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洪駿：參加印刷包裝行業專業展會你準備好了嗎？

2013-04-11 13:48 來源：cpp114 文/洪駿責編：喻小嘜

摘要：: 那么參加展覽會的目標是什么呢？說起參展目標，經常聽到的幾種說法："老板讓來的！""因為我們每年都參加這個展覽會。""因為我們的競爭對手也來了。""這是全行業最大展覽會。"實際上，這些都不是參展目標，最多算是展出原因，而且沒有一條是根本原因。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：眾所周知，展覽會是銷售活動的重要組成部分，也是開辟新市場的首選方式。想一想在同一時間、同一地點使行業中最重要的生產廠家和購買者集中到一起，這種機會在其它場合是找不到的。通過展覽會，客戶可以迅速全面地了解市場行情，而展商在這種面對面的接觸客戶過程中，了解到誰才是真正有需求的客戶，甚至可以窺視整個行業的發展趨勢。最終達到銷售產品、占領市場的目的。

    當然參加展覽會必須得了解展覽會的特性。展覽會別于其它銷售方式，它是唯一充分利用人體所有感官的銷售活動，人們通過展覽會對產品的認知是最全面、最深刻的。同時，展覽會又是一個中立場所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學角度看，這種環境易使人產生獨立感，從而以積極平等的態度進行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業在開拓市場時最需要的。但是，展覽會又是一項極為復雜的系統工程，受制因素很多。從制定計劃、市場調研、展位選擇、展品征集、報關運輸、客戶邀請、展位布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了一個互相影響互相制約的有機整體，任何一個環節的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。如果對展覽會的這些特性了解不夠，即使展出者花費大量人力物力，也未必能達到預期效果。

    那么參加展覽會的目標是什么呢？說起參展目標，經常聽到的幾種說法："老板讓來的！""因為我們每年都參加這個展覽會。""因為我們的競爭對手也來了。""這是全行業最大展覽會。"實際上，這些都不是參展目標，最多算是展出原因，而且沒有一條是根本原因。企業的參展目標通常有以下幾種：1、樹立、維護公司形象；2、開發市場和尋找新客戶；3、介紹新產品或服務；4、物色代理商、批發商或合作伙伴；5、銷售成交；6、研究當地市場、開發新產品等等。規類為：基本目標、產品目標、價格目標、宣傳目標和銷售目標等五類。企業可能會同時抱有幾種目的參加展覽會，但必須在參展之前就確定主要目標，以便有針對性地制定具體方案，區分工作重點。

    再者選擇合適的展會也相當重要。一般來說，選擇展覽會時，應結合參展目的重點考慮以下幾個因素：1、展會性質。每個展覽會都有不同的性質，從展覽目的可分為形象展和商業展、從行業設置可分為行業展與綜合展、按觀眾構成可分為公眾展與專業展、按貿易方式可分為零售展與訂貨會。以展商構成劃分，又有綜合展、貿易展、消費展……凡此種種，不一而足，應結合自身需要，謹慎選擇。2、展覽會知名度。通常來講，展覽會的知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個新的展覽會，則要看主辦者是誰，在行業中的號召力如何。名氣大的展覽會往往收費較高，為節省費用，可與人合租展位，即使如此，效果也會好于參加那些不知名的小展覽會。3、展覽內容。現代展覽業的一大特點是日趨專業化，同一主題的展覽會可細分為許多小的專業展。例如，同樣是有關印刷機械的展覽會，其具體的展出內容可能是印刷工藝，可能是印刷設備，可能是輔助材料，也有可能是一場品牌大戰。對此事先一定要了解清楚。4、展會時間。任何產品都具有自己的生命周期，即新生、發育、成熟、飽和和衰退等五個階段。展出效率與產品周期之間有一定的規律。對于普通產品而言，在新生和發育階段，展會有事半功倍的效果，在成熟和飽和階段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退階段，展出往往會勞而無功。5、展會地點。參加展覽會的最終目的是為了向該地區推銷產品，所以一定要研究展覽會的主辦地及周邊輻射地區是否是自己的目標市場，是否有潛在購買力，必要時可先進行一番市場調查。

