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宋吉述：從電子書免費看出版業的數字化困境

2013-08-26 09:06 來源：百道網責編：錢瑩

摘要：: 4月17日，當當網宣布每個賬戶可免費下載10本電子圖書。隨即，京東商城貼出“免費誰沒有？好書你沒有！”的廣告，提供五萬電子圖書的無限免費下載，與當當網針鋒相對。如今，這兩大電商的“斷臂營銷”活動完美結束，賺足了點擊率，可謂成功的商業策劃。

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在美國，雖然有大量的出版機構，但前六大出版商壟斷了大部分圖書資源，在與亞馬遜、蘋果等的談判中擁有很強話語權。大家都知道，他們前期與亞馬遜打官司，為的是圖書的定價權。而當當的這種超低價傾銷圖書，甚至免費發放電子圖書的做法，遠比控制定價權更惡劣，中國的出版社為什么不敢吱聲？

所以，要改變中國出版業的陪綁悲劇，首先要增強行業協會的參與，應該規范圖書營銷行為，防止低價傾銷。這不僅對出版業有益，而且也能促進電商業的健康發展。應當看到，無論從產值還是渠道、從業人員來看，出版業都是個小行業，在國外也是個小而微利行業，長期受到政府的扶持。現在，這個小產業又面臨著數字化的沖擊，可謂是弱爆了。政府與行業協會一定要加強對這個產業的呵護，至少是加強規范，防止業內的惡性競爭，以及相關行業的惡性侵害，堅決制止類似行為。

當然，要從根本上改變這一境地，就必須加強出版產業的集中度，要打破地方局限，推進跨地區跨所有制的兼并重組。但在當前的管理體制下，要實現這一點并不容易。各地對于文化企業的所謂重視與保護，嚴重阻礙了行業間的市場化資本運作，沒有“弱肉”也沒有“強食”，如何實現市場化的集中？在文化產業發展上，政府的影子太強，還是習慣于行政捏合，拉郎配。大量區域性出版集團的成立就是典型，而盲目促使它們上市更強化了均平化發展的劇面。因此，死也死不了，活又活不好，并也并不了，可能會成為出版業的一種長期生存狀態。

面對電商底氣不足，更深層次原因在于，數字化正在逐漸摧毀出版產業鏈的完整性。在傳統出版業中，出版、印刷、發行是個完整的產業鏈，但在數字閱讀中，不僅印刷環節沒有了，出版與發行環節也發生了巨大變化。大量的網絡公司雖然沒有出版權，但通過網絡平臺匯集、發布了大量的內容，無論從何種定義來看，都屬于標準的出版行為。所以在某種意義上說，出版社已不再是內容的主力軍，在現有的數字閱讀份額中，出版社已處于名副其實的邊緣地帶。這一點只要隨便點開大型閱讀網站、手機閱讀排行榜就能看出。在那驚人的點擊量上，真正屬于正規出版物的有多少？所以，在某種程度上講，當當、京東還一直把著眼點放在傳統圖書上，在傳統圖書的免費與傾銷上瞎折騰，已經是傳統出版產業的幸事！

同時，更為重要的是，傳統書店，作為專業性的圖書發行渠道，原本是全心全意為出版業服務的，有鮮明的業務特色，其他渠道很難介入。但在網絡時代，電商平臺都是互通的、綜合性的，圖書因其附加值低而必然成為其他商品的附庸。起家于圖書銷售業務的當當網，圖書銷售也僅占半壁江山，更遑論以家電起家的蘇寧、京東。在這種情況下，圖書怎能不成為陪綁者呢？

數字閱讀的困境

當當、京東的這次電子書免費豪舉，打的旗號是推動數字閱讀。表面看似乎也的確是促進，畢竟引起了大量讀者的關注，提升了電子圖書的下載，形成了一時的繁榮。單從經濟上看對出版社影響也不大，因為本來就沒什么收入。尤其是，如果當當恩施了出版社一定補貼，有的出版社甚至會因拿了點“數字出版的收入”而沾沾自喜。但實際上，其對出版業的商業模式、產業發展環境造成了極大危害，是從根本上動搖了“創造優質內容，獲取利益價值”的出版產為立足之本。