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包裝引領(lǐng)的新營銷

2013-08-22 08:54 來源：中國新聞出版網(wǎng)/報責(zé)編：陳莎莎

摘要：: 2013年5月開始，可口可樂PET（俗稱滌綸樹脂）包裝不再是一貫的紅色包裝，可口可樂四個大字已經(jīng)退位，取而代之的是諸如“文藝青年”“小清新”“學(xué)霸”“閨蜜”“喵星人”等40多個極具個性，又符合特定人群定位的網(wǎng)絡(luò)流行語被印在了瓶標(biāo)上。

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　　【CPP114】訊：2013年5月開始，可口可樂PET（俗稱滌綸樹脂）包裝不再是一貫的紅色包裝，可口可樂四個大字已經(jīng)退位，取而代之的是諸如“文藝青年”“小清新”“學(xué)霸”“閨蜜”“喵星人”等40多個極具個性，又符合特定人群定位的網(wǎng)絡(luò)流行語被印在了瓶標(biāo)上。
　　
　　可口可樂敢于修改流行多年不可撼動的紅色標(biāo)簽以及碩大的“可口可樂”字樣，引入個性化詞匯，將社交網(wǎng)絡(luò)中的分享理念與產(chǎn)品結(jié)合，與消費者進(jìn)行了一次雙向互動。而這并非中國市場獨享，事實上，可口可樂在32個國家和地區(qū)開展了這種個性化包裝，強化品牌的獨特形象，這也可以被列為歷史上最大的個性化品牌活動。
　　
　　昵稱瓶拉開個性包裝大幕
　　
　　在中國，借助昵稱瓶展開的個性化營銷頗具創(chuàng)意，首先是為明星提供定制昵稱瓶，明星在社交媒體上的分享引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，然后又借助微博平臺，為普通消費者提供定制昵稱瓶。而在多地路演活動中，可口可樂推出了“快樂販賣機”，只需輸入姓名，即可現(xiàn)場得到“昵稱+姓名”的定制瓶。比如在高考現(xiàn)場，可口可樂為應(yīng)屆考生提供了“考霸+姓名”的定制昵稱瓶，成為當(dāng)時的輿論熱點。
　　
　　面對2000年占據(jù)國內(nèi)飲料市場份額36%的碳酸飲料，因為市場需求偏向健康訴求，被果汁飲料、茶飲逐步搶占市場，到了2012年已經(jīng)跌至21.9%。可口可樂借助昵稱瓶，不僅順利扭轉(zhuǎn)市場局勢，還悄然解決因原材料上漲的提價問題。昵稱瓶從原600ml瘦身至500ml。市場結(jié)果的確滿意：從2013年6月初到7月底，昵稱裝可口可樂在華銷量較去年同期增長了20%。
　　
　　個性化標(biāo)簽實現(xiàn)創(chuàng)意營銷
　　
　　也許很多人都想不到，幫助可口可樂扭轉(zhuǎn)市場局勢，實現(xiàn)創(chuàng)意營銷的是實現(xiàn)個性化標(biāo)簽印刷的惠普公司。惠普HP Indigo WS6000自今年春天起攜手可口可樂在32個國家打印了8億張個性化商標(biāo)。150個最為流行的人名、昵稱或和愛情有關(guān)的詞語代替了原本可樂瓶上的單一標(biāo)志，4800種不同字樣的標(biāo)簽走下打印生產(chǎn)線，貼到了近10億個可口可樂瓶子上，而這是由8臺商標(biāo)轉(zhuǎn)換器和12臺HP Indigo WS6000數(shù)字印刷機歷時3個月實現(xiàn)的。惠普驕傲地表示：“別說4800種標(biāo)簽，就是打印10億個不同標(biāo)簽，也不會額外增加時間與工藝成本。”
　　
　　如果沒有個性化、高效率的印刷包裝方式，讓人不可思議的創(chuàng)意從何而來呢？這一切是創(chuàng)新包裝印刷技術(shù)所引領(lǐng)的新營銷。
　　
　　惠普所引導(dǎo)的數(shù)字印刷技術(shù)實現(xiàn)了按需印刷、無版印刷，而這種模式打破了傳統(tǒng)的印刷經(jīng)濟(jì)學(xué)。按需印刷降低了供應(yīng)鏈庫存，先分配后印刷的方式節(jié)省了銷售時間和運輸成本。同時，數(shù)字印刷激發(fā)了跨介質(zhì)活動，為消費者提供了參與個性化印刷的新方式。
　　