    如果，經再三選擇的展會，符合我們想要的目標，最后要做的只是精心準備了。一旦決定參加展覽會，則要即刻開始積極籌備。展覽會是一項系統工程，千頭萬緒，需要考慮的問題很多。怎樣才能合理使用人力、財力和精力呢？有人對展覽會上的客戶作了調查，發現影響他們記憶的因素主要有六條：展品有吸引力 39%、操作演示 25%、展臺設計14%、展臺人員表現 10%、散發資料 8%、展商的名氣 4%。展品是展商能給參觀者留下印象的最重要因素，在參觀者的記憶因素中，"展品有吸引力"占到39%的比重，應予重點考慮。選擇展品有三條原則，即針對性、代表性和獨特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質和內容；代表性是指展品要能體現展商的技術水平、生產能力及行業特點；獨特性則是指展品要有自身的獨到之處，以便和其它同類產品區分開來。展品本身并不能說明全部情況、顯示全部特征，需要適應圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實物，借助裝飾、布景、照明、視聽設備等手段，加以說明、強調和渲染。其宗旨是為了引起參觀者的興趣，增加他們的購買欲望。展臺設計的表面任務是要好看，根本任務則是要幫助展出者達到展覽目的。展臺要能反映出展出者的形象，能吸引參觀者的注意力，能提供工作的功能環境。因此，展臺設計在注重視覺沖擊力的同時，還要注意以下幾點：1、展覽會不是設計大賽，展臺設計要與整體的貿易氣氛相協調；2、展臺設計是為了襯托展品，不可喧賓奪主，讓綠葉淹沒了紅花；3、展臺設計要考慮參展者的公眾形象，不可過于標新立異；4、展臺設計時不要忽略展示、會談、咨詢、休息等展臺的基本功能。

    世上任何事情都要靠人去完成，展覽會也不例外，人是展覽工作的第一要素，也是展覽成功與否的關鍵所在。展臺的人員配備可以從四個方面加以考慮：1、根據展覽性質選派合適類型或相關部門的人員；2、根據工作量的大小決定人員數量；3、注重人員的基本素質，如相貌、聲音、性格、自覺性、能動性等；4、加強現場培訓，如專業知識、產品性能、演示方法等等。展臺人員要結合展品的特點靈活應對，在客戶中形成親和力，如是新產品，須大力宣傳其與眾不同之處；產品如具獨創性，則應強調其在技術上的突破性。

    另外，展覽會上若能顧客盈門當然求之不得，但有時難免會出現門庭冷落的情況。這就要求參展者除了被動的地等客戶到，還要有意識地請客戶來，可采取直接函、登門拜訪、通過媒體做廣告、現場宣傳、派發資料等手段，邀請和吸引客戶。千萬不要迷信展會主辦方招展時承諾的組織參觀團前來參觀，筆者曾多次遭遇主辦方組織一幫旅行團或學生前來展場充數。在信息化及其透明的今天，展會上能夠現場談妥價格并成交的情況非常罕見。作為展商還得擔心千辛萬苦邀請來的目標客戶最終選擇與競爭對手合作，反之，作為參觀者，抵達展場的一刻起就看花了眼，一時難以取舍。所以，展會前期的客戶邀請工作至關重要，毫不客氣的說，這就是一場看不到硝煙的暗戰。

    總之，參加展覽會是腦力和體力活動的高度集合，一定要未雨綢繆，把工作作細作前。

    后記：其實關于參加展覽會這一話題真是眾說紛紜，如果是站在展會主辦方的立場，當然可以將上面這段文字作為理由（暫且說是理由吧）來糊弄展商。可是如果回到展商實際所處的位置深思，眾多制造商撐起的展會經濟對設備的買賣到底有何直接作用，仁者見仁吧......此處打住。一次展會展商動輒幾十萬，甚至幾百萬，一臺設備的凈利幾何？得做多少臺才能收回？智者見智咯......。突然想起舉一個不恰當的例子，當30年前國門打開時，九江路充斥著迪愛多納、阿迪達斯的時候，誰會想到在今天這些國際大牌會到中國來打假，悲催的九江路們，你們咋沒想到收取這些大牌的品牌宣傳費呢？

    （作者：上海耀科印刷機械有限公司洪駿先生）

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