平裝書，其平均印刷成本為1~1.5美元。印刷成本一般占零售價格的10%~15％，有時還會少。這樣該本書的零售價格就在10~15美元之間。采用按需印刷技術來印同樣的書，每冊大約要4.5~5美元。當然，按需印刷出版圖書不存在倉庫費。很顯然，按需印刷出版的書的零售價格不能按同樣的比例計算。如果跟隨同一比例，價格將高達37.5至50美元！同類的零售價格，成本越高，利潤率越低，打折的空間有限，不利于圖書的促銷。

　　第二，管理方式的制約。對傳統圖書印刷的流程管理而言，從前“編—印—發”的出版流程會被解構，按需出版/印書將重構起“編—發—印”的出版鏈。即：在得知精確的市場需求（發行量、時間、地點）之后，不浪費一個印數去出版圖書。那么，如何對編輯、銷售等進行考核管理，紙張成本等如何核算，如何設置庫存等一系列的管理改革都需要整體的轉變、研究和習慣新的管理方式。

　　對技術管理而言，美國按需出版擁有強大的網絡優勢，幾乎所有業務都在網上完成。征集稿件、簽訂合同、與印刷廠及發行商的業務交往、部分營銷活動、財務交往、讀者反饋等都實現了網上運營和管理。其內容資源和運營管理資源都有強大完善的數據庫支持，大大提高了效率，降低了成本。國外的數碼印刷設備能夠實現一個客戶的不同訂單，且印量非常大，在工藝流程上實現了管理自動化和連續運轉。根據客戶的訂單，如：1本A圖書，5本B圖書，7本C圖書，通過操作數字化的管理系統，幾分鐘就印刷好，隨即裝箱，快遞給客戶。而國內并沒有一個存儲批量圖書的計算機自動化管理系統，相關的軟件開發、格式轉換標準等大量的技術難題擺在眼前。

　　目前，知識產權出版社正在就軟件開發方面與北大方正集團合作，研究如何令方正的排版軟件在數字化設備上快速運轉。而大量的難題也有待知識產權出版社在具體實施數字印刷的進程中逐步克服。

　　更多的挑戰在后

　　利潤重新分配延伸的問題：在國內的傳統圖書出版業，收入分配通常是發行商及批發商各自分得零售價格的15%，零售商分得零售價格的40%，而出版社實際上分得零售價的30%。出版社的30%里面還包括印刷成本、運作成本和作者的版稅。按需印刷的出版社為了降低圖書的零售價格，同時又獲得一定的利潤，將給零售商的零售價格折扣為30%～40%，同時省去了發行商和批發商的增值服務。但批發商和發行商一般擔任著促銷、宣傳的義務，按需印刷出版社的精簡發行渠道的做法將導致的后果是出版社需要另外花更多的錢用于將書推向讀者市場。另外由于傳統的習慣，零售商通常只會與批發商及發行商交易，出版社要與零售商建立直接合作關系，需要重新投資建立另類的發行網絡，并會由于利益的矛盾引起發行商及批發商抵觸的情緒，間接影響傳統圖書批發業務的進行。“按需出版印書”的運作模式要成功運作起來，還要克服很多傳統圖書出版發行架構留下來的障礙，和解決各方爭奪讀者擁有權的糾紛。

　　市場營銷的問題：在短期的未來，國內按需出版印書的市場主要在斷版、絕版的圖書和潛在讀者數量很低的專業參考信息和文獻。雖然整體市場不少，但相對于普通傳統出版和膠版印書市場，按需出版仍然是屬于偏窄和份額極小的市場，初期推廣和宣傳需要耗費很大的投資和力度，才能喚醒市民這類服務的存在。再者，在目前常規的出版發行運作中，批發商和發行商一般擔任著促銷和宣傳的義務。按需出版印書的操作模式需要出版社及作者更主動花費從事營銷及推廣的工作。由于傳統發行模式固有的分工，無論是出版社還是作者，都不精通營銷策略，結果是圖書未能得到適當的宣傳，銷售也不理想。

