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付費墻模式:贏家注定只有百年大報嗎

2013-04-16 08:59 來源：中國記者責編：王岑

摘要：: 實際上，“付費墻”并非《紐約時報》的首創，傳統媒體在其網站中實行“付費墻”模式早已有之。1997年，《華爾街日報》率先實施在線付費閱讀，最初采用的收費方式是對網站所有內容進行收費，后來改用分類內容的付費墻模式。

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　　【CPP114】訊：“付費墻”要不要留漏洞？
　　
　　實際上，“付費墻”并非《紐約時報》的首創，傳統媒體在其網站中實行“付費墻”模式早已有之。1997年，《華爾街日報》率先實施在線付費閱讀，最初采用的收費方式是對網站所有內容進行收費，后來改用分類內容的付費墻模式。10年內，《華爾街日報》網站注冊用戶超過了100萬。截至2011年9月，其數字版付費訂戶已經超過53.7萬。同樣，《經濟學人》雜志也采取了類似模式，而它的數據更加夸張：25%選擇訂閱網絡版、25%選擇訂閱紙質版，剩下的50%選擇兩者都訂。①
　　
　　但在目前，除了《紐約時報》《華爾街日報》和《經濟學人》這樣具有聲望和影響力的傳統媒體之外，尚未有其他傳統媒體通過“付費墻”模式成功的案例。事實上，“付費墻”模式只是在部分媒體的實踐上獲得了成功。筆者認為，傳統媒體對“付費墻”模式仍在探索和嘗試之中。付費墻所取得的成功不能與其他業務模式的成功同日而語，而且其他報紙媒體會不會取得如《紐約時報》同樣的成功也值得懷疑。《紐約時報》實施“付費墻”模式取得成功有其特殊性：
　　
　　1.具有大報優勢
　　
　　《紐約時報》有相當的影響力，長期以來擁有良好的公信力和權威性，因此往往被世界上其它報紙和新聞社直接作為新聞來源。2012年美國“發行審計局”稱，《紐約時報》排名第三，發行量160萬份，較一年前大幅增加73.1%，其中電子版訂量807026份，傳統印刷版779731份。②內容
　　
　　2.推出計量收費，提供不同的收費套餐
　　
　　《紐約時報》“收費墻”經歷了一個緩慢發展歷程。自1996年創建網站，到1999年成立《紐約時報》數字部，再到2005年推出“時報精選”服務，整合了“時報”專欄內容和其他優質內容，開始收費，又到2009年推出其他欄目，直到2011年才開始正式推出“計量收費”的模式，經過多年探索，終于啟動美國報紙收費之旅。
　　
　　此外，由于用戶訪問平臺種類逐漸增多，出現不同的訂閱需求，《紐約時報》針對不同平臺(電腦、平板、手機等)提供不同的收費套餐。
　　
　　3.“付費墻”留有“漏洞”
　　
　　《紐約時報》2011年3月所建的“付費墻”模式是經過特殊設計且富有創意的。由《泰晤士報》所建立的那類“付費墻”可被稱為“水泥墻”(hardwall)，也就是說，讀者不注冊不付錢就無法看到網站的內容。但是《紐約時報》與此不同，其付費墻可稱為“籬笆墻”(porous wall)，是“設限免費”(free up to a point)，也就是說，該報的網站內容在一定數量之內是免費的，超過這個限度才收費，因此該報自稱其為“計數器”(meter)。具體來說，該報最初規定，讀者每個月只能免費閱讀20篇文章，超過限額收費，后來又改為10篇為限。同時特別規定，通過Facebook、Twitter等社交網站鏈接到時報網站不收費，在一定限量內還可以通過搜索引擎免費鏈接到時報網站。此外還有不少方法可以相當容易地利用其他技術“漏洞”穿過其付費墻。
　　
　　有分析人士指出，《紐約時報》其實是有意識地在“墻”上留下這些“漏洞”而不去刻意地堵塞，從而使有興趣讀報卻不愿意付費的讀者仍然可輕而易舉地看到其想看的內容，目的是在推廣訂閱的同時，保證網站流量不會出現大幅下降。因此該報的付費墻并非拒人于千里之外的防范關卡，而是一種鼓勵訂閱的溫馨告示。因此有博文稱，《紐約時報》的付費墻本質上是一個“具有促進讀者訂閱機制的免費網站”；相比較而言，《金融時報》《華爾街日報》等網站則是“提供某些免費內容的訂閱收費網站”。③
　　
　　“贏家”注定只有百年大報嗎？
　　
　　《紐約時報》和其他一些媒體公司設置了“付費墻”，并取得一定的成效。我國曾有過報紙網站收費，但基本以失敗告終。《紐約時報》“付費墻”的成功對于我國的報紙網站有哪些啟示？報紙網站又該如何讓讀者“買單”？
　　
　　1.提供不可替代的有價值的內容
　　
　　對報紙網站收取費用，只有當消費者感到他們的付出與所得相匹配時，這種收費模式才能獲得成功。報紙網站成功與否的影響因素除了技術、消費者心理等，最關鍵的是內容。《紐約時報》有著百年歷史，已經成為了一種文化符號，具有極大的用戶黏性；《華爾街日報》在金融領域內的報道影響巨大；《經濟學人》則以獨到的經濟觀察成為了經濟評論領域的標桿。可以看出，這些傳統媒體之所以能夠通過“付費墻”模式成功，是因為它們能夠持續地提供高質量和有針對性的內容，具有一定程度上的不可替代性。④