　　訂購及物流配送問題：鑒于按需出版印書在國內正在處于萌芽的階段，目前斷版、絕版的圖書及專業文獻的信息在網上并不多，更不用談在網上實施按需出版印制圖書的訂購服務。此外，銷售按需出版圖書的網點尚在建設中和仍未成型，潛在客戶欲訂購按需出版圖書，便必須與提供相關服務的出版社直接聯系訂購。若出版社離讀者的辦公室或住所甚遠，舟車勞動、費時失事，自然便會降低讀者的購買欲望。通過瀏覽網上圖書目錄進行電話訂購可能是短期權宜的解決方案，但出版社必需與有關的物流配送公司達成合作，在最短時間將打印及裝訂好的按需出版的圖書交遞到客戶手里。

　　圖書內容數字化問題：已經帶有印刷版的斷版和絕版圖書，采用按需印刷來再版時，首先得將圖書內容數字化。圖書內容數字化的方法目前有三種：簡單的掃描、利用光學符號識別軟件(OCR)掃描、重新打字輸入。第一種方法是將文檔內容以圖片形式掃入，不能對文字進行識別，不能進行檢索。這樣的數字文檔用按需印刷輸出，質量不如原版的好。但目前國外很多出版機構采用的都是此種方式。第二種掃描方式，可以對文字進行識別，還可以修改排版，進行檢索等，已經有不少應用，發展前景好。但是，目前OCR技術成本高。所以，數字化也并不容易。

　　各類媒體激烈競爭：互聯網、光盤、有聲書、電子書等對有形圖書市場的沖擊日益嚴重。圖書的版權問題以及國外跨媒體出版商和按需印刷出版商的競爭等，都威脅著國內按需印刷圖書的銷售前景和發展。按需印刷圖書最終發行的數量也很有限，不能與傳統印刷出版方式的發行量相比。按需印刷出版使出書變得容易，但想借此獲得一定的經濟收入，并不那么容易，目前還有一系列的問題有待解決。按需印刷出版要想像傳統出版一樣盛行起來，獲得與大規模生產相當的效益，還需要很長一段時間。

　　先發制人的行動

　　為了把按需出版從試驗轉向實際應用，推進中國數字印書市場，同時把握更廣闊的市場商機，知識產權出版社除不斷擴大和完善數字印刷、信息處理、網絡管理等系統外，還在開發區設立了圖書數字化及快印工廠，招兵買馬，征集數百名員工，實行流水作業，從事超大規模的圖書信息數字化工作。不久還將繼剛安裝完畢的“愛將”打印系統后，再購進另一條每月印量達1,000萬印（A4幅面）的連續紙生產線。明年年初，將與設備商共同投入資金，啟動降低數字印刷成本的市場策略。預計總投入100萬美元用于進一步降低數字印刷的成本，屆時數字印刷收費有望從現在的每印人民幣1.44元降至到1元以下。用成本優勢來吸引國內重點的、合作緊密的出版社簽訂數字出版及印刷合同，務求以性價比具有競爭力的實際產品和服務來展現數字印刷的魅力。

　　另外，知識產權出版社早就預見采用異地印刷技術來縮短圖書生產及發運周期的重要性，目前該社已將這項“先發后印”的技術確立為近期重點的發展方向。北大方正集團正在國內主要大城市建立數碼印刷加盟店，知識產權出版社已與之達成戰略合作意向。此外，目前還有不少民營書商正在與之接洽印刷授權業務。根據當今國際“按需出版印書”發展趨勢的分析，作為異地印制業務根基的數碼印刷加盟店建設完成之后，知識產權出版社將會致力于“即印即賣”售書網點（書店）的遠景規劃。到那時，完全意義上的“按需出版印書”即可實現：讀者能夠在需要的時間，需要的地點購買到需要的圖書。

　　即將到口的螃蟹

　　按需出版已成為出版業一個大有發展前景的市場領域，知識產權出版社的先鋒示范作用也是有目共睹的。但我們必需看到的是目前該社按需出版的各項工作還處于起步階段，同時面臨一些難題，也是當前按需出版業在中國發展需要跨越的節點。盡管如此，知識產權出版社在搶占BOD市場先機方面已經擔當起產業體制改革中“第一個吃螃蟹的人”。無論從何種角度而言，都是值得肯定的。當然，并非有了設備就可以實現按需印刷，管理、營銷、生產、物流、信息科技等各個環節都至關重要。無疑，知識產權出版社正在積累著一套獨一無二的中國按需出版業務的市場經驗，獲取市場競爭的強大優勢。  (peter)